디지털 시대가 도래하면서, 소비자들의 브랜드를 결정하고 구매하는 방법 자체가 변화했기 때문에, 지금까지 우리가 믿었던 Purchasing Funnel은 더 이상 의미가 없고 이러한 변화를 반영한 새로운 접근인 Consumer Decision Journey를 소개한다. 과거와 달리 초기에 고려하는 브랜드 수가 적어지고 소비자가 주도적인 역할을 하는 평가 단계가 중요하게 부각되어 마케팅의 최대 격전지가 되었다. 구매 후 경험은 또한 초기 고려 단계뿐만 아니라 사후 평가 단계에 지대한 영향을 미쳐 Consumer Decision Journey에서 중요한 역할을 담당한다. 마케팅의 핵심은, 구매 결정력에 영향력이 가장 큰 순간을 이해하여 최적의 장소에서 최적의 Timing에 최적으로 메시지로 소비자에게 접근하는 것인데, 이러한 변화에 맞게 각 단계 및 고객 접점에서 마케팅 경쟁력을 확보하고 효과적인 접근을 전개하지 않으면 마케팅은 효과 없이 비용만 허비하거나 실제로 할 수 있는 것이 없어지고 만다. 가장 큰 변화는 소비자가 주도하는 ‘평가 단계’가 어느 때 보다 중요해졌기 때문에 소비자 주도 마케팅을 지원하고 인터넷을 통해 소비자가 정보, 후기 그리고 추천을 얻어내는 과정에 경쟁력을 강화하여야 하며 이러한 평가에 영향을 미치는 ‘구매 후 평가 단계’의 경쟁력을 강화하여야 한다. 또한 매장 방문 전 브랜드 의사 결정 지연 경향에 따라 매장 내 경쟁력 확보는 필수적 요소로 떠올랐다.
마케터에게 목표가 있다면 그것은 아마도 소비자들의 구매 의사 결정에 가장 크게 영향을 주는 순간에 소비자들과 접촉하는 것이다. 전자회사들은 소비자들이 판매점에서 TV를 들여다 보는 순간 그리고 이 때 TV의 가급적 생생하고 고화질의 화면을 보여주려고 신경을 쓰고, 아마존이 온라인 매장에 들어와서 구매할 준비가 되어 있는 고객에게까지 맞춤화된 상품을 추천하는 이유가 여기에 있다.
마케팅은 항상 소비자들이 영향을 받는 순간, 의사 결정이 흔들리는 순간, 그 접점을 찾는다. 지금껏 우리는 ‘Funnel 분석’이라는 것을 통해 고객 접점을 이해하고 있었다. Funnel 분석에서는 소비자는 많은 브랜드를 염두에 두고 구매 프로세스를 시작한다. 마케팅을 Funnel을 통과하면서 숫자가 점점 줄어 구매단계에서 결국 하나의 브랜드만 남게 된다고 한다. 하지만 오늘날, 선택의 폭이 폭발적으로 넓어지고 디지털 채널을 활용하고 인터넷을 통해 많은 정보를 갖게 된 오늘날의 소비자 행동을 Funnel 분석만으로 설명하기는 어렵다. 이러한 소비자 환경에서는 Funnel 분석이 제안하는 것 보다는 훨씬 정교한 접근이 필요한데 이를 보다 잘 설명하는 Consumer Decision Journey1 (소비자 의사 결정 여정)라는 새로운 접근 방법을 살펴보자. 이 접근은 다양한 미디어가 생겨나고 인터넷 접근이 용이하며 선택할 수 있는 제품이 다양한 소비자 환경에서 소비자의 구매의사 결정 행동을 분석하기 위해 적용 가능한 방법이라고 한다. 이 방법에 따르면, 소비자들이 구매 의사 결정을 할 때, 취하게 되는 구매 의사 결정 과정상의 모든 마케팅 요소, 즉 전략, 소비지출, 채널관리 그리고 메시지 등을 각각 조정할 필요가 있으며 이러한 요소들을 조직 내에 통합시키는 것이 중요하다고 한다. 마케터가 소비자의 구매 결정 여정을 정확히 이해하고 그들의 소비 지출을 조정하고 구매 의사 결정에 영향력이 가장 큰 순간을 이해하게 되면, 최적의 장소에서 최적의 Timing에 최적으로 메시지를 가지고 소비자에게 접근할 수 있는 기회를 갖게 되는 것이다.
