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Brand & Marketing Strategy

제목 지속 성장을 위한 균형적 마케팅 전략

기업은 단기적인 성과 창출도 중요하지만 지속적으로 성장할 수 있는 기반 마련 또한 중요하기 때문에 단기성과를 위한 마케팅과 미래성장을 위한 마케팅이 균형있게 병행되어야 한다. 구매 퍼넬의 아랫 부분은 단기성과를 위한 마케팅적 접근이고 퍼넬의 윗부분은 미래 성장을 위한 마케팅적 접근인데, 퍼넬의 위와 아래, 즉 단기성과와 미래성장을 위한 균형적인 마케팅 전략이 요구된다. 특히 코로나 팬데믹과 같이 미래가 불투명한 상황에서는 오히려 적극적인 마케팅 투자를 통해 브랜드 인지를 유지하고 높은 투자의 효율성의 잇점을 활용하여 확고한 경쟁 우위를 확보하기 유리하다. 또한 채널에 있어서도 단기성과와 미래성장을 균형적으로 확보할 수 있도록 효과적으로 채널믹스를 최적화하여 그 효과를 극대화할 수 있을 것이다.

2020년에 들어서면서 코로나19의 심각성을 인식하고 이러한 위기가 당분간 지속될 가능성이 높다고 판단하기 시작하면서, 1997년 IMF 경제위기, 2008년 미국발 경제위기 등을 경험한 기업 들은 마케팅 비용은 줄여 영업이익을 보존하고 현금보유를 늘리기 시작했다. 특히 코카콜라, GM, 넷플릭스와 같은 다국적 기업조차 브랜드 육성을 위한 투자에 급제동을 걸기 시작했다.

단기 성과를 위한 마케팅 접근 vs. 미래 성장을 위한 마케팅 접근

팬데믹 상황 속에서 일년 이상을 지내온 기업들은 이러한 상황을 순응해야 할 현실로 받아들이 고 있다. 하지만 마케터들은 주어진 상황을 수동적으로 받아들이기보다, 이러한 상황을 극복하 고 반전의 기회를 마련하기 위해서, 브랜드를 활성화하고 브랜드 마케팅 기법을 잘 활용할 수 있는 방법에 대해 더 깊이 고민해야 한다. 마케팅은, 단기적인 성과 창출을 위한 마케팅과 지속 적으로 성과를 창출하게 하기 위한 마케팅으로 분류할 수 있는데 각각 접근 방법이나 사용하는 기법도 차이가 있다. 기업은 단기적인 성과 창출도 중요하지만 사업의 영속성을 위해 미래 성과 창출의 기반을 지속적으로 만들어가야 하기 때문이다. 구매 퍼넬(Purchase Funnel)을 기준으로 생각해보면, 퍼넬의 아랫부분은 호감을 바로 구매로 전환시키는 Conversion Marketing 영역이므로 매출로 직접 연결하는 마케팅 접근을 활용하는 반면, 퍼넬의 윗부분은 인지 확대와 인식 형성의 단계로 직접적으로 단기에 매출로 연결되기 보다는 미래를 위한 호의적인 잠재고객층 확 보와 확대를 위한 마케팅 접근으로 지속 성장을 위한 마케팅이다.

마케터들은 ‘마케팅활동 성과에 대한 측정가능한 ROI를 제시하라’는 요구에 늘 시달리고 있지만, 최근의 상황은 단기적인 성과도 중요하지만 팬데믹 이후에 지속 성장할 수 있는 기반을 마련하 는 것 또한 매우 중요하기 때문에 이에 대한 요구 또한 강하게 나타나고 있는 것이 현실이다. 그런데 팬데믹 이후의 지속 성장을 위해서는, 퍼넬의 아랫부분에 대한 노력과 함께 퍼넬의 윗부 분, 즉 브랜드 육성을 위한 노력을 강화하는, 균형적인 마케팅 전략이 요구된다.

지속 성장을 위한 마케팅은, 단기 성과 창출 및 마케팅 효율성 향상 등 부수적인 효과도 창출

퍼넬 윗부분에 대한 마케팅 활동은 성장을 위한 기반을 만드는 것뿐만 아니라 단기적으로도 마 케팅 활동의 효율을 높이고 매출 활성화도 유도하는 부가적인 혜택을 창출하기도 한다. 닐슨의 연구 결과에 따르면, 퍼넬 윗부분을 위한 브랜드마케팅 활동과 마케팅 효율성간 매우 강한 상관 성(상관계수 = 0.73)이 나타나고 있기 때문에, 브랜드 자산 구축을 위한 마케팅 활동을 통해 직 접적으로 판매 성과를 높일 수도 있고 간접적으로 다른 마케팅 활동의 효율성에도 긍정적인 영 향을 주는, 부가적인 효과를 거둘 수 있다는 것이다.  

