많은 기업들이 앞다투어 경쟁적으로 운영해 왔던 포인트를 이용한 로열티 프로그램은 더 이상 기업들에게 차별적 경쟁력을 제공하거나 고객 유도를 통해 부가적인 가치를 제공해 주는 프로그램이 아닐지 모르겠다. 어쩌면 차별적 우위를 확보하기 위한 수단이기 보다는 경쟁적 열위를 모면하기 위해 어떨 수 없이 끌고 가야 하는 기본적인 마케팅의 수단이 되어버렸고 이젠 지속적으로 유지하지 않을 수 없는 애물단지가 되고 있는 것이다. 경쟁의 논리가 항상 그러하듯이, 선도 업체가 차별적 우위를 확보하지만 머지않아 경쟁업체들의 모방이나 발전된 프로그램이 등장하여 이전의 차별적 우위는 사라지고 업체간 반드시 갖추어야 할 기본적인 조건이 되어 버린다. 결과적으로 차별적 우위는 비용의 원천이 되어 기업의 부담으로 남게 된다. 이러한 상황에 빠지지 않기 위해서는 지속적인 차별화를 위한 일련의 계획이 필요하고 해당 마케팅 프로그램을 지속적으로 진화시켜 나가야 한다. 포인트를 활용한 로열티 프로그램 역시 지속적으로 진화하지 않으면 경쟁 차별화는커녕 기업의 부담으로 남게 될 것이다. 따라서 로열티 프로그램의 본질을 생각해 보고 포인트를 활용한 로열티 프로그램이 진화할 수 있는 몇 가지 방향성에 대해 이야기해 보고자 한다. <?xml:namespace prefix = "o" ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
고객 로열티 프로그램을 말 그대로 고객의 지속적인 구입행동을 유도하기 위한 수단이다.
고객 로열티 프로그램은 기업이 고객의 지속적인 구입 행동을 유도하기 위해 구입 고객에게 보상(Rewards)를 제공하는 프로그램으로써, 궁극적으로 기업에 지속적인 성과를 창출할 수 있는 기반을 제공한다. 로열티 프로그램은 로열티카드, 리워드카드, 포인트카드 등 다양한 형태가 있는데, 고객 로열티를 활용하는 고객 로열티 마케팅(Customer Loyalty Marketing)의 한 방법이다.
로열티 프로그램의 시작은 Frequent Flier Program(FFP)으로, 1972년 Western Direct Marketing이 United Airline을 위해 마련한 프로그램인데, 당시 프로그램은 가입 회원들에게 회원증을 제공하고 그들에게 프로모션 아이템을 제공하는 방식이었다. 마일리지를 활용한 첫 번째 FFP는 1981년 American Airline (AA)의 AAdvantage였다. 자주 AA를 이용하는 고객에게 보상(Rewards)을 제공하여 그들의 로열티를 유지하기 위한 목적으로 운영하는 프로그램이다. 그 후 많은 항공사들은 물론이고 1983년에는 Holiday Inn을 시작으로 호텔 산업에서도 마일리지를 이용한 로열티 프로그램이 도입되었다. Kroger, Safeway 등 미국의 슈퍼마켓 체인과 편의점 체인들도 발 빠르게 이 프로그램을 도입했다. 일부 유통업체는 고객이 회원카드를 구입하고 일정 기간 동안 모든 구입 제품에 대해 할인 혜택을 받도록 한다. Costco와 같은 회원제 클럽들은 고객이 연회비를 지불하고 회원들에게만 제품 구입을 허용하는 업태도 등장했다.