소비자의 구매 의사 결정 과정
광고, 신문, 인터넷 기사를 보거나 가족, 친구들과 대화를 하거나 제품을 직간접적으로 경험하는 등 매일 소비자들은 다양한 접점을 통해 브랜드에 대한 인상을 형성하게 된다. 소비자가 적극적으로 쇼핑에 관심이 없을 때는 그러한 브랜드 노출이 크게 영향을 미치지 않을지 모르지만, 그것들이 구매를 자극하는 요소가 될 수도 있고 그렇지 않더라도 다른 자극에 의해 구매 동기가 발생했을 때, 소비자 인식 속에 남아있는 이러한 축적된 인상은 매우 중요한 역할을 한다. 그것들이 초기 고려 제품군(Consideration Set)을 형성하게 하기 때문이다. 초기단계에서 소비자들은, 인식 속에 남아있는 소수의 브랜드만을 잠재 구매 대상 브랜드로 생각할 것이다.
Funnel 분석에 따르면 소비자들은 초기에 많은 대안을 가지고 차츰 잠재 구매 대상 브랜드 수를 줄여가면서 최종적으로 구매에 이른다고 한다. 지금껏 마케터들은 소비자들의 구매 행동에 영향을 미치는 Funnel의 각 단계에서 소비자들을 향한 Push marketing을 하라고 배웠다. 하지만 최근에는 좀 다른 양상을 보여준다. 실제로 소비자들의 구매의사 결정 프로세스는, 초기 고려 단계, 적극적인 평가를 통해 잠재 구매 대상을 찾는 평가 단계, 구매 단계, 그리고 소비자들이 경험을 하게 되는 구매 후 단계 등 기본적으로 네 단계로 구성된 순환하는 프로세스이며 각 단계는 마케터들이 이길 수도 있고 질 수도 있는 격전지가 된다. Funnel 분석에서는 각 단계에서 경쟁 제품과 대비한 브랜드의 장점을 이해할 수 있게 해 주고, 선택을 하지 못하게 하는 장애요소를 제시해 주고, 서로 다른 측면의 마케팅 방법에 제시해 준다. 하지만 소비자들이 구매 의사 결정 프로세스의 큰 변화가 있었기 때문에 새로운 접근 방법이 필요하다고 한다.
Consideration Set : 초기 고려 브랜드가 아니면 평가단계에서 추가 고려
상황을 만들라
어떤 소비자가 자동차를 산다고 생각해 보자. 많은 대안이 있지만 아마 즉시 초기 구매고려 브랜드의 이름을 댈 수 있을 것이다. 연구 결과에 따르면, 미디어가 더 많아지고 제품의 수도 늘어났지만 초기에 소비자가 고려하는 브랜드 수는 과거에 비해 오히려 줄어들었다고 한다. 소비자의 선택의 폭이 늘어나고 다양한 미디어를 통한 메시지들이 오히려 소비자에게 혼란을 주기 때문에 한정된 브랜드에 의존하는 경향으로 나타난다는 것이다. 이런 상황에서는 브랜드 인지가 중요하다. 연구 결과에 따르면 초기에 고려된 브랜드가 구매될 확률이 나중에 추가로 고려된 브랜드 보다 세 배나 높다고 한다. 하지만 초기에 고려되지 않는다고 하더라도 완전히 배제되는 것은 아니다. Funnel 분석과는 달리, 평가 단계에서 소비자가 많은 정보를 얻으려고 노력하기 때문에, 그 과정에서 실제로 고려 브랜드 수가 줄기보다는 늘어날 수 있다. 이 때 브랜드들이 추가되면서 기존의 구매 의사 결정을 흔들어 놓기도 하고 심지어 초기에 고려했던 브랜드가 배제되기도 한다. 평가 단계에서 브랜드가 추가되는 양상은 산업마다 서로 다르게 나타난다. 컴퓨터의 경우는 초기에 1.7개 정도가 고려되고 평가 단계에서 평균 1개 정도가 추가되는 반면 자동차는 평균 3.8개가 고려되고 나중에 2.2가 추가된다고 한다.