미래가 불투명한 상황에서 마케팅 활동은, 효율성이 높아진다.

코로나19 상황과 같이 미래가 불투명한 경우에 대부분의 브랜드들이 마케팅 투자를 줄이는 반 면, 오히려 마케팅 투자에 적극적인 브랜드들도 있다. 과거 경험에 의하면, 타 브랜드들이 마케 팅 투자를 줄일 때 오히려 꾸준히 마케팅 투자를 한 브랜드들이, 상황이 끝났을 때, 엄청난 혜택과 성과를 창출하는 경우를 종종 확인할 수 있었기 때문이다. 이러한 결과가 발생하는 데는 두 가지 이유가 있다. 먼저, 투자 여건이 좋지 않은 상황임에도 불구하고 지속적인 마케팅 활동 을 집행함으로써 소비자들의 머리에서 브랜드가 잊혀 지지 않았기 때문이다. 브랜드를 소비자가 인지하고 인식 속에 브랜드를 담아두게 하기 위해서는 장기간에 걸친 엄청난 마케팅 투자가 필 요하다. 하지만 소비자 인식에서 브랜드가 희미해지거나 인식에서 사라지는 데는 그렇게 많은 시간이 소요되지 않는다. 다시 말해서 소비자 인식에서 사라진 브랜드를 재인식시키기 위해서는 또 다시 막대한 마케팅 투자가 필요하다는 것이다. 브랜드 자산은 Experience로 쌓이고 Visibility 로 유지된다고 해도 과언이 아니다. 새로운 Experience를 제공하지는 못한다고 하더라도 Visibility를 통해 브랜드에 대한 인지와 이미지 인식은 유지될 수 있는 것이다. 매대에 진열된 브랜드, 매장 사인판에 드러난 브랜드명, 다른 사람들의 사용 등을 통한 가시적 요소만으로도 브랜드 접촉이 일어나고 자산은 유지될 수 있는 것이다. 두 번째는, 마케팅 활동의 효율성 문제 이다. 타 브랜드가 마케팅 투자를 줄일 때는, 경쟁적으로 마케팅 활동을 할 때와 비교하면, 광고 매체 비용 등 마케팅 비용 단가가 낮아진다. 수요가 줄어들면 가격이 낮아지는 것과 마찬가지이 다. 또한 마케팅 활동을 하는 브랜드 수가 적어지므로 마케팅 활동의 가시적 효과가 나타나고, 접촉 메시지가 적기 때문에 나타나는 효율성 또한 높아지는 효과가 있다. 9시 뉴스에 광고를 한 다고 가정해 보면, 평소 7~8개의 광고가 연속해서 노출되는 상황과 2~3개만 노출되는 상황의 광고 효과와 효율성은 다를 것이다.

메시지와 채널 믹스 선정은 브랜드 성장에 매우 중요한 마케팅 최적화 방법이다.

채널별로도 마케팅 활동의 효과에는 차이가 있다. 디지털 기기가 확산되면서 판매채널과 정보채 널의 구분이 모호해졌을 뿐만 아니라, 연구에 따르면, 퍼넬의 윗부분에 보다 효과적인 채널과 퍼넬의 아랫부분에 보다 효과적인 채널이 다르다고 한다. 물론 산업에 따라서도 효과적인 채널 이 다르겠지만, 채널이 다각화되면서 마케팅에 있어서 채널믹스 선택이 마케팅의 효과성와 효율 성에 매우 중요한 영향을 미치게 되었다. 또한 퍼넬의 윗부분에 효과적인 채널 중에서는 어떤 채널은 인지도 제고에 보다 효과적인 반면, 다른 채널은 이미지 형성이나 잠재적인 판매 성과 제고에 보다 효과적인 채널도 있다. 따라서 구체적인 마케팅의 목표에 따라 효과적인 채널믹스 로 최적화하여야 한다. 한 예로, 닐슨의 연구 결과에 따르면, TV채널은 장기효과 유발 측면에서 는 하위 25%에 속하는 채널로써 TV는 단기효과에 보다 적합한 채널이다. 이렇듯 마케팅의 목표에 따라 메시지 또한 최적화할 필요가 있다. 마케팅 목표에 따라 메시지와 Tone & Mood도 채널특성에 따라 최적화함으로써 그 효과를 강화할 수 있다. 퍼넬의 아랫부분 의 메시지는 단기에 강한 효과를 유발해야 하는 반면 퍼넬의 윗부분의 메시지는 장기적으로 의 미있는 브랜드 가치를 인식시키는 효과를 유발해야 할 것이다.



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