꼬꼬면의 초기 성공요인은 무엇일까? 최근 마케팅에서 화제가 되고 있는 것은 바로 ‘꼬꼬면’ 과 ‘나가사끼짬뽕’ 이다. 꼬꼬면은 2011년 8월에 출시하여 대형마트와 편의점 등에서 판매 성과가 급신장하고 있다. 판매 3개월만인 10월을 기준으로 대형마트는 신라면 다음으로 2위 나가사끼짬봉은 4위를 차지하고 있으며 편의점에서는 신라면보다 더 많이 팔리고 있다고 한다[1] . 그렇다면 꼬꼬면의 성공요인은 무엇인가? 꼬꼬면의 초기 성공요인 꼬꼬면의 가장 큰 성공요인은 화제성과 Newness이다. 남자의 자격이라는 TV 요리대회 예능프로그램을 통해 처음 소개가 되었고 한국야쿠르트가 이를 제품화하였다는 점이다. 특히 연예인인 이경규가 출연하여 출품하였다는 것 또한 커다란 화젯거리가 된 것이다. 이와 관련된 많은 이야기들이 인터넷과 SNS를 통해 퍼져나가면서 꼬꼬면은 출시와 동시에 인지도를 확보하였고 시도 구매를 유인할 만큼 관심이 증폭된 것이다. 회사의 블로그를 이용한 마케팅 활동도 있었지만 소비자 스스로가 컨텐츠를 재상산하며 이슈를 증폭시켰던 것이다. TV 프로그램, 이경규 그리고 한국야쿠르트의 제품화 과정이 하나의 Story로 만들어져 자연스럽게 Story-telling이 된 것이다. 특히 이경규가 연예인이기는 하지만 일반 소비자들의 경연대회에서 출품되어 선정된 소비자 참여형 제품이 Real하게 구현되었다는 점이 소비자들로 하여금 제품에 관심을 갖게 하고 애착을 갖게 한 것이다. 최근 소비자들의 SMART 소비의 특징이라고 할 수 있는 Saving, Fun, 참여, 네트워크를 그대로 보여주는 것이다. 또한 초기 물량이 부족하여 사고 싶어도 살 수가 없었기 때문에 먹어보고 싶다는 소비자의 욕구는 점점 더 커져갔고 물량이 부족하다는 것 또한 이슈로 확산되었다. 이러한 화제성의 이면에는 Newness라는 요인이 있다. 비록 200종이 넘는 라면이 있지만 지난 20여년 동안 가장 많이 팔린 라면이 신라면이었기 때문에 소비자들의 잠재의식 속에는 늘 신라면을 대체할만한 새로운 라면이 없을까 하는 새로움(Newness)에 대한 욕구가 내재되어 있었던 것이다. 이러한 니즈에 불을 집힐 만큼 이슈화가 되었고 이슈를 지속할 만큼 제품력 또한 이를 뒷받침한 것이다. 이 대목은 우리나라 국민의 불같이 타오르는 냄비성향과 New를 좋아하는 성향이 그대로 드러난 대목이다. 한국야쿠르트가 사전에 전략을 세운 것은 아니지만 결과적으로 국민성향을 가장 효과적으로 활용한 사례로 볼 수 있을 것이다. Newness를 제공하여 성공한 사례는 대표적으로 소주시장의 ‘처음처럼’을 들 수 있다. 10여년 동안 소주하면 참이슬을 마실 수 밖에 없었던 상황에서 신영복 선생의 글을 브랜드 명으로 하고 글씨체를 그대로 사용하여 화제성을 만들면서 처음처럼이 탄생하였던 것이다. 이에 더하여 이효리를 활용한 다양한 재미있는 광고를 통해 젊은 층의 관심을 유발했던 것이다. 또한 아반테, 소나타, 그랜저 일색이었던 자동차 시장에 기아자동차의 포르테, K5, K7의 등장은 대중적인 이미지에서 탈피해서 자신만의 개성을 추구하고자 하는 젊은 층의 내재된 욕구를 자극하기에 충분했다. 세련된 디자인으로 Newness를 제공함으로써 폭발적인 판매를 일으킨 것이다. 물론 처음처럼과 기아자동차[2] 는 Newness와 더불어 이를 알리기 위한 화제성을 유발했고 그와 더불어 맛 디자인 등의 제품력이 뒷받침했기 때문에 성공할 수 있었던 것이다. 