Empowered Consumers : 소비자 주도 단계에 영향력을 키워라
두 번째 커다란 변화는 소비자에게 영향을 미치는 마케터의 활동 보다는 마케터에게 영향을 미치는 소비자의 활동이 많아졌다는 것이다. 기업이 주도하는 마케팅은 전통적인 광고, 다이렉트 마케팅, 스폰서쉽 등 소비자를 Push하는 방법이다. Funnel의 각 단계를 거치면서 소비자가 브랜드 선택 대안을 줄여가는 과정에서 마케터들은 Push를 통해 자사의 브랜드가 선택되도록 하려고 한다. Funnel에서는 새롭게 브랜드가 고려될 수 있다는 것을 고려하지 않거나 Pull을 목적으로 한 마케팅을 등한시할 수도 있다. 이러한 잘못된 접근으로 인해 적절한 Timing에 접근해야 할 고객과 접촉하지 못하는 실수를 범할 수 있다. 오늘날 Decision Journey에서는, 소비자가 프로세스의 주도권을 잡고 유용한 정보를 적극적으로 모으기 때문에 소비자 주도 마케팅이 점점 더 중요해 지고 있다. 연구 결과에 따르면 매장에서의 상호 작용이나 과거 경험과 더불어 인터넷과 WOM 등을 통해 평가 단계의 전체 접점 중 2/3를 소비자가 주도한다고 한다. 그래도 접점 중 1/3은 기업이 주도하는 마케팅이기 때문에 전통 마케팅은 여전히 중요하다. 소비자가 의사 결정하는 방법의 변화는 마케터들이 단순한 Push 형태의 마케팅을 넘어 소비자를 Pull하는 방법으로 적극적으로 이전해 가야 한다는 것을 의미하며, WOM이나 인터넷 정보 등 소비자 주도의 접점에 영향을 미치는 방법을 배워야 한다.
미국 자동차 산업의 경험을 보면 왜 마케터가 이러한 접점을 공략해야 하는지 잘 알 수 있다. 클라이슬러와 GM은 평가단계와 구매시점에서 소비자를 끌어 오기 위해서 오랫동안 판매 인센티브나 딜러 프로그램에 의한 인센티브에 집중해 왔다. 이 회사들은 사실상 잘못된 전략을 구사하고 있었던 것이다. 이러한 전략의 경우 초기 고려 대상에서 제외되었다면 의미가 없다. 실제 클라이슬러와 GM의 상대적 경쟁력으로 불 때, 초기에 고려되었을 가능성은 상대적으로 낮다. 따라서 그들에게 보다 필요한 것은 초기 고려 단계와 사후 평가 단계였던 것이다. 왜냐하면 토요타, 현대 등 일본과 한국 자동차들은 강한 브랜드력과 우수한 제품 품질을 보유하고 있었기 때문이다. 미국 소비자들은 일본과 한국 자동차에 대한 과거의 좋은 경험의 결과로 브랜드에 대한 로열티를 형성하게 되었고 다른 사람들이 초기에 그 브랜드를 고려할 가능성을 높여 주는 긍정적인 WOM을 만들어 내고 있었던 것이다. 지속적으로 판매 인센티브를 제공했음에도 불구하고 일본과 한국 자동차들의 이러한 선순환을 넘기 힘들었다.
