Knowledge

Brand & Marketing Strategy

제목 브랜드 커뮤니티(Brand Community)
#브랜드커뮤니티란, 특정 브랜드와 연계되어 공유하고 있는 흥미나 열정 때문에 결합되어 있는 고객들의 집단으로 정의된다. 제품이나 서비스를 구입하는 것 이상으로 돈과 시간, 그리고 관심 과 흥미를 브랜드에 투자하고 있는 고객들이다. 이러한 고객들은 브랜드의 일부가 되기를 원하 는 사람들이기도 하다.

브랜드 커뮤니티는 웹사이트나 소셜미디어에 의해 만들어지고 활성화된다.

브랜드 커뮤니티는 디지털이 비즈니스 전략에 크게 기여하고 있음에도 불구하고 간과되고 있는 측면이 있다. 예를 들면 아시아 최대의 핸드메이드 전문 플랫폼인 #아이디어스(Idus)에서 구매하 는 사람과 판매하는 사람들은 바로 아이디어스 브랜드의 커뮤니티이고 이들은 수공예나 핸드메 이드 상품을 통해 서로 연결되어 있다. 이들은 서로 친밀감이 강하고 지속적이며 아이디어스에 반드시 필요한 것을 제공해 준다. 브랜드 커뮤니티의 대표적인 예가 바로 할리데이비슨의 The Harley Owners Group(HOG)이다. HOG는 1983년에 만들어졌는데, 이전에 없었던 디지털 기술이 발달하면서 지역적으로, 인구통계학적으로 멤버쉽의 기반을 급격하게 확대시키면서 커뮤니티의 힘이 더욱 강화되었다. 브랜드 커뮤니티는 브랜드가 제공하는 혜택에 초점을 맞추기도 하고, 구 매와 사용 경험이 중심이 되기도 한다. LEGO 브랜드의 커뮤니티는 LEGO를 사용하는 과정에서 서로 활발하게 교류하는 것이 특성이며, Marriott Vacation Club은 여행을 좋아하고 Marriott에서 제공하는 휴가 상품을 경험한 멤버들로 구성되어 있다. 브랜드 자체가 제공하는 혜택이 아닌 다 른 혜택이나 흥미를 제공함으로써 브랜드 커뮤니티를 운영할 수도 있다. Sephora Beauty Insider 는 포인트 혜택을 제공하는 방법으로 커뮤니티를 구축하였고, Nike Run Club은 꾸준히 운동을 하게 하는 프로그램을 제공하고 있으며, Dove의 the Dove Self-Esteem은 자신의 신체나 외모에 대해 자신감을 갖지 못하는 여성들에게 내적인 아름다움 등을 통해 자신의 신체나 외모에 대한 생각을 보다 긍정적으로 변화시켜 나가도록 돕는 프로그램을 운영하고 있다.

그렇다면 강력한 브랜드 커뮤니티를 어떻게 만들 수 있는가? 브랜드 커뮤니티를 형성하는 데는 세 가지가 필요한다. 우선 join(가담하기), Engage(관계 맺기), 그리고 Share(공유하기)이다.

고객들은 기본적으로 가담하기를 좋아한다.
커뮤니티가 효과적인 역할을 하려면 먼저 멤버들을 가지고 있어야 한다. 실제로 가장 효과적으 로 운영되고 있는 브랜드 커뮤니티는 그 커뮤니티에 소속됨으로써 가지게 되는 가치를 고객들 에게 잘 보여주는 데 뛰어난 커뮤니티들이다. 이러한 가치를 확고하게 하는 방법 중 하나는, 회 원에 가입하면 환영의 의미로 ‘포인트 제공’과 같은 보상을 제공하는 것이다. 중요한 것은, 커뮤 니티가 제공하는 가치를 명확하게 정립하고 이를 고객들에게 커뮤니케이션하는 것이다.

#MudLOVE는 ‘깨끗한 물이 필요한 사람들에게 깨끗한 물을 제공하는 것’을 비전으로 내거는 커뮤니티를 만들었다. 제품을 처음 구매하기 이전이라도, MudLOVE 커뮤니티에 가입하여 그들이 만들어 내는 이야기의 일부가 된다는 것에 소비자들은 이미 흥분이 된다. 어떤 브랜드도 그런 브래드 커뮤니티를 만들 수 있다. 고객들로부터 소속되고 싶은 욕망을 창조해 내기 위해서, MudLOVE처럼 반드시 사회적 기업일 필요는 없다. 필요한 것은, 우리 고객들이 가장 관심을 갖 고 마음을 쓰는 곳이 어디인지를 확인하고 그 문제를 해결하는데 그들이 참여할 수 있도록 그 들을 초대하면 되는 것이다.

회원들은 서로 관계를 맺을 동기가 부여되어 있다. 커뮤니티 회원으로 가입하면 그 커뮤니티에서 ‘활발하게 활동하는 회원’되어야 할 동기가 부여 되어야 한다. 강한 결속력을 가진 커뮤니티일수록 회원들이 단기와 장기에 혜택을 얻을 수 있는 여러 가지 활동에 그들이 참여하도록 독려한다. 만약 회원들에게 최상위 레벨의 VIP 회원이 되 도록 동기를 부여할 수 있다면 장기적인 참여를 오히려 간단히 만들어 낼 수 있을지도 모른다. 반면 단기적으로는, 오히려 빈도가 잦은 미세한 행동과 활동들이 정기적이고 일관된 상호작용을 촉구하는데 도움을 줄 수도 있다. 이처럼 두 가지 타입의 참여, 즉 장기적인 참여와 단기적인 참여를 잘 결합하면 괜찮은 수준 혹은 매우 단단한 커뮤니티를 만들 수 있다. 어차피 장기적인 목표는 빈도가 잦은 참여를 유도하기에는 적합하지 않고, 활동적인 참여를 장기간 지속하도록 유도하기도 어렵다. 따라서 장기적인 목표와 함께 그 진행 과정에서 미세한 행동과 활동으로 내 내 보상을 받을 수 있게 구조화해야 한다.

