온라인과 소셜 커머스가 급격히 발달하는 시장 환경을 고려하면, Segmentation과 Targeting을 하기 위해 임의적인 기준을 적용해서 Target 집단을 정의하는 것보다는, 이미 공통된 관심을 가지고 자발적인 의지로 집단화되어 있는 온라인 커뮤니티를 이용하는 것이 보다 바람직할지도 모른다.
막대한 자금이 투여되는 광고나 마케팅 활동을 전개하기 이전에, 기업들은 광고와 마케팅 활동의 효율성과 효과성을 높이기 위해서 잠재 고객을 세분화하고 핵심 타겟을 찾는 과정을 거치게 된다. 이런 STP 과정은 시장 기회를 탐색하거나, 차별화된 메시지, 상품을 개발하고 미디어 전략 등을 수립하기 위해 활용된다. 최근 소비자들은 웹에 모여들기 때문에 웹을 기반으로 한 커뮤니티를 이용하면 훨씬 비용 효율적이고 효과적인 STP 접근이 가능하다. 메인프레임 컴퓨터가 발달하면서 세분화를 위해 CRM이 활용되기 시작하였고, 컴퓨팅 기술의 도움으로, 소비자를 인구통계적(Demographic), 행동적(behavioral), 태도적(attitudinal) 등 매우 다양한 방법으로 소비자들을 쪼개 보려고 한다.
온라인과 모바일 커뮤니티의 특성 활용
하지만 이제 시대상을 반영하여 기존의 세분화 방법을 대체하거나 보완할 더 나은 대안이 마련이 되었다. 소셜커머스와 온라인의 발달로 소비자들은 웹에서 활발하게 활동하고 있으며 기업은 이를 이용하여 저렴하게 그리고 간단히 시장을 세분화할 수 있게 되었다. 온라인에서 소비자들은 커뮤니티를 통해 그들의 관심영역, 그들의 니즈 혹은 그들이 사용하는 제품 등에 대한 정보를 다른 사람들과 교류하고 있다. 이런 과정은 결국 소비자들이 스스로를 세분화하였다고 볼 수 있으며 이러한 경향은 점차 더 강해질 것이다. 이처럼 소비자 스스로가 세분화하는 것을 ‘Self-Segmentation’이라고 지칭하는데, 이러한 세분화는 오히려 전통적인 세분화 방법보다 훨씬 더 정확하고 소비자의 특성을 훨씬 더 잘 반영한다. 전통적인 세분화 방법은 소비자들의 행동을 반영하는 경우도 있지만 제한적이었고 대부분 소비자들의 인구적인 특성, 소비자들의 태도, 심리적인 특성 등에 대해 설문 등을 통해 확인하여 세분화에 이용한 반면, 커뮤니티는 이미 그들의 관심과 선호에 의해 그들 스스로가 선택한 상황을 반영하고 있기 때문이다. 우리는 지금껏 소비자들의 태도나 선호를 알아보기 위해 복잡한 설문 문항을 만들고 통계적인 방법으로 소비자 집단간 차이를 추출하려고 노력해 왔다. 전통적인 방법과 달리 온라인이나 모바일의 커뮤니티를 이용하는 방법은 소비자들이 스스로 선택한 커뮤니티이기 때문에 소비자들의 관심을 그대로 반영하고 있을 뿐만 아니라 그들이 그들의 의지로 만들어 놓은 다른 사람들과 관계나 연결성을 보여준다. 이를 잘 활용하면 브랜드를 스스로 홍보하는 홍보대사를 양산해 낼 수 있고, 소비자들과 공동작업(consumer collaboration)을 이끌어낼 수도 있으며 주변인들과 활발한 교류를 통해 엄청난 양의 WOM(Word of Mouth: 구전)을 만들어 낼 수도 있다.