Two Type of Loyalty : Active Loyal 고객층을 확대하라
소비자가 구매 시점에 도달하여 의사 결정을 내리면 사실은 해당 소비자나 그들 주변의 잠재 고객을 대상으로 초기 고려 단계를 위한 마케터의 업무는 다시 시작되는 것이다. 왜냐하면 구매 후의 경험이 다음 구매와 주변 사람에게 지대한 영향을 미치기 때문이다. 그래서 구매 프로세스는 계속 진행되는 사이클인 것이다. 예를 들면 스킨케어 구매자 중 60% 이상이 온라인 후기를 참고한다는 것이다. Funnel에서는 전혀 고려되지 않았던 것이다, 로열티를 생성하고 재구매를 유발하게 하는 구매 후 경험하는 것이 중요하다는 것은 이미 잘 알려진 사항이다. 하지만 요즈음처럼 복잡하고 경쟁이 치열한 시장 환경에서는 모든 로열티가 동일한 것은 아니다. 특정 브랜드에 로열티를 보이는 소비자들 중의 일부는 정말 그 브랜드에 강한 애착을 갖고 남들에게 추천까지 하는 강한 로열티를 가진(Active Loyal) 고객이다. 하지만 일부는 선택 대안이 많아 혼란스럽기 때문에 그 브랜드를 꼭 산다는 생각은 없으면서 그 브랜드에 남아 있는 소비자들(Passive Loyal)일 것이다. 이러한 고객들은 경쟁 브랜드로 옮겨야 할 이유가 생기면 이전할 준비가 되어 잇는 고객들이다. 자동차 보험 시장에서는 대부분의 회사들이 매년 계약을 갱신해 주는 로열 고객으로 추정되는 고객을 상당수 확보하고 있다. 실제 조사한 내용을 보면, Passive Loyal 고객 대비 강한 로열티를 가진 Active Loyal 고객의 비율이 주요 보험사간에도 6배나 차이가 난다고 한다.
마케터들은 우선적으로 Active Loyal 고객의 저변을 넓히는데 주력해야 하며, 그러기 위해서는 마케팅 비용을 인터넷과 WOM 등 새로운 접점에 집중해야 한다. 이는 인터넷 사이트에 대한 투자, WOM을 유발하기 위한 노력이나 고객 만족을 다시 강화하는 노력만이 아니라 완전히 새로운 마케팅을 요구하게 될 것이다.
마케팅을 Consumer Decision Journey에 따라 조정하라.
소비자가 어떻게 구매 의사 결정을 내리는가를 깊이 이해하는 것이 마케터가 첫 번째 할 일이다. 우선 소비자의 구매 의사 결정에 가장 영향력이 큰 접점을 찾아 내야 한다. 그리고 이 접점에 전략과 마케팅 비용을 집중하여야 한다. 이것이 대부분의 마케터들에게 가장 어려운 점이다. 어떤 경우에는, 초기 구매 고려 단계에 집중되었던 브랜드 마케팅 활동을, 평가단계에서 소비자가 브랜드에 대한 보다 잘 이해하도록 하기 위해 인터넷 자산을 발달시키는 방향으로 마케팅의 방향 자체가 바뀌어야 하는 경우도 있다. 어떤 경우에는 로열티 프로그램을 Passive Loyal 고객을 유인하기 보다는 Active Loyal 고객에 집중하도록 재조정하거나 매장 내 활동이나 WOM유발에 마케팅 비용을 집중해야 할 수도 있다. Consumer Decision Journey가 점점 더 복잡해짐에 따라 사실상 모든 기업들이 구매의 모든 단계에 걸쳐 소비자의 태도, 브랜드 성과 그리고 마케팅 비용의 효과를 측정할 수 있는 새로운 방법을 찾아야 할 것이다.
소비자의 새로운 구매 의사 결정 프로세스에 따라 마케팅 방향을 재조정을 하지 않는다면 마케터들은 크게 두 가지 리스크에 봉착하게 된다. 먼저 마케팅 비용의 효율성이 떨어진다는 것이다. 한마디로 돈을 허비하는 결과이다. 소비자들이 적정한 Timing에 얻고자 하는 정보를 얻지 못하기 때문에 광고 등의 마케팅 투자는 그 효과가 하락할 것이다. 두 번째, 마케터가 할 수 있는 활동이 전혀 없거나 아무런 손을 쓸 수가 없는 상황이 될 수도 있다는 것이다. 소비자들에게 필요한 정보와 경험을 제공해 주는 대신 제품을 Push하려고만 한다면, 소비자들의 의사 결정에 아무런 영향을 미치지 못하고 소비자들은 얻을 수 있는 정보와 경험에 의거하여 그들 나름의 의사 결정을 할 수 밖에 없고 마케터들은 이 의사 결정에 아무런 영향을 미치지 못하게 된다.