포인트를 기반으로 한 로열티 프로그램은 그 효과를 거두지 못하고 있다
Loyalty Program에 대한 초기 우려는 그 효과성에 대해 확신을 할 수 없었고 막대한 운영 비용이 요구된다는 점이었다. 그 당시의 우려가 지금 현실로 드러나고 있는지 모른다. 대부분의 로열티 프로그램이 포인트 활용을 미끼로 고객의 재방문을 유도하는 효과를 누린다고는 하지만, 경쟁업체들도 이러한 프로그램을 도입함에 따라 이 프로그램은 더 이상 차별화된 프로그램이 아니며, 경쟁 브랜드 고객을 유인하는 효과 역시 그다지 크지 않다. 따라서 롯데(롯데맴버스), CJ(CJ One), SPC그룹(해피포인트) 등 일부 기업들은 계열사와 관련 비즈니스들의 포인트를 통합하는 통합 포인트 제도를 도입하고 고객이 포인트를 더 많이 모을 수 있게 하고 포인트를 쓸 수 있는 곳을 확장하여 포인트 사용의 유용성을 강화하여 차별화하려 하고 있다. 하지만 이 또한 포인트 중심의 운영이니만큼 기대만큼 효과를 거두지 못하고 있어 각 업체는 이 프로그램을 보다 유용하게 활용할 만한 아이디어들을 찾고 있다.
포인트 마일리지 프로그램은 이제 제 살 깎아먹는 프로그램이 되고 있다
포인트/마일리지 제도란 원래 포인트/마일리지라는 금전적인 혜택을 매개로 고객을 지속적으로 유지하기 위한 목적으로 시행하는 제도이다. 이 프로그램은 그 태생이 이성적인 로열티, 즉 금전적 혜택을 기반으로 이성적 판단에 의해 로열티가 형성되기 때문에 로열고객은 당연히 금전적 혜택 때문에 그 브랜드에 남아 있는 고객이다. 이들을 지속적으로 유지하기 위해서는 그들의 이성적 판단에 대한 이성적 근거를 지속적으로 제공해야 한다. 즉 더 많은 금전적 혜택을 계속 제공해야 한다는 것이다. 마일리지 제도가 시행되던 초기에는 일부 기업들만 이 제도를 운영하였거나 마일리지 혜택이 기업간 차이가 있었기 때문에 이 프로그램이 차별적 가치를 가지고 있었다. 하지만 지금은 고객 유지 관리가 필요한 거의 모든 브랜드가 마일리지 혜택을 제공하고 있으며 그 혜택의 차이 또한 고객이 가치있게 여기지 못할 만큼 미미하다. 따라서 초기의 마일리지 제도는 다른 브랜드 고객을 유인하기 위한 마케팅의 공격적인 수단이었을지 모르지만 지금은 마일리지 제도가 경쟁자들에게 고객을 빼앗기지 않기 위해서 경쟁적으로 운영하는 방어적인 수단일지도 모른다. 경쟁이 불러 온 제 살 깎아먹기가 된 것이다. 또한 지속적으로 그리고 경쟁적으로 제공되는 금전적 혜택으로 말미암아 고객들은 금전적 혜택에 민감해져서 시간이 지나감에 따라 더 큰 금전적 혜택을 기대하게 되고 더 큰 혜택을 제공하는 기업이 있으면 언제라도 그들은 금전적 혜택을 쫓을 것이다.
마일리지 제도를 원래의 목적대로 유지하려면 지속적으로 경쟁 브랜드와 차별화된 이성적 혜택을 찾아내고 이를 제공하여 고객의 이성적 판단에 있어 경쟁 우위를 유지하여야 할 것이다. 최근 롯데카드의 광고는 ‘평생 소멸되지 않는 포인트를 준다’는 것이다. 만약 롯데카드가 이 프로그램을 통해 더 많은 고객을 확보한다면 경쟁 브랜드들도 ‘평생 소멸되지 않은 포인트’를 도입할 것이다. 아마도 경쟁사가 모방하는데 아무런 장벽이 없을 것이다. 단지 먼저 도입한 이점은 누릴지 모르지만 결국 주요 경쟁사들이 이를 도입하게 되면 이를 도입하지 않은 때보다 훨씬 나쁜 상황에 빠지게 될 수도 있다. 차별화란 지속적으로 차별적 우위를 유지할 수 있을 때 그 가치가 있다. 만약 그렇지 않다면 지속적으로 차별적 우위를 유지할 수 있는 연결된 프로그램이 필요하다. 포인트/마일리지 프로그램을 진화시킬 다양한 방법을 생각해 보자
1. 고객에게 제공할 금전적 가치를 확대하라.