소비자들은 오랫동안 커뮤니티, 모임, 협회 등을 만들어 서로 그룹을 형성하고 서로 연결성을 확보해 왔다. 이러한 소비자 그룹은 WOM을 만들어낼 수 있는 온상이 된다. 왜냐하면 커뮤니티 속에서 이들은 상호 신뢰로 연결되어 있기 때문이다. 하지만 인터넷이 글로벌 티핑 포인트에 도달하기 까지는 그러한 커뮤니티를 쉽게 확인할 수도, 접촉할 수도 없었다. 이제 간단한 검색만으로, 아주 효율적으로 이러한 커뮤니티들을 쉽게 찾을 수 있다. 이들을 찾아낼 수 있다는 점 자체가 마케터들에게는 다양한 기회를 제공한다. 하나의 커뮤니티를 찾게 되면 그 커뮤니티와 연결되어 있는 많은 다른 커뮤니티들을 쉽게 찾아낼 수 있기 때문에 더 많은 잠재 고객들과 접촉할 기회를 가질 수 있다. 그리고 그들은 스스로의 의지와 공통된 관심으로 집단화되어 있기 때문에 그들간에 공통된 구매 행동의 특성을 찾아내기도 용이하다. 또한 커뮤니티는 커뮤니티 내에서 상호 작용이 있기 때문에 마케터들에게는 리서치의 도움을 받지 않더라도 그들의 상호 작용을 보고 그들의 관심과 행동을 예측할 수 있는 좋은 인사이트를 얻을 수 있다. 그리고 열심히 커뮤니티 활동을 하는 고객들로부터는 신상품 개발의 Tip도 얻을 수도 있으며 자사 제품이나 서비스의 문제점을 지적 받을 수도 있기 때문에 브랜드의 가치를 상승시키는 기회를 얻게 된다. 무작위로 소비자에게 광고를 하는 것이 아니라 관심을 갖고 있는 소비자 집단에게 그들의 관심을 자극하는 광고나 메시지를 보낼 수 있기 때문에 효과적이고 효율적인 마케팅을 전개할 수도 있다. 이처럼 Self-segmentation은, C.K. Praharad와 Venkat Ramaswamy가 쓴 Value Co-Creation에서 이야기하는 것처럼 고객의 경험을 확대하고 그들로부터 의견을 제공받을 수 있는 기반을 제공한다.
Self-Segmentation 접근방법의 예
기업이 스스로 세분화한 커뮤니티를 발전시키는 방법은 몇 가지가 있다. 먼저 온라인 블로그나 커뮤니티 그리고 Social Network Service(SNS) 등을 활용하는 것이다. 이들은 기업과 소비자의 관계에 영향을 미치는 혁신적인 도구이다. 전통적인 segmentation이 시장의 구조를 정의하여 target 소비자를 정의하고 포지셔닝을 수립하는 Top-down접근이라면 Self-segmentation은 온라인이나 모바일에서 브랜드의 미션과 목표에 따라 해당하는 소비자 집단, 즉 커뮤니티를 찾아내고 그들을 효과적으로 활용하는 Bottom-up 그리고 Collaborative 접근이다. 이러한 커뮤니티는 보통 사회적 이슈뿐만 아니라 특정 기업이나 브랜드, 상품에 대해서도 서로 이야기하고 의견을 주고 받는다. 기업이나 마케터의 입장에서는 그들로부터 많은 정보를 얻고 그들로부터 많은 것을 배울 기회를 제공받을 수 있다. 특정 브랜드나 특정 기업에 관심을 갖고 모이는 Network, 즉 특정 기업의 Supply Chain에 해당하는 기업끼리 모이거나, 특정 제품의 고객끼리 모이는 그런 Network는 그 자체가 Self-segmentation이 된다. 기업은 기업의 이름을 달거나 브랜드 이름을 단 커뮤니티를 활용하고자 한다면, 그들을 마케팅 채널로 사용하기 보다는 그들의 의견을 들을 수 있는 채널로 활용하는 것이 보다 바람직하다. 소비자들은 기업이 그들에게 관심을 가져주지 않는다면 그들도 기업이 전달하고자 하는 것에 귀 기울이지 않을 것이다.
