iPhone을 낳은 애플을 이끌었던 스티브잡스가 사망한 후 팀쿡 체제의 애플과 iPhone은 지속적으로 시장 지배력을 유지할 수 있을까? iPhone과 스티브잡스 그리고 애플 브랜드의 관계 관점에서 살펴 보고자 한다. 오늘날 브랜드는 고객들에게 잊지 못할 경험을 제공함으로써 그들과 강한 유대를 형성하고 사회적으로 공유된 인식을 창출한다. iPhone은 새로운 브랜드 역할의 대표적인 브랜드이며 시장을 주도하는 강력한 브랜드가 갖추어야 할 모든 조건을 갖춘 완벽한 브랜드이다. 하지만 iPhone은 스티브잡스에 대한 의존성이 매우 크기 때문에 이를 어떻게 해결하는가가 지속적인 성공의 가장 중요한 열쇠가 될 것이다.
브랜드는 고객들에게 경험을 제공하고 사회적으로 공유된 인식을 창출하는 역할을 담당한다.
오늘날 브랜드의 역할은 제품이나 서비스가 갖는 가치의 전달을 통해 소비자와 관계를 구축하는 역할을 거쳐 이제 브랜드는 고객들에게 잊지 못할 경험을 제공하고 사회적으로 공유된 인식을 창출하는 역할로 발전하고 있다. 과거의 브랜드의 역할이 주어진 사회 환경에서 소비 생활의 가치를 향상시키는 역할을 했다면 최근 브랜드는 소비자에게 새로운 경험을 제공하고 새로운 라이프 스타일을 주도적으로 창출하는 역할을 담당하고 있다. David Ogilvy는 오래 전에 브랜드 스튜어드쉽(Brand Stewardship)을 정의하면서 “브랜드를 이해하고 성장시키는 과정으로, 소비자의 삶에 있어서 브랜드가 어떤 의미를 갖는지 충분한 인식을 하는 작업”이라고 했고 “Brand의 탄생과 성장 그리고 시장 가치를 높임으로써 그 브랜드를 구입하거나 사용하는 사람의 삶에 있어서 Brand가 어떤 의미를 갖도록 해주는 일” 이라고 하였다. 일찍이 Ogilvy의 정의처럼 브랜드는 소비자의 삶에 깊숙이 파고들어 소비자에게 새로운 경험을 창출하고 소비자의 라이프스타일까지 바꾸어 놓는 소비자들의 삶에서 중요한 역할을 수행하고 있다.
인터넷의 발달을 기반으로 Google, Naver, Daum 등의 검색 엔진의 발달, 옥션, G마켓, 11번가 등 인터넷 쇼핑몰의 발달은 소비자들의 삶을 오프라인부터 온라인으로 이전시켜 정보검색, 쇼핑 등의 소비자 라이프스타일을 변경시켰고 모바일의 발달, iPhone과 Galaxy 등의 스마트폰은 소비자의 선택 행동 및 구매 행동, 정보 교환 등 이제 우리 생활에서 없어서는 안될 중요한 생활의 일부가 되었다. Twitter, Facebook 등의 소셜 네트워크 서비스는 이제까지 볼 수 없었던 소비자들의 Network 환경을 창출하였다. 이러한 IT 기술은 소비자들의 생활 속에서 생활의 일부가 되어 소비자들의 라이프스타일까지 변화시키고 있는 것이 사실이다. 그렇다고 IT기술만이 우리의 삶에 영향을 주는 것은 아니다. 최근에 스타벅스, 커피빈, 카페베네 등 많은 커피 전문점이 생겨났고 소비자들의 새로운 문화로 정착하면서 이전과는 다른 새로운 경험을 제공하고 있다. 최근에 이슈가 되고 있는 꼬꼬면과 나가사끼 짬뽕은 엄청난 성과를 거두지 못한다고 하더라도 소비자들의 기억 속에 특별한 경험으로 남아있을 만큼 큰 반향을 일으켰다.
iPhone은 소비자의 애착과 사회적 이슈를 창조했다.