두 번째 성공요인은 시장을 이원화하는 전략이었다. 기존의 주요 브랜드들이 한국인의 얼큰한 국물 맛 선호에 부응하여 소고기 맛의 붉은국물인데 반해 꼬꼬면은 닭육수 기반의 하얀 국물로써 기존의 제품과는 다른 세분 시장을 형성하여 붉은 국물과 하얀(맑은) 국물로 시장을 이원화한 것이다. 꼬꼬면과 더불어 동 시기에 출시되어 화제가 되고 있는 나가사끼짬뽕 역시 하얀국물의 칼칼한 맛을 가지고 있어 같이 이슈화되면서 상승효과를 유발했고 어느 정도 성과가 유지되면 하얀국물 시장을 형성할 가능성이 높다. 시장을 이원화하면서 성공한 사례는 이전 bit Newsletter[3] 에서 소개했던 카테고리 세분화와 동일한 효과로써 성공한 사례가 적지 않다. 하이트 맥주의 부드러운 맛에 대비한 카스 맥주의 톡 쏘는 맛, 마시는 요구르트 대비한 떠먹는 요구르트[4] , 일반내의와 패션내의 등도 시장을 이원화해서 성공한 사례이다. 또한 꼬꼬면은 세계적으로는 큰 인기를 누리고 있지만 우리나라에서 성공사례가 없는 닭고기 국물 맛을 기존의 소고기 국물 맛과 이원화하는 방안도 생각해 볼 수 있다. 꼬꼬면의 경우는 시장 내에 안착한다면 그리고 닭육수가 소비자 선호에 영향을 미친 경우라면, 닭육수 기반의 추가 제품 출시를 통해 닭육수와 기존의 소고기 및 해물로 시장을 분리할 수도 있을 것이다. 닭육수 라면은 중국, 일본 등의 동남아 시장에서 비중이 크기 때문에 해외 시장까지 노려볼 수 있기 때문이다. 지속 성장 가능성 이슈 이슈 1 : 사용자층의 확대 : 이슈를 언제까지 지속할 수 있는가? 꼬꼬면이 지속적으로 성장하기 위해서는 크게 두 가지 이슈가 있는데, 이슈로 부각되고 있을 때 효과적으로 사용경험을 확대를 통한 사용자층(Width)을 확보하는 문제와 사용자들이 주구매 브랜드로 꼬꼬면을 선택하도록 브랜드 전환을 유도하게 하여 사용량(Depth)을 확보하는 것이다. 보다 시급한 문제는 사용자층의 확대이다. 꼬꼬면은 예능 프로그램, SNS 마케팅 활동뿐만 아니라 MBC 9시 뉴스에서 라면 시장의 열풍에 대해 보도할 정도로 세간의 이슈가 되고 있고 그 파급력이 대단한데, 이러한 이슈를 얼마나 오랫동안 지속할 수 있는가의 문제이다. 마케팅적 측면에서는 출시 초기의 이슈를 십분 활용하여 소비자의 구매경험율(Penetration)을 최대한 확보하는 것이 가장 효과적이다. 초기 제품 상의 문제만 없다면 말이다. 냄비성향으로 잘 알려진 것처럼 한국사람들은 이슈가 생기면 짧은 기간에 관심의 불을 태우는 반면 빨리 식어버리는 경향이 있다. 현재 꼬꼬면은 사서 먹어 보고 싶은 사람은 많으나 실제 살 수 없다는 문제가 있다. 살 수도 없는 제품에 관한 이슈를 언제까지 소비자들이 지속해 줄 것인가? 한국 소비자들은 그렇게 오래 기다려주지 않는다. 또한 제품력에 대해 모든 소비자들이 긍정적이지는 않을 것이기 때문에 초기 제품력에 대한 부정적 의견이 퍼져나가게 되면 불을 제대로 붙여보지도 못하고 꺼지는 결과를 초래할 수 있다. 초기 제품 공급이 부족한 상황은 ‘희소성의 법칙’을 활용하고 있는지, 아니면 생산 가능한 물량의 한계인지 알 수 없지만, 어느 정도 시간이 지나면 생산이 되더라도 소비자의 관심이 멀어져 버린 뒤일 수 있음에 유의하여야 한다. 그렇다고 무작정 생산 Capacity를 늘릴 수만은 없다. 현재의 열풍이 한동안의 이슈로 끝나버릴 경우 증설한 생산 라인이 부담으로 남을 수 있기 때문이다. 