가장 간단한 방법은, 로열티 프로그램의 본래의 취지와 목적에 기반하여 고객에게 더 큰 금전적 가치와 사용 혜택을 제공할 수 있는 기반을 만들어 가는 것이다. 아마도 앞에서 언급한 CJ One, 롯데멤버스, 해피포인트 등 통합 마일리지 프로그램이 그 예가 될 것이다. 통합 프로그램은 금전적 혜택도 더 크게 하고 포인트 활용 용도도 강화하는 방법이다. OK 캐쉬백의 포인트를 활용하는 것은 포인트 활용 용도를 늘이는 방법으로 고객들에게 가치를 제공하는 것이다. 하지만 단지 구매를 통해서 쌓을 수 있는 포인트는 제한적일 수 밖에 없기 때문에 구매 이외의 방법으로 고객들이 포인트를 모을 수 있는 방법을 고민해 보아야 할 것이다. 사실상 기업은 고객을 대상으로 한 많은 활동을 기획하고 있지만 실제 고객을 만나서 다양한 활동을 시행하기에는 많은 비용 투자가 필요하다. 10년 전쯤 한동안은 기업들이 프로슈머(Prosumer)를 운영하는 것이 유행이었다. 기업마다 자기 고객을 활용하여 제품 개선이나 서비스 개선의 방법을 찾고자 했다. 하지만 대부분의 기업들은 프로슈머의 운영이 얼마나 중요한 의미를 갖는지 프로슈머를 어떻게 효과적으로 활용하는지 그 가치에 대해 충분히 공감하지 못하였고 그 결과 생각만큼 좋은 성과를 얻지 못했다. 이러한 가치를 오래 전부터 이해하고 프로슈머를 잘 활용해 온 Tesco/홈플러스의 예를 보면서 그 가치를 생각해 보자.
>> Tesco/홈플러스는 통해 마케팅 개선 방안을 찾고 기업 이미지 제고의 효과를 얻었다.
영국에 본사는 둔 세계적인 할인마트 체인인 Tesco(한국에서는 홈플러스)는 모든 매장의 지붕을 런던의 아이콘이자 영국의회 옆에 위ㅣ치한 Big Ben Tower를 형상화하여 매장의 심벌로 활용하고 있다. 홈플러스가 Customer’s Parliament(고객 의회)라는 철학을 가지고 있기 때문이다. 즉 ‘홈플러스의 모든 점포는 고객의회이고 고객의 의견에 따라 매장 운영과 마케팅에 관한 모든 의사결정을 한다’는 것이다. Tesco PLC는 80년 동안 이러한 철학을 유지하고 고객 서베이를 통해 고객의 의견을 수렴하고 분석하여 그 결과에 따라 홈플러스 운영에 대한 모든 의사 결정을 했다. 홈플러스는 70여 개 유형의 서베이를 개발하였고 고객을 통해 연간 200여개 서베이가 진행되고 고객의 Voice에 따라 서비스도 개발하고 가격도 결정하고 고객이 원하는 새로운 컨셉의 새로운 점포도 만들어 냈다. 이 프로그램에 참여한 고객은 금전적인 혜택을 받았고 홈플러스는 그들로부터 마케팅적 아이디어와 정보를 얻어 상호 win-win하는 관계가 되었다.
2. 금전적 혜택 이외에 고객이 누릴 수 있는 혜택을 창출하라 .
