일반적으로 ‘소비자에게 더 흥미로운 제품일수록 소비자들 입에 더 많이 오르내린다’고 생각하는 것이 합리적이다. 하지만 Berger & Iyengar*의 최근 연구 결과에 따르면, “buzz를 일으킬만한 광고 캠페인을 만들기 위해서는 사람들이 어떤 미디어로 커뮤니케이션하는가”가 매우 중요한 역할을 한다고 한다. 여러 가지의 실험 결과로 얻은 공통적인 결론은, 블로그, 이메일, SNS, 온라인 매체 등 불연속대화 채널(Discontinuous Channel)을 이용하여 커뮤니케이션하는 경우에 흥미를 가지고 있는 제품에 대해 더 많은 이슈를 가지고 더 많이 이야기한다는 것이다. 즉 메시지만이 아니라 매체도 WOM유발에는 크게 영향을 미친다는 것이다.
Continuous Channel vs. Discontinuous Channel
이들은 우선 채널을 연속대화채널(Continuous Channel)과 불연속대화 채널(Discontinuous Channel)로 나눈다. 연속대화 채널은 서로 얼굴을 맞대고 있다거나 전화 대화처럼 즉각적인 응답이 가능한 채널을 말한다. 반면 불연속대화 채널이란, 일방의 대화에 다른 한 쪽이 즉각 대답하지 않아도 되고 대답을 하지 않을 수도 있는 채널을 말한다. 이메일, SNS, 카톡, 카페 등이 여기에 해당된다. 연속대화 채널의 경우, 흥미있는 특정 제품이나 브랜드보다는 보다 일상적인 이슈들이 자주 다루어진다. 왜냐하면 즉각적인 대답을 해야 하는 상황이기 때문에 깊이 고민하고 대답하거나 대답을 정교하게 할 만한 시간적 여유가 없기 때문이다. 친구와 저녁을 먹다가 대화가 잠깐 끊기고 침묵이 흐른다면… 옆에 탄 친구와 대화 없이 택시를 타고 가는 상황은 누구에게나 어색하다. 뭔가 가장 재미있는 이야기를 하려고 생각하느라고 상대방을 기다리게 하는 것보다는 대화를 계속 이어가기 위해서 그냥 먼저 떠오르는 이야기를 쏟아내게 된다. 사람들에게 재미있게 이야기할 거리가 없어서가 아니라 재미있게 이야기할 거리를 찾을 시간이 없기 때문이다. 이와는 대조적으로 불연속대화 채널은 어떤 응답을 해야 할지 고민하고 구상할 시간이 있다. 경우에 따라서는 대답하지 않아도 된다.
이러한 채널간 특성을 잘 이용하면 캠페인을 더 정교하게 디자인하고 더 좋은 결과를 얻어 낼 수 있으리라 생각된다. 그냥 Pop-up으로 도배를 하거나 공중파에 대대적으로 광고하는 것이 아니라, 타겟에 적합한 메시지를 타겟에 맞는 매체를 이용하여 전달할 경우, WOM의 불꽃이 점화되고 거센 불길이 사방으로 퍼져나갈 것이다.
일반적으로는 제품 자체가 사람들이 서로 이야기할 만큼 재미있어야 한다고 믿고 있지만, 그건 특정 채널에서는 맞는 이야기이다. 하지만 그렇지 않은 채널도 있다. 만약 온라인에서 더 많은 토론을 일으키는 것이 목적이라면, 사람들에게 흥미로운 제품이 아니라고 하더라도, 사람들을 놀라게 할만한 광고나 온라인 컨텐츠, 예상을 뒤엎는 상황, 뭔가 다른 방법으로 흥미를 끄는 그런 방법들이 더 많이 공유되고 널리 퍼져나갈 것이다.
일반적으로 WOM은 대면 접촉이 일어날 때 더 많이 생성된다고 생각하지만, 연구 결과에 따르면, 그렇지 않더라도 서로 관심이 유사하고 관심의 강도가 강하다면 대면이 아니더라도 많은 WOM을 유발한다고 한다. 특히 특성이 뚜렷한 제품일수록 WOM이 많이 발생하는데, 또 다른 연구에 따르면, 특성이 뚜렷한 제품의 경우라면, 대화간에 끊임이 발생하는 경우, 즉 불연속적인 대화의 경우에 더 많은 WOM을 유발한다고 한다. 그리고 흥미로운 것을 좋아하는 사람들은 오프라인 보다는 온라인을 더 많이 활용하고, 한 가지 채널보다는 여러 채널에서 사람들간에 거론되는 이슈들을 보다 잘 기억하고 재생산한다고 한다.