이 문제는 현재 소비자들의 반응에 대한 면밀한 분석을 통해 결정해야 할 매우 중요한 의사결정 사항이다. 생산 Capacity를 증설한다고 하더라도 그 때까지 이 이슈를 지속시킬 수 있는가가 역시 문제로 남아있다. 생산 설비를 증설하든 하지 않든 한국야쿠르트에게는 이슈를 지속하게 하는 고도의 마케팅 전략이 필요하다. 특히 꼬꼬면의 성공 요인 중 하나인 새로움을 유지시키는 것이 관건이다. 새로움이란 신제품 그 자체가 갖는 의미도 있지만 궁극적으로 소비자는 기존 제품 대비 새로운 차별적 가치를 인식할 때 효과적이다. 새로움 추구에 대한 소비자들의 욕구가 강하면 작은 차이와 차별화 요인이라도 새로운 가치로 인식한다는 점을 잘 활용하여야 한다. 라면의 본질적인 가치인 맛 측면에서 기존 제품보다 월등히 우수하다거나 붉은 국물 대비 하얀 국물의 장점을 부각하여야 할 것이다. 소비자가 공감할 수 있는 시장 이원화의 근거가 마련하여 하얀 국물 시장을 하나의 세분시장으로 정착하여야 한다. 기존의 카테고리에서 하위 카테고리가 생성되기 위해서는 그 시장만의 독특한 가치를 형성하여야 한다. 지금 당장은 국물 색깔이 다르다는 점만으로도 새로운 형태이기 때문에 호기심을 자극하겠지만 하얀 국물이 제공하는 새로운 가치가 정의되지 않으면 새로운 카테고리로 정착하기 힘들 것이다. 어쩌면 하얀 국물 카테고리의 가치를 정의하고 이 세분시장을 성장시키기 위해서는 삼양의 나가사키 짬뽕과 공조하는 것이 효과적인 방법일 것이다. 이슈 2 : 꼬꼬면을 주구매 브랜드로 정착시킬 수 있는가? 라면 카테고리는 브랜드 로열티가 형성되어 있다고 하더라도 한 개의 브랜드만 고집해서 구매하지는 않는다. 취향에 따라서 기분에 따라 어떨 때는 다른 라면이 먹어보고 싶어한다는 것이다. 그리고 가족 구성원마다 서로 다른 브랜드를 좋아하는 것이 일반적이다. 왼쪽 그림에서 보듯이 10회 구매 시 동일 브랜드를 7회 이상 구매하는 소비자는 겨우 8.5%에 불과하고 5회 이상 동일 브랜드를 구매하는 비율도 23.9%에 불과하다. 설문조사에 의한 소비자 태도 평가에서도 특정 브랜드 하나만 지속 구매한다는 소비자는 22.2%에 불과하며 2~3개 브랜드를 상황에 따라 구매한다는 비율이 62.8%이다. 주구매 브랜드로 정착하더라도 10회 중 5회 이상 구매활 확률은 32.4%에 불과하다. 삼성증권 자료에 따르면 2011년 라면시장의 총 규모가 1조 9,000억 시장이고 한국야쿠르트가 7.5%로 1,425억정도 매출을 올렸다고 한다. 한국야쿠르트 입장에서 소비자가 선택하는 2~3개 브랜드 중의 하나가 되더라도 회사 매출에는 크게 기여할 수 있을 것이다. 하지만 시장의 주요 브랜드인 삼양라면, 너구리 정도의 수준이 되기 위해서는 7~8% 시장점유율은 유지해야 할 것이다. 한경설문조사 결과에 따르면(2011년 10월13일), 즐겨먹는 라면으로 62.8%가 꼬꼬면을 선택했다고 한다. 현재는 시장 초기이기 때문에 실제보다 과장된 선호가 나타났을 가능성이 크다. 어쨌든 이러한 선호를 얼마나 지속할 수 있을까? 라면 카테고리는 담배, 맥주 등과 같은 기호 식품으로 특정 브랜드만 구입하지는 않지만 주구매 브랜드를 잘 변경하지 않는 특성이 강하다. 그 이유로 라면 카테고리에 장수브랜드가 많은 것으로 판단된다. 신라면(1986년 출시), 안성탕면(1983년 출시), 삼양라면(1963년 출시), 너구리우동(1983년 출시), 짜파게티(1984년 출시) 등 대부분 30년 정도된 브랜드들이다. 