"20세기는 효율성을 관리(Managing efficiencies)하고,
21세기는 소비자의 경험을 관리(Managing Experiences)"
지난 100년 동안 기업의 가치 창출 방법은, 기업주도의 효율성 중심이었고 모든 산업 구조나 비즈니스 시스템이 그런 기준에 따라 구축되었다. 비록 당시 고객가치는, ‘고객이 가치있게 생각하는 것, 즉 제품이나 서비스에 대한 경험의 질(quality)’로 정의되는 현재의 고객 가치와는 다소 상충이 있었지만, 기업은 제품과 서비스를 비용효율적으로 생산하는 프로세스를 바로 기업의 가치 창출이라고 간주하고 있었다.
오늘날 인터넷의 등장으로 급격히 확산된 정보와 Communication 기술의 발달은 가치창출에 대한 생각을 바꾸어 놓았고 기업들로 하여금 고객 경험을 보다 중시하도록 하였다. 즉 기업이 고객 중심으로 변화한 것이다. 대표적으로 1980년대 Michael Porter가 소개한 Value Chain이라는 개념이 나오면서 R&D, 디자인, 생산, 마케팅, 배송, 유통 등의 비용을 관리하는 통합적인 Framework이 제시되었다. 1995년을 시작으로 한 인터넷의 발달은 기업의 효율성 추구에 박차를 가하게 했으며, 차츰 효율성 추구 대상이 기업과 고객관계에 직접 관련되거나 영향을 주는 모든 활동들을 포함하는 영역으로 확대되었다. 이런 진화를 거치면서도 기업의 내적인 비용 효율화가 가치 창출의 원천이라는 가정은 변함없이 이어져 왔다.
사실 소비자는 그들이 제품이나 서비스를 통해 좋은 경험을 했을 때 효율성에 대한 진가를 높게 평가한다. 대체로 운영상의 효율성에 빠져있기 때문에 진정한 고객 경험의 가치를 생각하지 못하는 경우가 많다. 디지털카메라의 경우의 경우, 제조사가 제공하는 복잡한 기능을 사용하는 것보다는 단순히 해변에서 아이들의 사진을 찍는 것 자체 만으로도 고객들은 그 가치를 인식하게 된다. 인터넷의 발달로 인한 소비자 중심 문화가 가속화되면서 상호 작용성(Interactivity), 속도(Speed), 개인화(individuality), 개방성(Openness)등이 보다 중요해지고 가치 창출 과정에 소비자들이 미치는 영향은 그 어느 때 보다 커져가고 있으며 Value Chain의 각 지점으로 확산되고 있다.
서로 연결된 소비자(Connected Consumer)의 5가지 힘
인터넷이 발달하기 이전에 소비자들은 정보 접근성이 용이하지 않았기 때문에 불완전 정보 상태에 있었다. 말하자면 제품이나 서비스에 대한 정보도 부족했고 판매점마다 다른 판매 가격에 대한 정보도 부족했다. 때문에 기업은 이를 이용하여 아무 방해를 받지 않고 무엇이든 할 수 있었다. 하지만 인터넷의 발달을 계기로 정보 접근이 자유로워짐에 따라 소비자들은 비즈니스의 모든 영역에 영향을 행사하기 시작했다. 그런 상황에서도 기업은 이를 저항할 수도 없고 환영할 수 밖에 없는 처지가 되었다. 이제 소비자들은 서로 연결된 5가지 힘을 가지게 되었다.
1. Information Access : 예전에 갖지 못했던 엄청난 양의 정보를 가지고 소비자들은 정보를 활용한 구매의사 결정을 할 수 있게 되었다. 이에 따라 기업은 더 이상 가치 창출의 과정을 기업 마음대로 조정할 수 없게 되었다. 예를 들면 소비자들은 이미 인터넷을 통해 질병에 대해 처치 방법에 대해 너무나 많은 정보를 가지고 있기 때문에 이제 더 이상 기업만 알고 있고 소비자들이 알지 못하는 그런 정보를 가지고 가치를 창출할 수 없는 상황이 되었다. 예를 들면, Heath Care기업의 경우 소비자들은 이제 질병과 약효 등과 관련된 너무 많은 정보를 갖고 있기 때문에, 제품의 특성과 효능 측면에서 새로운 가치를 창출하고 전달하기 쉽지 않다는 것이다.
2. Global View : 인터넷은 세계 어디서나 24시간 정보를 볼 수 있는 첫 번째 Single Source이다. 이러한 인터넷은 기업의 경쟁 범위를 글로벌 시장으로 확대시켰고 이에 따라 기업의 경쟁 방식 또한 변화되었다. 소비자들은 거의 완전한 정보를 가지게 되었고, 제품 가격뿐만 아니라 제품 품질에 대한 모든 정보를 정밀하게 검토한다. 소비자들이 전 세계의 소비자들과 연결되어 있기 때문에 기업들은 전 세계에 대한 정보를 확보해야 한다. 따라서 글로벌 시장에서는 더 많은 경쟁자들과 잠재 파트너들이 생겨날 수 있다.
3. Networking : 소비자들은 자연히 일반화된 기술과 공통의 관심 그리고 그들 스스로의 경험을 믿고 이를 바탕으로 서로 뭉친다. 인터넷은 서로 알지 못하는 사람들간에도 아주 쉽게 뭉치게 하고 그들간 Communication도 개방시켜 주고 있다. 웹 상에는 지역적 사회적 장벽없이 서로 이야기를 나누고 감정을 전달할 수 있는 이해집단(Community of Interest)이 존재하게 되었다. 그들이 나누고 싶은 관심사들을 자연스럽게 Chatting한다. 과거와 달리 소비자들이 향후 경험할 것을 기업이 알려주는 것이 아니라, 소비자들 스스로 그들이 실제 경험한 것을 바탕으로 자생적으로 독립적인 네트워크를 형성해 간다. 소비자들의 네트워크의 발달은 기업이 조정하던 마케팅과 광고는 소비자 스스로가 WOM과 BUZZ를 만들고 확산시킬 수 있는 구조로 발전하고 마케팅은 이를 지원하는 매개의 역할로 변화하게 된다.
4. Experimentation: 소비자들은 인터넷에서 후기나 카페 등의 Community를 통해 제품이나 브랜드를 평가하고 나아가 제품을 실험하고 발전시키기도 한다. 그들은 알게 모르게 제품이나 서비스의 개선 방향에 대한 아이디어를 기업에게 제공하기도 하고 기업들은 그들과 협력을 통해 새로운 제품이나 서비스를 개발하는 프로젝트를 진행하기도 한다. 가장 대표적으로 소프트웨어 사용자의 경우 집단적인 역량을 활용하여 기업과 함께 소프트웨어를 개발한다. 제품을 실험하는 소비자들의 잠재적인 능력은 비단 소프트웨어나 디지털 제품뿐만 아니라 Recipe를 서로 공유하고 다양한 기술이나 용도, 제품 사용이나 선택의 지혜를 서로 배우는 등 인터넷을 통해 많은 실험들이 이루어지고 있다. 소비자와 Co-Creation하는 경로를 확보한 기업들은 제품이나 서비스 개발에 소비자들의 창의적인 능력(Creativity)를 활용하기도 한다. LEGO나 Hallmark처럼 오랫동안 소비자들과 관계 형성을 통해 신상품을 개발해 온 업체들도 있다.
5. Activism : 제품에 대한 지식이 풍부해지면 소비자들은 제품 선택 시에 더욱 까다로워지는 경향이 있다. 인터넷의 발달과 더불어 소비자들이 접할 수 있는 정보가 다양해짐에 따라 소비자의 제품 선택 행동도 변화하고 있다. 또한 네트워크가 형성되면서 소비자들은 이제 말하기를 주저하지 않는다. 소비자들은 기업에게 요청하지도 않은 Feedback을 자발적으로 제공한다. 웹상에는 특정 기업이나 브랜드 혹은 정부나 정당 등을 타겟으로 떠들어대는 수백 개의 사이트들이 있다. 이러한 소비자 행동주의는 기업을 위협할지 모르지만, 경쟁의 관점에서 보면 오히려 기회의 문을 여는 것이기도 한다.
소비자와 관계를 형성하고 그들에게 경험을 창조해 줄 통찰력이 필요
이제 시장은 더 이상 수동적(Passive)하지 않다. 소비자들은 그들이 원하는 가치가 무엇인지, 가치를 바라보는 기준이 무엇인지를 능동적으로 스스로 정의하고 기업도 그들과 같은 시각으로 가치를 바라보도록 압력을 가한다. 이제 기업은 가치를 창출하는 새로운 방법을 수용할 필요가 있다. 시장의 환경이 바뀌었기 때문이다. 가치의 본질이 제품에서 경험으로 이전해 갔기 때문이다. 이제 소비자들은 Value Chain의 각 영역에 영향을 미치고 있다.
기업의 대부분의 정보가 소비자에게 노출되어 있고 소비자가 더 이상 수동적이지 않은 상황이기 때문에 기업은 그들이 가진 것을 개방(Open)하지 않으면 소비자와 관계를 맺기 힘들고 어쩌면 관계를 맺는 자체가 무의미하다. 이제 기업에게 소비자와 협력하는 관계를 맺는 것이 이제 기업에게 선택이 아니라 반드시 필요한 요소(Competitive imperative)가 되었다. 소비자들이 어디에 가치를 느끼는지를 알려주는 정보는 넘쳐난다. 그리고 그러한 정보들은 정보 네트워크에서 자유롭게 돌아다니고 있다. 따라서 경쟁에서 소비자를 잡기 위해서는, 소비자에게 성취감을 주는 새로운 경험을 만들어 줄 통찰력을 찾아내지 않으면 안 된다. 즉 소비자가 참여하여 성취감을 가질 수 있고, 새로운 경험을 가질 수 있는 방법을 찾아내고 잘 활용할 수 있어야 한다는 것이다.
