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최근 새로운 연구 결과들에 따르면, 소비자들과 가장 강한 연결성을 구축하고 있는 브랜드들은 타겟 고객들의 현재의 감성적인 니즈를 가장 깊이 이해하고 있는 브랜드라고 정의할 수 있다. 따라서 만약 요즈음 타겟 고객들이 가장 필요로 하는 니즈가 무엇인지알 수 있다면, 제품이나 서비스 개선 방향, 브랜드 전략과 커뮤니케이션 방향 등을 보다 확신을 가지고 전략화할 수 있고 가장 영향력이 큰 영역에 마케팅 자원과 노력을 집중할 수도 있을 것이다. 결과적으로 고객의 현재적 니즈를 잘 파악하는 것이 마케팅의 전부라고 해도 과언이 아니다. 하지만 고객의 니즈는 계속 변화하기 때문에 주어진 시점에서 고객의 정확한 니즈를 이해하고 이에 선제적으로 대응하는 것은 그리 쉬운 일이 아닐 것이다.

 넷플릭스 전략 수정 : ‘다양성’에서 ‘성장’으로

넷플릭스는 변화하는 고객의 감성적인 니즈에 가장 잘 대응한 대표적인 브랜드로 꼽힌다. 전통적으로 넷플릭스, HBO Go, Amazon Prime Video 등과 같이 영상 등 맞춤형으로 엔터테인먼트 컨텐츠를 제공하는 업체들은 기본적으로 ‘다양성(Variety)’을 핵심 가치로 설정하고 컨텐츠를 제공해 왔다. 다양성은 ‘변화의 새로움, 새로운 것을 만났을 때의 흥분, 다양함에서 오는 재미’ 등과 같은 감성적 니즈를 충족시켜주는 매우 중요한 가치이기 때문이다. 이러한 컨텐트를 제공하는 산업들에 종사하는 기업들은, 얼마나 많은 장르에서, 어느 정도 폭넓게 컨텐트를 제공할 것인지 그 범위를 두고 경쟁을 해 왔다.

하지만 넷플릭스는 갓 성인이 된 친구들에게 떠오르는 니즈는 바로, ‘새로운 것을 알아가고, 이를 통해 성장하고, 진화해가고자 하는 욕구인 성장(Growth)’이라는 니즈이고 이것이 핵심가치로써 새로운 전쟁판이 전개될 것이라고 판단하고 이에 맞춰 그들의 전략을 수정했다. 넷플릭스는 최근에 Fyre, Formula 1 : Drive to Survive, David Attenborough’s ‘Our Planet’ 같은 다큐멘터리에 집중하고 고객들에게 이를 새로운 스토리로, 그리고 새로운 관점의 컨텐츠로 소개하고 있으며 이 분야에서는 넷플릭스가 최초의 공급자로 인식되고 있다. 그러한 컨텐츠는 소비자들이 사고하게 하고 서로 대화를 유발하도록 설계된 컨텐츠이다. 그리고 그들 주변 세상에 대해 더 많은 것을 배우고 싶어하는 고객 커뮤니티들이 넷플릭스에 가득 찬 이유가 바로 이러한 컨텐츠 때문이다. 그 결과 넷플릭스는 ‘새로운 것을 배우고 발견하도록 도움을 주는 컨텐츠를 고객들에게 제공한다’는 측면에서 가장 우수하다고 평가를 받는 컨텐트 제공자이고, 세계에서 가장 사랑받는 온라인 스트리밍 서비스가 되었다.   

도브의 소비자들에게 좋은 감성을 느끼게 하는 브랜드

도브(Dove)가 소비자들과 강한 연결고리를 갖게 된 것도 소비자 니즈에 대한 깊이 있는 이해와 이를 어루만져 준 브랜드 역할에서 비롯되었다고 할 수 있다. 지금까지도 이어오는 도브의 진정한 아름다움(Real Beauty) 캠페인은 2004년에 처음 런칭되어 오랜 기간동안 매우 성공적인 캠페인으로 인정받아 왔다. 도브는 ‘브랜드목적(Brand Purpose)^[1]’을 어떻게 만들어서 어떻게 관리해야 하는지를 가장 잘 보여준 전형적인 브랜드로 알려져 왔다. 도브의 브랜드목적은, 여성들에게 아름다움의
기준에 대한 생각을 여성 스스로 변화시키고 보다 폭넓게 아름다움을 정의하며, 내적인 아름다움의 중요성을 인식하게 하고 ‘진정한 아름다음이 무엇인지 상기시켜 그들에게 여성으로서 자신감을 갖게 하는 것’이다. 이러한 도브의 브랜드목적과 이를 전달하기 위한 마케팅 투자와 노력으로 인해 도브는 전세계에서 ‘소비자와 사회에 가장 긍정적인 기여를 하는 브랜드’ 중 하나로 선정되기도 했다.