아마도 이들 브랜드들에 의해 소비자들의 입맛을 길들여진 것이 아닌가 싶다. 그런 측면에서 본다면 꼬꼬면을 주구매 브랜드로 정착시키기 위해서는 중장년층 보다는 젊은 층을 공략하는 것이 유리하다. 상대적으로 젊은 층들이 새로운 브랜드에 대한 호기심도 많을 뿐만 아니라 특정 브랜드에 한정되기 보다는 이것 저것 여러 브랜드를 구매하는 경향이 강하며 WOM(구전)의 효과를 유발하기에도 유리하다. 또한 그들의 미래 구매잠재력이 중장년층 보다는 상대적으로 크다는 점도 타겟으로 설정하기에 충분한 조건이다. 따라서 초기 생산량이 제한적일 경우 젊은 층들의 주구매 채널이고 시도 구매가 용이한 편의점을 십분 활용하는 것이 바람직할 것으로 보인다. 소비자의 주구매 브랜드로 정착시키기 위해서는 꼬꼬면을 먹어야 할 이유를 만들어 주어야 할뿐만 아니라 현재 제품에 대한 불만을 제거해 주어야 한다. 예를 들면 현재 소비자들의 의견을 기준으로 보면 꼬꼬면의 가장 큰 취약점은 우선적으로 면발인데 면발에 대한 개선 방안을 모색해야 할 것이다. 맛에 대한 불만이 있다면 소비자가 선호하는 방향으로 맛을 조금씩 변경하는 것도 방법이 될 수 있다. 소비자들은 미세한 맛의 차이를 인식하지 못할 것이기 때문이다. 일련의 사전 계획으로 철저히 차별화 하라 새로운 카테고리를 시장에 안착시키기 위해서는 일련의 사전 계획이 필요하다[5] . 오랫동안 유지되어 온 소비자의 식습관을 변경시키는 것은 쉬운 일이 아니다. 초기 시도 구매도 중요하지만 여러 번 먹어 봄으로써 입맛이 변경되도록 유도하여야 한다. 이를 위해서는 초기 구매, 2차, 3차 구매를 유도할 수 있는 일련의 마케팅 계획이 필요하다. 2차, 3차로 소비자들의 관심을 유도하고 리더를 공략할 단계적으로 체계화된 접근이 필요한 것이다. 시장에 돌풍을 일으키지만 반짝 성과로 끝나는 사례는 적지 않다. 식혜의 원조인 비락식혜[6]는 지속적인 경쟁 우위를 만들지 못했다. 레드망고는 추가적인 차별화에 실패함으로써 방어 장벽을 구축하지 못했다. 새로운 카테고리가 시장에 자리잡기 위해서는 자사 입장뿐만 아니라 예상되는 경쟁사의 대응을 예측하고 소비자들의 태도와 행동을 기반으로 한 일련의 체계적인 마케팅 플랜이 필요하다.  이 글은 한국야쿠르트를 위해 쓰여진 글이 아님을 밝혀둔다. 마케터들이 모두 나름대로 꼬꼬면의성공 요인에 대한 견해을 가지고 있듯이 bit consulting 또한 나름대로의 의견을 제기한 것이다. 리더와 도전자는 서로 상대방을 이해하고 상대방의 전략에 대비하는 전략을 구상하듯이, 이 글은 한국야쿠르트뿐만 아니라 경쟁자들의 대응 전략 방향성을 설정하는데도 지침이 될 수 있을 것이다. ---------------------------------------------------------------------------- [1] Chosun Biz.com, 2011.10.13 [2] 마켓리더전략 vs. 도전자전략, 김동균&비아이티컨설팅, p.225-227. [3] 카테고리진화I & II, bit newsletter, Sep 15 & Oct 11 / www. consulting-bit. com [4] 마켓리더전략 vs. 도전자전략, 김동균&비아이티컨설팅, p.231 [5] 마켓리더전략 vs. 도전자전략, 김동균&비아이티컨설팅, p.258 [6] 마켓리더전략 vs. 도전자전략, 김동균&비아이티컨설팅, p.259