McKinsey 컨설팅은 2013년, 이용자 요구에 즉시 응답하는 On-Demand Marketing 시대가 온다는 논문을 발표하면서 새로운 디지털 기술이 발달함에 따라 고객경험 (Customer Experience)은 실시간으로 그리고 거의 모든 장소에서 철저하게 개인화해 가고 있다고 한다. 디지털 기술의 발달이 가속화되고 있기 때문에 기업은 소비자의 숨어있는 새로운 요구를 찾아내어 (On-demand) 이를 충족시켜 소비자들과 관련성 (Relevance)이 높은 마케팅을 하도록 지속적으로 압박을 받을 것이라고 한다. 소비자의 요구에 부응해야 하는 시대에 소비자들이 브랜드를 판단하는 기준은, Consumer Decision Journey를 따라 철저하게 맞춤화되고 그들에게 높은 수준의 가치를 제공하는 상호작용을 통해 그들에게 ‘고도화된 고객 경험(Customer experiences)을 제공할 수 있는가’ 하는 것이다. 따라서 디지털 시대에 기업은 다음 세 가지에 역량을 필수적으로 강화하여야 한다. <?xml:namespace prefix = "o" ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
■ 고객들의 제품/서비스 사용 상황에 기반한 고객과 상호작용을 설계함으로써 고객과 여러 가지 방법으로 관계를 맺는 역량
■ 브랜드와 고객의 모든 접점(Touch points)을 평가하고 이를 함께 분석하여 소비자의 행동을 들여다 볼 수 있는 새로운 렌즈를 제공해 주는 데이터를 수집하고 분석하는 능력,
■ 마케팅을 포함한 전사 기능으로 고객과 함께 브랜드에 대한 경험을 창조하고 이를 전달하는 역량
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