What are the cues that people can (use to) remember your product?
요즈음은 실제로 브랜드, 기업, 비영리단체뿐만 아니라 정치가들 까지도 WOM을 쫓고 있다. 왜냐하면 WOM은 전통적인 광고 커뮤니케이션보다 훨씬 효과적이고 비용도 적게 들기 때문이다. 문제는 어떻게 그런 효과를 만들어 낼 것인가에 달려있다. 어떤 제품에는 오프라인 WOM이 보다 중요하고 어떤 제품은 그렇지 않다. 연구결과에 따르면, 식사와 식사하는 장소에 관련된 이슈는 소비자들에게 가장 중요하지는 않지만 가장 자주 거론되는 카테고리이다. 그리고 온라인 보다는 오프라인 대화, 불연속채널보다는 연속채널에서 더 많이 거론되는 이슈이기도 하다. 특히 우리나라처럼, ‘식사했어?’가 대표적인 인사인 경우는 더 말할 나위도 없을 것이다. 식사와 관련된 이슈는 자주 거론되기 때문에 그 만큼 많은 WOM을 유발한다. 이를 고려해 볼 때, 오프라인에서 WOM을 유발시키기 위해서는 사람들이 그 카테고리나 브랜드를 생각하도록 유도할 수 있는 실마리를 어떻게 만드는가가 생각해 보는 것이 매우 중요한 접근이다. 하나의 예로써 상황적 연결고리를 만드는 것도 하나의 방법이 된다. 식사 후에는 반드시 커피를 마신다는 등. 최근 Hot6 광고를 보면 누구나 공감할 수 있는 코믹한 상황 연출을 통해 Hot6가 필요한 상황을 주지시키고 있다.
무엇보다 중요한 것은, 제품을 소개할 때, 소비자들이 그 제품을 떠 올릴 실마리를 어떻게 만들어 주느냐는 것이다. 스타벅스가 초기에 대중의 관심을 유도할 때, 가장 핵심적인 요소는 근거리에 많은 점포를 단시간에 구축함으로써 소비자들이 스타벅스를 자주 접하게 하고 친근함을 통해 스타벅스에 가 보고 싶은 욕구를 불러일으키고자 했다는 것이다. 그 당시 소비자들이 스타벅스를 떠올리게 한 실마리는 바로 잦은 접촉(Frequency)였다고 한다. 이를 통해 소비자들에게 많은 WOM을 만들어 냈다. 카페베네나 블랙스미스 등 최근 국내 프렌차이즈 브랜드들이 초기 시장에 접근하는 방법과 다르지 않다. 스타벅스는 그 외에도 그 브랜드가 갖고 있는 Contents가 또 하나의 WOM을 유발하는 요인이 되었고 소비자들을 매장으로 유인하는 요인이 되었다.
유명한 사례로 Doritos의 수퍼볼 광고를 들 수 있다. Doritos는 오프라인을 타겟으로 했기 때문에, 사람들이 수퍼볼을 보면서 광고를 보고, 이후에 수퍼볼을 생각할 때면 Doritos광고 혹은 Doritos를 떠올리게 한 것이다. 그 외에도 온라인 유튜브에 광고를 올림으로써 이 동영상을 본 사람들이 자발적으로 WOM을 유발하여 5개월이 지난 지금 48만명 이상이 이 동영상을 보았다. 이 광고는 세상에서 가장 재미있는 것은 아니다. 하지만 Doritos가 그리고 수퍼볼이 그들 앞에 있기 때문에 그들은 지속적으로 이 광고와 Doritos에 대해 이야기를 하고 있다.
무엇보다 중요한 것은 무엇이 어떤 채널을 통해 우리의 광고나 메시지를 이야기하게 유도하느냐 하는 것이다. 만약 사람들이 왜 WOM을 공유하는지 이해하지 못하고 또한 그들이 이를 공유하기 위해서 어떤 채널을 이용하는지를 알지 못한다면 그들이 이를 공유하도록 만들 수 있는 기회가 없다는 사실을 명심해야 한다.
*How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels
