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고객을 지속적으로 유지하기 위한 로열티 마케팅의 하나로 이용 회수에 따라 보상을 주는 마케팅 활동의 효과를 향상시킬 수 있는 방법이 학술 실험을 통해 입증되었다. 고객이 보상을 받을 수 있는 목표에 가까워져 있다고 느낄수록 이용 회수가 증가하기 때문에 추가적인 비용을 지불하지 않고 몇 가지 서비스 설계의 변경과 고객이 보상 시기에 가까이 있다는 정보의 제공만으로도 그 효과를 증가시킬 수 있다.
과거에 이 가설은 실험실의 쥐를 활용하여 이미 증명이 되었다. 미로 속을 달리는 쥐들은 음식에 가까워질수록 더 빠른 속도로 달린다는 것을 알게 된 것이다. 최근 콜롬비아대학의 연구진들이 실험실의 쥐 대신 사람을 이용하여 이 가설을 실험한 결과, 쥐만큼이나 사람들도 보상을 강하게 추구한다는 사실을 밝혔다. 커피 전문점에 가면 10잔을 마시면 한잔을 공짜로 주고 미용실에서도 10번 가면 1번은 공짜로 서비스를 해 준다. 실험에 의하면 도장의 수가 늘어날수록 커피를 마시는 빈도가 늘어난다는 것이다. 도장이 두 개 있을 때는 10개를 채워야 하기 때문에 공짜 커피를 마신다는 기대가 크지 않지만 7~8개의 도장이 있는 경우에는 곧 공짜 커피를 먹을 수 있다는 기대가 커져서 빨리 공짜 커피의 보상을 받고 싶어하는 심리가 작동하는 것이다. 회수를 정해두고 회수를 채우면 보상을 해 주는 서비스는 모두 이 가설이 적용된다고 할 수 있다. 이러한 서비스는 고객을 지속적으로 묶어두기 위한 로열티 마케팅의 한 기법으로 온라인, 오프라인을 막론하고 많이 활용되고 있다.
보상에 가까워진다는 환상만 심어주어도 효과가 있다.
콜롬비아 대학의 실험에서는 보다 더 흥미로운 결과를 제시하고 있는데, 보상에 가까워진다는 환상만 심어주어도 사람들이 커피를 더 자주 마신다는 것이다. 실험 참가자들에게 열 칸이 있는 스템프 카드에 도장이 하나도 없는 카드를 제공받은 참가자들보다는 12칸이 있는 스템프 카드에 2개의 도장이 찍혀있는 카드를 제공 받은 참가자들이 더 자주 커피를 사 마셨다고 한다. 똑같이 열 번을 사 마셔야 공짜 커피를 마실 수 있는데도 말이다. 사람들은 목표에 어느 정도 달성해 있는지를 염두에 둔다는 것이다. 전자는 0%에 도달해 있지만 후자는 이미 17% 정도 목표에 다가와 있는 것이다. 그렇다면 동일하게 10잔의 커피를 마시면 공짜 커피를 제공할 의도를 가진 보상 서비스라면, 10칸이 있는 스템프 카드를 사용하기 보다, 12칸이 있는 스템프 카드를 사용하자. 한 가지 방법은 처음 커피를 마실 때 3개의 도장을 찍어 주어 25% 정도 목표에 도달했다는 인식을 심어주는 방법이 있다. 두 번째 방법은 행사를 가장하여 처음에 두 개의 도장을 찍어주어 고객에게 긍정적인 이미지를 형성하고, 4~5개의 도장이 찍혔을 때 즈음해서 자주 이용하는 고객에게 제공하는 작은 감사의 표현으로 도장을 하나 더 찍어준다고 하면서 도장 두 개를 찍어 준다면 예상치 못한 서비스에 고객이 또 한번 호의를 형성할 수도 있을 것이다. 첫 번째 방법은 보다 실리적인 고객들에게, 두 번째 방법은 보다 감성적인 고객들에게 브랜드에 대한 감성적 로열티를 형성하는데 보다 도움이 될 것이기 때문이다. 제공하는 혜택에 소요되는 비용은 동일하지만 다양한 방법으로 보상 혜택의 목적이나 고객의 특성에 맞게 보다 긍정적인 효과를 창출하는 서비스를 설계할 수 있을 것이다. 포인트 제도의 경우에도, 공짜로 혜택을 받을 수 있는 목표 포인트가 300점이라면, 혜택을 받을 수 있는 목표 포인트를 500점으로 설정하고 가입 시 명목을 붙여서 200 포인트를 먼저 지급해 주면, 고객은 이미 목표에 40%만큼 다가온 셈이 되기 때문에 포인트 쌓기에 더욱 관심을 갖게 될 것이다. 아니면 초기에 100 포인트를 선 지급하고 고객의 활동성이 떨어지는 시점에 100 포인트를 추가로 제공하여 활동성을 높일 수도 있을 것이다.
고객이 목표에 가까워지고 있다는 것을 상기시켜라
고객의 이러한 심리를 활용하여 로열티 마케팅을 보다 효과적으로 활용하려면, 또 한 가지 명심해야 할 것이 있다. 바로 고객이 곧 목표에 도달할 수 있다는 것을 지속적으로 상기시켜주는 것이다. 여러분들은 커피 전문점에서 서비스 직원으로부터 “OO개의 도장을 더 받으면 커피를 무료로 드실 수 있어요”라는 말을 들은 적이 몇 번이나 있는가? 또한 몇 개의 도장이 찍혔는지를 알려주기 보다 ‘몇 개의 도장을 더 받으면 목표에 도달할 수 있다’라고 상기시키는 것이 보다 효과적일 것이라는 것을 잊지 마라. 이제 로열티 서비스 설계 상의 작은 차이와 서비스 직원들의 한 마디 서비스 멘트가 얼마나 다른 효과를 창출하는지 경험해 보자.
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