로열티 프로그램의 궁극적인 목적이 고객의 로열티를 구축해 나가는 것이라면, 고객들을 금전적 혜택을 기반으로 고객의 이성적 로열티를 구축하는 노력과 더불어 또 다른 구입 타당성을 제공하는 또 다른 이성적 로열티, 나아가 고객의 감성적 로열티까지 확대해 감으로써 궁극적으로 브랜드를 고객의 마음속에 심고 브랜드에 대한 고객들의 선호와 애착을 형성하여 장기적이고 비금전적인 로열티로 발전시켜 가야 한다. 향후의 로열티 프로그램은, 어떤 다른 목적에 의해 고객 스스로가 프로그램을 찾게 하고, 금전적 혜택은 부가적인 혜택으로 인식되게 하여, 그러한 목적으로 운영되는 프로그램을 통해 고객들과 win-win관계를 만들어 가야 한다는 것이다. 이것이 바로 로열티 프로그램의 바람직한 진화 과정이라고 생각된다.
최근 로열티 프로그램으로 인해 모아진 고객을 가치있게 활용하고자 하는 기업이 늘고 있다. 특히 기업이 고객과 커뮤니케이션 할 수 있는 새로운 수단을 제공한다는 점에 관심이 집중되고 있다. 고객 서베이를 효과적으로 활용한 홈플러스는 고객으로부터 정보와 아이디어를 얻는 것 이상으로 더 큰 효과를 얻을 수 있었다. 필자가 한국 홈플러스를 도와 이 프로그램을 운영했을 때의 기억을 더듬어 보면, 홈플러스 고객 의회 프로그램에 참여한 고객들은 마음 한 켠에 홈플러스를 발전시켜 나가는 데 내가 기여하고 있다는 작은 자부심을 갖게 되었고, 홈플러스가 고객을 위해 남다른 노력을 한다는 사실을 알고 홈플러스에 대한 깊은 애착을 갖게 되었다. 홈플러스는 고객들에게 고객과 함께 만들어가는 기업이라는 인식을 갖게 하여 궁극적으로 그들로부터 감성적 로열티까지 이끌어 낼 수 있었던 것이다. 하지만 홈플러스처럼 서베이만 하라고 하는 것은 아니다. 금전적 혜택을 기대하는 고객들의 니즈를 만족시키면서 효율적으로 기업 마케팅적 니즈를 충족할 수도 있을 것이다. 그들을 활용할 수 있는 방법들은 산업의 특성이나 기업의 특성에 따라 다를 것이라고 생각한다.
3. 로열티 프로그램이 고객과 커뮤니케이션하고 상호 작용할 수 있는 기반이라는 점을 최대한 활용하라.
로열티 프로그램은 그 프로그램에 참여하는 고객들과 커뮤니케이션할 수 있고 고객과 다양한 상호작용을 통해 공유 가치를 만들어 낼 수 있는 기반이 마련이 되어 있는 셈이다. 요즈음처럼 고객에게 메시지 하나 제대로 전달할 수 없는 마케팅 환경에서 고객들과 커뮤니케이션할 수 있는 기반이 마련되어 있다는 것은 엄청난 자산이 아닐 수 없다. 이러한 자산을 어떻게 효과적으로 활용할 것인가? 우선은 고객들을 지속적으로 모이게 하고 그들과 커뮤니케이션, 상호작용 등의 방법을 활용하여 그들의 이성적, 감성적 로열티를 만들어 갈 수 있다. 그러한 커뮤니케이션과 상호 작용이 더 큰 효과를 발휘하기 위해서는 더 많은 고객을 모을 수 있어야 하고 그들을 지속적으로 머무르게 할 수 있어야 할 것이다. 그런데 실제로는 모으는 과제와 그들을 지속적으로 프로그램에 머물게 하는 과제는 서로 분리될 수 있기 보다는 서로 연결되어 있다. 프로그램이 매력적이면 많은 고객이 모일 것이고 또한 많은 고객이 오랫동안 머무를 것이기 때문이다. 그들이 필요에 따라 잠깐 들리는 곳이 아니라 계속 그들이 관심을 갖고 스스로 찾아오게 할 수는 없을까? 그들에게 금전적인 혜택이 아니라 다른 이유나 목적으로 찾게 할 수는 없을까? 그들이 우리 브랜드에 대한 좋은 경험을 하고 그들의 기억 속에 깊이 브랜드가 남게 할 수는 없을까? 고객은 결국 다른 브랜드에서 얻을 수 없는 색다른 가치를 얻을 수 있기 때문에 특정 브랜드에 머무른다. 고객에게 제공할 수 있는 가치는 매우 다양하다. 어떤 가치를 제공해야 할 것인지를 알아내기 위해서 사람들이 모이는 곳들을 살펴보자. 무엇 때문에 모이는지를 생각해 볼 수 있을 것이다.