온라인과 모바일을 이용하는 방법이 아니라고 하더라도 Self-Segmentation을 확보하는 방법이 있다. 바로 Mass Customization이다. Mass Customization은 고객들에게 기본적인 Offerings를 제공하고 고객들이 그들의 요구에 맞는 Offerings를 선택하게 하는 것이다. 단순한 형태는, 청바지, 자동차나 전자제품의 다양한 색깔, 디자인이나 선택 사양 등을 제공하고 그들의 선호에 따라 선택하게 하는 것이다. 조금 더 발전적이고 보다 치밀한 Self-Segmentation의 사례는 최근 코카콜라 마케팅에서 찾아 볼 수 있다. 최근 코카콜라는 소비자들의 입맛에 맞춘 120가지 종류의 음료를 선택해서 먹을 수 있는 장치(Fountain Dispenser)인 Freestyle을 선보였다. 기업은 소비자들의 선택을 보고 쉽게 그들을 세분화할 수 있는 것이다.
미래 마케팅의 방향성으로써 Self-Segmentation
비록 Self-Segmentation은 이제 막 주목을 받는 영역이기는 하지만 오늘날의 마케팅 여건에 반드시 필요한 접근임에는 틀림이 없다. 이러한 접근은 Pro-sumer, Customer Co-Creation, Crowd-sourcing 등의 형태로 나타나지만 향후 기업과 소비자들은 제품과 서비스를 개발함에 있어서 상호 의존적이고 상호 작용하는 관계를 형성하여야 한다는 것을 말해준다. Self-Segmentation은 마케팅 리서치나 CRM 등에 소요되는 비용이나 노력을 줄여 줄 뿐만 아니라 기업과 고객이 강한 유대감과 연결고리를 갖게 하는 바탕을 제공한다. 브랜드나 제품 개발 등의 영역에 소비자를 참여시키는 기업들이 늘어나면 소비자를 파트너나 협력자로 보기 보다 관리해야 할 개체로 간주하는 Top-down 전략은 점점 그 가치를 잃어가게 될 것이다.
Self-Segmentation과 같은 방식을 마케팅에 활용하기 위해서는 조직 자체의 변화와 고객과 잠재고객을 바라보는 시각의 변화가 우선적으로 필요하다. 즉 소비자가 전달하는 Input을 제품이나 디자인, 서비스 등에 반영하겠다는 의지가 필요하고 마케팅과 고객 서비스 이외의 부서들도 고객들에게 문을 활짝 열어야 할 것이다. 마케팅은 제품 프로모션 활동의 비중을 줄이고 좀 더 큰 시각으로 단지 회사의 브랜드만 생각하기 보다는 고객이나 잠재 고객들이 직면할 수 있는 이슈나 그들과의 원활한 의사소통에 보다 더 신경을 써야 할 것이다. 다양한 커뮤니티와 대화하고 그들에게 대응하고 이를 모니터링하려면 인건비가 많이 들지 모르지만 보다 양질의 정보를 얻을 수 있는 기회가 된다면 점을 명심하라.
향후 시장 환경에서는 마케팅 자체가 변화해야 한다. 마케팅 활동을 전개하는데 있어, 시장 자체뿐만 아니라 문화, 종교, 스포츠, 등과 같이 고객이나 잠재 고객이 관심을 갖는 모든 영역을 다방면으로 고려하여야 한다. 따라서 Self-Segmentation은 소비자 스스로가 세분화하면서 이러한 영역들에 대한 그들의 관심이 반영되기 때문에 전통적인 방법보다 보다 훨씬 더 효과적일지도 모른다. Self-Segmentation는 마케팅 리서치를 통해서 얻을 수 있었던 소비자 정보, 소비자 아이디어 그리고 Unmet Needs 등을 스스로 제공하고 있을 뿐만 아니라 고객 서비스의 품질을 높이는데 기여하고 고객과 관계를 강화하는 데 도움을 주며 시장 상황에 대한 조기 경보 시스템 역할을 수행하며 긍정적인 WOM을 창출하는 역할까지 수행한다. 다만 이 모든 혜택을 효율적으로 얻기 위해서는, 가장 먼저 자사와 관련성이 있는 좋은 커뮤니티를 발견하고 그들과 대화를 시작하는 것에서부터 출발한다는 점을 명심하여야 한다.
