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인간은 불확실성 하에서 의사 결정을 할 때에는 모든 정보를 처리한 후 합리적인 의사결정을 하기 보다는 제한된 정보를 바탕으로 편향된 사고와 의사 결정을 하게 된다고 하는데 이를 확증 편향(Confirmation Bias)라고 한다. 새로운 정보가 주어질 때 자신이 기존에 가지고 있었던 믿음과 일치하는 방향으로 정보를 선택하고 해석하려고 한다는 것이다. 브랜드란 제품 그 자체가 아니라 소비자가 제품에 대해 알고 있는 지식의 집합이기 때문에, 이러한 사람들의 특성에 비추어 볼 때 긍정적인 고정 관념(Stereotype)을 심어 놓는 것은 브랜드의 큰 자산이 된다. 디자인은 KIA, i-Phone은 혁신 등이 그것이며 이는 일관성있는 커뮤니케이션을 통한 브랜드의 확고한 연상을 만드는 것이 중요하다는 점을 다시 한번 강조하고 있다.
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