그렇다면 애플, iPhone 그리고 스티브 잡스는 소비자들에게 어떤 의미가 있는 것일까? iPhone은 스마트폰의 대표 브랜드로 인식되고 있을 뿐만 아니라 진화해가는 IT 산업의 핵심으로 이해되고 있다. 소비자들이 iPhone을 사는 이유는 i) iPhone을 사용함으로써 첨단 IT 기술을 경험해 보고 싶고 ii) 첨단 IT를 사용하는 부류에 속하고 싶다는 심리, iii) 단순히 남들이 iPhone을 쓰니까 나도 유행에 뒤지고 싶지 않으니까(벤드웨건 효과), iv) app. 등 기능이 우수해서, v) 디자인이 마음에 들어서, vi) 애플이라는 (기업)브랜드가 만들어낸 제품이기 때문에, vii) 스티브잡스가 창조해 낸 창조물이니까 등 다양한 이유가 있다. 중요한 것은 소비자들이 사용해 보고 싶어하고 사용하는 사람들의 부류에 속하고 싶어한다는 점이다. 유행이든 모방이든 사용하고 싶은 욕구이든 간에 최근 소비자들에게 가장 많이 회자되고 있는 브랜드인 iPhone은 사회적 이슈를 창조하고 소비자들의 삶에 깊숙이 파고들어 그들의 라이프스타일을 변화시키는 선봉에 있으며 이러한 것들이 사회적으로 공유되고 있는 인식이다.
iPhone과 갤럭시의 차이점는 스마트폰 시대를 연 브랜드라는 상징성이다.
그렇다면 갤럭시 S와 다른 점은 무엇일까? 다양한 어플리케이션과 가능의 편리성도 있겠지만 무엇보다도 이전에 상상하 지 못했던 스마트폰 시대를 연 브랜드라는 상징성일 것이다. 이러한 상징성이 소비자와 감성적 연결고리를 만들어 낸 매개이다. 또한 소비자들은 i Phone의 첨단 이미지를 통해 자신의 개성을 표현하고 그 상징성을 통해 시대를 앞서가는 이미지를 갖고 싶어함으로써 iPhone과 강한 관계(Relevance)를 형성하게 되는 것이다. 진화해 가는 스마트폰은 혁신적인 기능을 통해 Entertainment, Network형성, 스마트 생활 등 소비자들에게 많은 가치를 창출해 내고 있는데 iPhone 애호가들뿐만 아니라 일반 소비자들조차도 스마트폰이 제공하는 가치를 스마트폰의 대명사로 인식된 iPhone이 제공하는 가치로 인식하고 있다. 아마도 갤럭시가 대등한 수준의 기술력을 선 보이고 있는 현재에 이르기까지도 시장의 주도자가 iPhone이고 Follower가 삼성이라는 인식으로 인해 iPhone은 시장의 선점효과와 상징성의 혜택을 누리고 있는 것이다. 결국 갤럭시와 iPhone은 스마트폰이라는 유사한 가치를 창조했지만 갤럭시는 보다 기능적 차원으로 어필했다면, iPhone은 기능적 차원뿐만 아니라 감성적 상징적 차원으로도 크게 어필했다는 점이 차이를 보인다.
iPhone 브랜드는 강력한 브랜드가 갖추어야 할 조건을 모두 갖춘 완벽한 브랜드이다.
iPhone이 감성적 차원으로 어필한 데는 iPhone자체의 상징성과 더불어 스티브잡스(Steve Jobs)라는 인물이 만들어 낸 브랜드 스토리와 iPod 및 애플의 후광효과도 크게 작용한 것이다. 스티브잡스라는 브랜드의 지속적이고 다양한 브랜드 스토리와 i Phone이 갖는 기능적, 감성적, 상징적 가치가 시너지 효과를 만들어 내고 사용자들의 삶의 일부가 되어 새로운 가치와 새로운 경험까지 제공하면서 소비자와 강한 관계를 형성하여 폭발적인 브랜드력을 창출해 낸 것이다. 한마디로 iPhone은 강력한 브랜드를 창조하기 위한 모든 조건들이 결합된 완전한 브랜드이다. 기능적, 감성적, 상징적으로 차별화된 가치(Differentiation)를 형성하고 소비자들의 호기심을 자극하고 화젯거리를 만들어 내는 흥미로운 브랜드 스토리까지 갖추고 있으며 소비자들은 사용경험을 통해 브랜드에 대한 애호가 강화(Esteem)되고 이를 다른 사람들에게 전파하고 전달(Knowledge)하려고 한다.
Young & Rubicam의 Brand Asset Valuator에서 제시한 강력한 리딩 브랜드의 조건인 Differentiation, Relevance, Esteem, Knowledge를 모두 갖추고 있다. 그리고 브랜드의 기능과 감성적 가치, 브랜드 스토리와 브랜드 신뢰 형성을 위한 후광 등 마케팅적 측면에서도 완전한 조화를 이루고 있는 것이다.
iPhone 혹은 애플은 스티브잡스에 대한 의존성이 너무 크다는 문제점이 있고 이를 극복할 사전 대책이 필요하다.