마케터가 Consumer Decision Journey의 새로운 현실을 따라가기 위해서는 네 가지 종류의 활동이 필요하다.
1) 마케팅의 목표와 마케팅 비용 집행에 우선 순위를 정하라
과거 대부분의 마케터들은 의식적으로 Funnel의 양쪽 끝 중에 하나에 집중하려고 했었다. 즉 인지도를 높이거나 현 고객의 로열티를 향상하는 것이었다. 최근 연구 결과에 따르면 소비자가 초기 고려 단계에서 평가 단계 그리고 최종 구매 단계에 이르는 경로를 따라 소비자에게 가장 영향력있는 접점에 대해 좀 더 구체적으로 파악할 필요가 있다. 전통적인 Funnel에 따라 처음과 끝단만 바라보다가는 투자를 집중해야 할 Decision Journey의 가장 중요한 접점과 공략해야 할 소비자층을 잡을 기회를 놓치게 될지도 모른다. 이미 고려 대상이 될 만큼 확실한 포지셔닝을 구축하고 있는 브랜드라면, 초기 고려 단계 보다 소비자가 구매를 실현할 수 있도록 구매 시점에 초점을 맞추어 패키징이나 매장 내 활동에 집중해야 할지도 모른다.
2) 단계별로 적합한 메시지나 Tool을 활용하라
어쩌면 전체 구매 프로세스 전체에 걸쳐 하나의 메시지로 커뮤니케이션 하기 보다, 상대적으로 취약한 특정 접점에 대해서는 약점을 보완해 주는 새로운 메시지나 Tool를 도입해야 할 필요가 있을지 모른다. 자동차 산업의 예를 보자. 미국 시장에는 초기 단계에서 고려 대상에만 들어간다면 성장할 수 있는 브랜드가 적지 않다. 미국 시장에서 현대자동차는 이러한 문제를 정확히 찾아내어 해결해 나갔다. 경기 불황과 실업률 증가라는 사회적 이슈를 활용하여 실직을 하는 사람에게는 자동차 반환을 할 수 있게 하여 소비자들을 재정적으로 보호해주는 마케팅 캠페인을 전개하였다. 이 도발적인 메시지는 미국 사람들에게 매우 현실적인 문제를 해결해 줌으로써 현대자동차가 많은 새로운 소비자들의 초기 고려 대상 브랜드로 진입하게 되었다. 불황으로 피폐한 자동차 시장에서 현대자동차의 시장점유율은 증가하기 시작했다. 리콜 사태 등으로 한국 소비자들의 구매 고려 대상에서 제외되었던 도요타의 경우에도, 2011년 새로운 캠리 모델을 파격적인 할인 가격을 제시하여 큰 성과를 거두기도 했다.
3) 소비자 주도 마케팅에 투자하라
Push 마케팅의 그늘에서 벗어나서 소비자가 브랜드를 이해하고 마케터가 소비자를 이해 하도록 마케터는 소비자와 교류하여 상호 작용을 하는 수단을 마련하고 이에 투자해야 한다. 소비자 주도 마케팅의 진원지는, 평가 단계에서 소비자가 정보, 후기 그리고 추천을 얻어내는 인터넷이다. Consumer Decision Journey의 이 접점에서 성과를 만들어 내기 위해서는 미디어에 투자하기 보다는 소비자를 끌어들이는 자산을 발달시키기 위한 투자를 늘려가야 한다. 제품을 소개하는 웹 사이트, WOM을 유발시키는 프로그램 그리고 전후 상황이나 소비자에 따라 맞춤형 광고를 만들어내는 시스템 등이 그것이다. 많은 기업들에게 이것은 위험이 따르는 커다란 모험이 될 수도 있다.
