이슈 3. 새로운 시장 탐색: ‘BoP’ Market에 대한 성찰의 시간
: 탐욕의 렌즈가 아닌 포용의 렌즈로 바라봐야 가치를 발견할 수 있는 시장
이번에는 새로운 자본주의에 대한 기업과 마케터의 현명한 대처 방법 관련 세 번째 이슈에 대해 논해보고자 한다. 저소득층 시장1)에 대한 우리의 고정관념에 대해 생각해 보고, 기업의 파괴적 혁신 실천 방안으로 저소득층 시장이 매력적인 이유에 대해서 사례를 통해 살펴보고자 한다.
※저소득층 시장을 바라보는 일반적인 시각
누군가 저소득층을 타겟으로 한 제품이나 서비스를 만들어보자고 한다면, 우리는 무슨 생각을 첫 번째로 하게 될까?
"하루 2달러 버는 사람인데, 구매력이 있을까?"
"그 소득 수준의 사람들을 위한 제품을 팔아서 수익이 날까?"
"품질이 낮더라도 가격이 저렴하면, 팔릴 수 있는 제품 아닐까?"
"브랜드 가치를 생각하면, 저소득층 타겟 제품을 만드는 것이 브랜드 가치에 부정적 영향을 주는 건
아닐까?"
기업들은 소비자를 생각할 때, 자동적으로 인당 구매력이 높은 중산층 이상을 떠올리게 될 것이다. 그 동안 저소득층은 도움이 필요한 집단일 뿐 수익 창출의 기회를 제공하는 소비자로서 관심의 대상이 아니었다. 하지만, 저소득층을 원조의 대상이 아닌 소비자로 바라보고, 관계를 맺는다면 어떤 변화가 있을 수 있을까? 우리는 사회적 가치와 경제적 가치 측면에서 긍정적 변화를 생각해 볼 수 있다.
사회적 가치 측면: 수동적인 방관자가 아닌 경제 활동을 하는 사회구성원으로 편입 가능
저소득층을 소비자로 인식한다는 것은 기업이 저소득층과 수평적 관계를 맺을 준비를 했다는 것이다. 원조를 받는다는 것은 수동적 대상으로 관계를 형성할 수밖에 없지만, 기업이 호감을 사야만 하는 소비자로 관계를 형성한다는 것은 능동적 행동 주체로 저소득층의 역할이 변화한다는 것을 의미한다. 실제로, 저소득층을 고객으로 인정할 경우, 그들이 얻게 될 존중, 선택의 기회, 그리고 자부심이 그들에게 빈곤을 이겨 낼 수 있는 동기를 부여하기도 한다.
경제적 가치 측면: 공식적인 시장 구성원으로써 잠재 구매력 증가
저소득층 시장 진출로 인해서 기업은 저소득층의 경제력을 제고시킬 수 있고, 그 결과 그들은 잠재 구매력을 증가시킬 수 있다. 우선, 가치사슬 상에 저소득층을 생산자로 흡수함으로써 경제력을 갖출 수 있도록 지원할 수 있다. 또한 저소득층은 고비용 경제 구조 속에 있다. 경제력이 없기 때문에, 높은 이자를 주고 비공식적인 사채업자에게 대출을 받아야 하고 높은 공공요금을 지불해야 하는 등의 악순환으로 그 동안 빈곤 상태를 벗어날 수 없었다. 하지만, 최근 많은 저소득층 대상의 소액 금융 서비스 사례를 통해서, 은행이 수익을 창출하는 동시에, 저소득층이 부를 축적하고 활용할 수 방법을 배울 수 있음을 확인할 수 있다. 즉, 저소득층이 공식적인 금융 소비자로 대우를 받게 됨으로써 미래의 중산층으로 넘어갈 수 있는 기반을 마련할 수 있게 되는 것이다.
※저소득층 시장에서 경제적 & 사회적 가치 창출의 사례
저소득층을 소비자로 인식하는 순간, 마케터는 다음과 같은 고민을 하게 될 것이다.
▷Unmet Needs 발견 차원 - 그들의 문제가 무엇인가?
▷제품/서비스 개발 차원 - 어떻게 문제를 해결할 수 있을 것인가?
▷마케팅 전술 개발 차원 - 그렇다면 저소득층의 행동/습관을 어떻게 변화시킬 것인가?
이미 기본 니즈를 충족시키는 제품과 서비스가 과잉 생산되는 상위층의 시장에 비해 저소득층의 문제는 명확하다. 예를 들어, 그들에게 여전히 중요한 문제는 빈곤, 영양 불균형, 질병, 위생 등이다. 이러한 문제들을 비즈니스 관점에서 바라보고, 해결책을 제안한다면 잠재 시장이 가시적인 시장으로 변화하여 경제적 가치를 창출하게 될 것이다. 이와 관련하여 다음의 사례를 공유하고자 한다.
[사례. HLL1) 의 비누 브랜드 '라이프부이': 보건 문제 해결과 더불어 브랜드 재활성화 성공]
라이프부이의 브랜드 비전
:보건과 위생에 대한 니즈에 집중함으로써, 전세계 50억 사람들이 어디서든 안전하고 편안하게
느끼게 함
위의 사례에서 본 것처럼, 저소득층 타겟의 제품/서비스가 성공하기 위해서는 앞에서 살펴본 바와 같이 일반적인 시각으로만 바라보는 오류를 범하지 말아야 한다.
저소득층 소비자들도 텔레비전에서 본 그대로의 꿈을 원하지 그 꿈의 싸구려 버전을 원하지는 않는다. 차이점은 한번에 지불할 능력이 없다는 것이다. 그들이 구입할 수 있는 지불 가능한 가격대 혹은 지불 가능한 가격 방식으로 그들이 원하는 품질의 제품을 판매, 제공해야 한다. 그렇기 때문에 제품 개발과 가격 전략을 위한 기존의 접근방법이 아닌 새로운 혁신을 모색해야 할 것이다. 그 이유는 고소득층 소비자들에게 초점을 맞춰 개발된 비즈니스 모델에서 품질에 영향을 끼치지 않고 비용을 줄이는 것은 쉬운 일이 아니다.
그러나, 저소득층 시장으로 진입하려는 기업들은 저비용 고품질 제품을 만드는 새로운 비즈니스 모델을 창출한 사업자들이다. 고비용 구조와 유연하지 못한 경영체제를 가진 기존의 대기업들에게 저소득층 시장은 파괴적 혁신을 시도해 볼 수 있는 훌륭한 시험 무대가 될 것이다.
다음 번 Newsletter에서는 [이슈 4. BoP 시장의 혁신 모델이 국내 시장에 주는 시사점]을 주제로 국내 기업 및 국내 경제에서 BoP 시장의 혁신 모델을 적용해 볼 수 있는 사례 등에 대해 논해보고자 한다.
-------------------------------------------------
1) 저소득층 시장: BoP 시장을 통칭하는 용어로로 사용함
2) HLL: Hindustan Lever Limited로 유니레버 인도 법인
bit consulting 책임 컨설턴트 허 연 주
E-mail: yj-heo@consulting-bit.com
