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경쟁의 목표는 1차적으로 소비자들의 선택 대안에 포함되는 것이고 나아가 최종 선택 브랜드가 되는 것이다. 따라서 경쟁 우위 전략 수립을 위한 마케팅 활동이란, 자사 브랜드가 선택대안이 될 수 있도록 자사 브랜드의 장점을 소비자의 선택 기준이 되게 하고 이를 더 부각시키는 것이다. 전략적으로는 Consumer Thought Process(소비자 사고 프로세스)를 잘 활용하면, 자사 브랜드의 장점을 강화할 수도 있고, 소비자의 인식에 영향을 주어 선택 기준을 변화시킬 수도 있으며, 심지어 자사에 유리하도록 소비자 인식상의 경쟁 브랜드를 조정할 수도 있을 것이다.
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