초고속 통신망의 발달로 인해, 소비자들이 제품이나 브랜드를 이해할 수 있는 많은 어플리케이션들이 제공되고 있다. 어떤 제품이 자신에게 적합할지 소비자 스스로가 판단하게 도와주는 온라인 도구는 이제 필수적이다. 예를 들면 American Express의 Card Finder나 Ford 자동차의 Car Configurator는 몇 번의 click만으로 재빨리 그리고 시각적으로 자신이 원하는 것을 찾게 해 줌으로써 소비자들의 번거로움을 덜어 준다. 소비자들간 온라인 대화를 찾아내고 내용을 분석하고 마케터가 자신의 의견을 제시할 수 있는 Tool을 활용하게 된다면 마케터는 온라인 WOM에 영향을 미칠 수 있을 것이다.
4) 매장 내 전쟁에서 승리하라.
마케팅 환경이 복잡해 짐에 따라 소비자들은 매장에 도착할 때까지 구매 의사 결정을 유보하는 경향이 강해지고 있다. 따라서 매장 디스플레이와 패키징이 과거보다 훨씬 중요한 요소가 되었다. 소비자들은 매장에서 실제로 제품을 보고 싶어하고 시각적인 요소에 의해 크게 영향을 받는다. 소비자들 중 40%는, 매장에서 보고, 배우고, 행동한 것들 때문에 마음을 바꾼다고 한다. 말하자면 패키징, 디스플레이, 판매원과의 접촉 등이 그것이다. 소비자들의 의사 결정 과정은 매장에 들어와서도 진행되고 있기 때문에 그것들이 바로 판매에 있어 필수적인 요소라는 것이다. 패키지, 매대 위치, 강한 인상을 남기는 부착된 무엇, 정보를 전달하는 메시지 등은 초기 구매 고려 브랜드에 강한 집착을 가지고 있는 소비자들을 유인하는 총체적인 접근법이 된다. 따라서 초기 고려 대상이 아닌 브랜드들에게는 매장 내 접점이 매우 중요한 기회가 될 수 있다.
시장과 소비자 환경의 변화로 인해 변화해야 할 점들이 너무 많다. Consumer Decision Journey와 관련된 업무를 하는 직원들뿐만 아니라 CEO나 CMO 역시 고객에게 직접 대응하는 활동(Customer-facing activities)에 대해 이해해야 한다. 브랜드 구축, 광고 그리고 시장조사 등을 맡고 있던 CNO의 역할 범위는, 이제 Consumer Decision Journey의 실체에 맞게 마케팅을 재조정하고 대중들에게 비춰진 회사의 모습을 새롭게 하고 새로운 마케팅 역량을 강화하는 역할까지 그 역할이 확대될 것이다.
오랫동안 마케터들은 소비들이 제품을 비교하고 구매하는 방법에 있어서 많은 변화를 경험해 왔다. 하지만 그러한 소비자들의 진화에 맞게 마케팅의 초점 자체를 변화시키지 않으면, 소비자들의 구매에 가장 크게 영향을 미치는 순간에 그들과 접촉해야 하는, 가장 핵심적인 목표를 달성하기 어렵다. 소비자 구매 의사 결정 과정의 변화는, 마케팅의 변화를 요구하고 있어 소비자들에게 그 주도권을 뺏긴 것으로 생각할 수 있다. 하지만 생각을 바꿔보면, 소비자들이 올바른 선택을 할 수 있도록 필요한 정보와 지원을 제공한다면, 마케터들에게는 ‘그들의 변화가 오히려 적절한 Timing에 적절한 장소에서 그들을 만날 수 있는 기회를 제공했다’고 생각할 수도 있을 것이다. 이러한 상황을 수동적으로 받아들이기 보다 이를 잘 활용하는 마케터가 이 시대의 승자가 되지 않을까?
1 McKinsy Quarterly에 David Court 등이 쓴 "The Consumer Decision Journy"에 기초함