그런데 강력한 브랜드로 성장한 iPhone에서 스티브잡스의 영향력은 어느 정도일까? 창조자로 불리는 스티브잡스는 제조사 브랜드인 애플을 재건하고 iPhone을 만들어낸 인물로 알려져 있다. 결국 스티브잡스는 iPhone이 만들어 낸 수많은 가치의 원천이고 본질(Essence)라고 할 수 있다. iPhone의 브랜드력은 많은 부분 스티브잡스의 창조적인 능력과 연계되어 인식되고 있다. iPhone의 본질인 창조적 혁신이 스티브잡스와 연계되어 있는 한 iPhone과 스티브잡스는 서로 연상을 공유하고 가치를 공유하는, 뗄래야 뗄 수 없는 관계 속에 있다고 하겠다. 스티브잡스가 사라진 지금 그가 만든 창조물은 존재하지만, 스마트폰과 관련 제품의 창조적인 혁신이 계속되고 있는 한, 창조적 혁신의 상징인 스티브잡스의 역할을 대신할 그 무엇이 없다면 iPhone의 미래는 불투명할 수 밖에 없다. 말하자면 iPhone이 스티브잡스에 대한 의존도가 너무 컸고 iPhone의 핵심인 창조적인 혁신의 원천인 스티브잡스가 사라졌기 때문에 이 공백을 메우기가 쉽지 않다는 것이다. 비교할 바는 아니지만, 엘라스틴하면 제품의 특성 보다는 광고 모델인 전지현이 먼저 떠오른다거나, HOT라는 가수 이름을 사용한 브랜드, 한스푼 처럼 제품의 진화 과정의 일시적인 특성이 강조된 브랜드 등 제품과 직접 관련되지 않은 특성이나 제품의 특정한 속성에 의존도가 강한 브랜드들은 오랫동안 생명력을 유지하기 힘들다. 사실상 iPhone은 엄청난 성공을 이루어냈지만, 브랜드 육성의 관점에서는 스티브잡스에 대한 의존성이 크다는 점과 이를 극복할 방안을 모색하지 못했다는 것이 매우 커다란 실수라고 볼 수도 있다. 적어도 iPhone과 스티브잡스의 연계성을 iPhone과 애플의 관계로 전환하는 사전적인 노력이 필요하지 않았나 하는 아쉬움이 있다.
애플은 스티브잡스와 연계성을 최대한 유지하면서 서서히 iPhone과 애플의 연상을 강화하는 체계적인 마케팅이 필요하다.
결국 스티브잡스의 창조적인 혁신에 대한 의존도가 강한 iPhone이 생명력을 유지하기 위해서는 지속적으로 창조적인 혁신을 이어가거나 그렇지 않으면 스티브잡스의 그림자 즉 후광효과를 가급적 오랫동안 유지하기 위한 노력을 하는 것이 최선이라고 생각된다. 스티브잡스의 뒤를 잇는 팀쿡은 관리자로써 꽤 뛰어난 인재로 알려져 있지만 창조적인 능력을 갖춘 인물로 알려져 있지는 않기 때문이다. 또한 스티브잡스가 에디슨에 비유될 만큼 세기적인 발명가로 불리는 것을 보면 스티브잡스 만큼 창조적인 혁신을 이룰 인물이 등장하기란 쉽지 않다. 결국 애플은 스티브잡스와 연계고리를 최대한 지속해 가야 할 것으로 판단된다. 그가 생전에 구상했던 창조적 산물들을 최대한 부각하면서 소비자들의 머리 속에서 스티브잡스가 사라지지 않게 해야 한다. 그런 기간 동안 조심스럽게 스티브잡스를 대체할 새로운 이슈를 부각하거나 iPhone과 애플의 연계성을 강화해 가는 필사적인 마케팅적 노력이 필요하다. 곧 iPhone 4S가 출시된다고 한다. 아직 스티브잡스의 그림자가 남아있는 만큼 그 영향력을 발휘할 것으로 예상되지만 향후 애플의 행보와 그 결과가 주목된다. 그리고 iPhone의 사례는 여러 가지 측면에서 훗날 브랜드 마케팅에서 큰 시사점을 남길 것으로 예상된다.