커뮤니티 지지자들은 다른 사람들과 공유하지 않을 수 없을 것이다. 회원에 가입하고 참여 단계를 지나면, 가장 강력한 커뮤니티들은 공유의 힘으로 커뮤니티 육성 과정으로 이어간다. 사람들은 일반적으로, 뭔가 ‘꺼리’가 있다면 다른 사람들에게 그것을 이야기 해 주려고 할 것이다. 자기 직장에 대해 주변사람들에게 전혀 말하지 않는다면, 과연 그 사람이 다니는 직장이 좋은 직장이 맞는지 의심이 들 것이기 때문이다. 이런 상황을 생각해 보면 사람 들이 주변사람과 공유하고 싶어할 상황을 어떻게 만들어 가야 할지 이해할 수 있을 것이다. 처 음에는 단지 한 사람의 고객이었다가 차츰 다른 사람들에게 커뮤니티에 관해 공유하기 시작하 고, 나아가 열정적인 브랜드 지지자가 되는 것이 회원들에게 매우 가치있는 일이 된다면, 그 커 뮤니티는 최고의 커뮤니티 중 하나가 될 것이다. 이러한 커뮤니티가 되기 위해서는, 회원들에게 뭔가 다른 사람들에게 이야기해 줄 ‘꺼리’를 커뮤니티가 제공해 주어야 한다. 회원들에게 커뮤니 티를 다른 사람들과 공유하면 어떤 가치가 있는지를 보여주는 것이 매우 중요하다. 그러면 회원 들이 커뮤니티를 지지하지 않을 수 없고 기회가 있을 때마다 그러한 이야기를 주변으로 전파하 지 않을 수 없을 것이다.

브랜드 커뮤니티가 무엇인지, 커뮤니티를 강력하게 만드는 방법이 무엇인지를 이해하게 되면, 이러한 개념을 내 비지니스에 적용시켜 볼 수 있을 것이다. 하지만 브랜드 커뮤니티의 세 가지 속성을 모두 한꺼번에 작동하게 하기는 어려울 것이다. 우선 첫 번째 고객이 커뮤니티에 참여하 게 할 동기와 가치를 만들고 단계적으로 브랜드 커뮤니티가 번창하게 하기 위한 다양한 방법을 갖추는데 전념해야 할 것이다. 그것이 바로 미래의 성과를 담보할 수 있는 열성적인 고객층을 육성하는 방법이 된다.

브랜드 커뮤니티는 어떻게 가치를 제공하는가?

브랜드 커뮤니티는 여러 가지 방법으로 브랜드를 지원한다. 고객과 브랜드간 관계를 만들어 내고 이를 향상시킨다. 어떤 고객에게 중요한 어떤 활동에 브랜 드가 관련되어 있다면, 브랜드가 제공하는 기능적인 혜택을 커뮤니케이션하는 것만으로 얻을 수 없는, ‘브랜드와의 관계’를 브랜드 커뮤니티가 제공한다. 인간은 열정이나 동일한 목표나 활동 등 을 함께 공유하고 있는 사람에 대해서는 특별한 친밀함을 가지게 된다. 만약 브랜드가 매우 적 극적으로 참여하는 파트너나 공헌자라고 여겨진다면 고객과 브랜드의 관계는 더욱 더 강력해질 것이다. 브랜드 커뮤니티는, 브랜드에게 에너지, 가시성(고객과의 접촉 및 고객의 브랜드 경험 등), 그리고 (특정 고객에) 몰두할 수 있는 힘을 준다. 이것들은 전통적인 미디어나 전통적인 방 법으로는 성취하기 어려운, 브랜드 육성에서 매우 중요한 요소들이다. 고객들이 커뮤니티와 상 호작용할 때마다 브랜드는 에너지와 가시성을 보상받게 된다. 왜냐하면 브랜드가 아니라 고객들 이 그 상호작용을 주도했기 때문에 더욱 그 효과는 강력하다. 또한 이러한 커뮤니티는, 고객과 브랜드가 아이덴티티를 공유하게 하는 과정이 될 수 있다. 결국 아이덴티티 로열티1가 형성될 수 있다.  

회원들과 브랜드 파트너들에게 신뢰를 제공한다. 브랜드의 온라인 커뮤니티는 믿을 만하고 가치 있는 친구들이 모여 있는 그룹같이 느껴진다. 결과적으로 커뮤니티에서 나온 정보는 왜곡되거나 가짜 정보로 생각하지 않는다. 더구나, 브랜드는 더 이상 판매하는 쪽이 아니라 커뮤니티의 일 부이기 때문에 신뢰를 얻게 된다.  

고객들은 신제품 개발에 참여시켜라. 커뮤니티는 신제품이나 기존 제품을 향상시킬 수 있는 아 이디어를 제공하고, 평가하고, 시장에 출시되기 전에 최종 후보제품을 사용해 볼 수도 있다. 그 런 과정을 통해 브랜드팀에 유용하고 시기적절한 정보를 제공해 줄 수도 있다.


Key Word :#브랜드커뮤니티, #Brand Community, #Mudlove, #브랜드컨설팅, #마케팅컨설팅, #브랜드전략, #bitconsulting, #비아이티컨설팅, #김동균





bit consulting / 비아이티컨설팅


대표컨설턴트



브랜드전략 / 마케팅전략 전문 컨설팅