4. 디지털 마케팅의 5가지 드라이버
사람들이 온라인, 모바일 플랫폼에 모이고 지속적으로 찾는 이유에는 크게 다섯 가지가 있다. 재미나 흥미(Fun/Entertainment), 절약(Saving), 정보(Data 혹은 information), 교류(Networking) 그리고 참여(Participation)이다. 이를 디지털 마케팅의 드라이버(Drivers)라고 지칭하기로 한다. 물론 이들 중 하나의 요소에 의해 모이는 경우도 있고 여러가지 요소가 복합적으로 그들을 유인하기도 한다. 앞에서 말한 포인트/마일리지 기반의 로열티 프로그램은 대체로 절약(Saving) 기반일 것이다. 게임들은 주로 재미(Fun) 위주일 것이다. Facebook, Twitter, 카카오톡 등 소셜 네트워크 서비스는 네트워크(Networking)가 기반이고 유저들은 참여(Participation)를 통해 많은 정보(information)를 공유하고 서로 교류하면서 추억도 하고 재미(Fun)도 얻을 수 있어 종합적인 혜택을 제공해 주는 곳이다. 때문에 매우 많은 사람들이 일상적으로 SNS를 사용하는 것이다. 네이버, 다음 등 포털 서비스는 초기에 고객 참여(Participation)형으로 정보(Information)를 제공하는 서비스에서 출발하여 뉴스, 날씨 등 다양한 정보와 흥미(Fun)를 제공하고, 블로그, 카페 등으로 교류(Networking)을 강화하고 쇼핑, 광고 등을 통한 이벤트를 통한 절약(Saving) 등으로 유인 요인을 강화하고 있다. 다음과 합병한 카카오톡도 무료 문자 서비스(Saving), 교류(Networking)으로 시작하여, 카카오스토리 등을 통해 교류 서비스를 강화하고, 카카오 스타일 등을 통해 절약과 정보를 제공하고 게임을 통해 재미를 강화해 왔다. 요즈음 각광받고 있는 핀터레스트(Pinterest)는 고객의 참여(Participation)를 기반으로 정보(Information)를 통해 흥미(Fun)를 유발하는 플랫폼이며 향후 어떤 모습으로 진화할지 모른다. 아마도 특성인의 참여, 더 많은 정보, 흥미를 강화하거나 Saving, networking으로 진화할지 모른다.
결국 포인트/마일리지 기반 로열티 프로그램이 진화하는 방향 역시 Saving을 기반으로 Information, Participation, Fun, Networking으로 확대해 가는 것일 것이다. 앞서 제시한 홈플러스는 고객들을 서베이에 참여(Participation)시켜 Saving의 혜택을 제공하고 부대적으로 감성적 로열티를 유발한 것이다. 그렇다면 포인트/마일리지 기반 로열티 서비스는 어떤 방향으로 진화하여야 하는가? 회사마다 서로 다른 방향성을 설정할 수 있을 것이다. 그리고 그 방법 또한 회사 마다 다를 수 있을 것이다. 가장 우선적으로 고객이 플랫폼이 찾아와야 할 이유를 만들어야 하고 그들이 원하는 것을 얻을 수 있게 해야 하며 그 과정에서 기업/브랜드가 원하는 것을 조화롭게 결합하여 Win-Win 관계를 만들어 가는 것이 바람직하다. 이것이 바로 이성적 요소를 매개로 하여 감성적 요소를 쌓아가는 방법이다.