강력한 브랜드목적은 소비자들의 삶에 매우 의미있고 중요한 차이를 만들어 준다. 도브의 경우 진정한 아름다움 캠페인의 메시지가 여성들에게 강력한 감성적 자극을 주었고 그들의 희생에 대한 보상 심리를 유발하고 그들에게 자신감을 불러 일으키게 함으로써, ‘소비자들에게 좋은 감정을 느끼게 하는 브랜드’로 인식되게 되었다. 이는 기여(Contribution) 니즈의 가장 핵심적인 요소이기도 하다.  

소비자 중심, 기술 기반 브랜드에 의해 파괴된 카테고리

최근에 특히, 소비자 중심 브랜드나 기술을 앞세운 브랜드들이 많은 영역을 파괴적으로 공략하고 있다. 유통 분야에서는 아마존이 대표적인 브랜드일 것이다. 아마존은 가장 소비자들에게 사랑받는 방법으로 시장을 이끌고 가고 있다. 아마존은 각각의 소비자들에게 맞춤화된 쇼핑 경험을 전달하면서 가장 개인화된 서비스를 제공하는 선구자로 널리 인식되고 있다. 이러한 소비자들의 인식 때문에, 유통분야에서 기존 경쟁자들을 제쳐 두고, 소비자들이 아마존을 찾게 하는 이유인 것이다.   요즈음은 선택해야 할 것도 많고 선택 대안도 많은 세상이지만, 아마존만큼은 확실하게 그들이 원하는 상품을 그들이 원하는 방식으로 배달해 줄 거라는 믿음을 소비자들이 갖고 있는 것 같다. ‘신뢰, 안전과 편안함으로 설명되는 확신(Certainty)’에 대한 소비자 니즈를 강하게 전달해 주었기 때문에 소매업자로써 아마존이 소비자들로부터 좋은 평가를 받을 수 있는 근거인 것이다. 이러한 확신이라는 니즈는 어린 아이를 가진 부모들에게는 가장 확실한 감성적 니즈이다.

레스토랑이나 식품 서비스 산업은 온라인 브랜드들로 인해 많이 파괴되어 가고 있다. 영국에서는 Just Eat가 가장 사랑받는 식품 브랜드 중 하나이다. 영국에서는 맥도널드보다 더 사랑받는 브랜드이다. 또한 온라인 식품 배달서비스는 지난 10년동안 가장 빠르게 성장한 영국의 테이크어웨이 혁명에 촉매작용을 해 왔다. 넷플릭스가 온디멘드 TV 컨텐트를 통해 소비자들이 가정에서 편안하게 영화나 영상을 즐길 수 있는 방법을 발견할 수 있게 해 준 것처럼, Just Eat나 Deliveroo와 같은 온라인 음식 배달서비스업체들은 소비자들이 음식에 관련된 선택과 시도구매 등을 용이하게 할 수 있도록 도와준다. 그런데 Just Eat와 Deliveroo가 충족하고자 하는 소비자 니즈는 좀 다르다. ‘다양성’이라는 감성적인 니즈를 전달해 주는 측면에서는 Just Eat가 맥도널드를 능가할 정도로 강력한 경쟁력을 가지고 있다. 재미있는 것, 즐거운 것을 좋아하고, 여러가지 시도하기를 좋아하는 16~24세의 젊은 층들에게는 특히 ‘다양성’의 니즈가 중요하기 때문에, 이들을 타겟으로 그들의 니즈를 충족시켜 주고자 하는 전략인 것이다. 그렇지만, 경쟁자인 Deliveroo가 점점 더 커져가는 니즈인 ‘(새로운 것을 알아가고, 이를 통해 성장하고, 진화해가고자 하는 욕구인) 성장(Growth)’으로 전략 방향을 재조정하고 Just Eat를 위협하고 있고 그 성장세가 무시할 수 없는 수준이기 때문에 Just Eat 입장에서는 Deliveroo의 공격을 방어하지 않을 수 없다. Deliveroo는 ‘Our Picks’등의 메뉴를 통해 ‘건강에 좋은 제품’, ‘좋은 원료의 제품’ 등 소비자들 선택의 기준을 제시하면서 그런 기준에 따라 새로운 제품들을 시도하도록 유도하는 그런 유형의 컨텐트를 제공하고 있다. 경쟁자들은 소비자들에게 다양한 제품을 접할 기회를 제공하되 선택은 소비자 스스로 하게 하는 반면, Deliveroo는 무엇을 선택해야 할지 잘 모르기 때문에 어떤 제품을 선택해야 할지 그들을 인도해 주기를 원하는 소비자들에게 선택 기준을 제시하여 그들이 차츰 알아가고 성장해 갈 수 있게 유도하는 방법을 활용한다. 최근 Deliveroo의 브랜드 캠페인은 고객들에게 Food Freedom(죄의식없이 먹을 음식을 자유롭게 선택하는 것)을 찾아내도록 독려함으로써 Deliveroo 브랜드가 주장하는, ‘소비자 스스로 탐구하고 발견하는 정신’을 더 강조하여 소비자의 ‘성장’ 니즈를 더 자극하고 있다. Deliveroo는 젊은 층들에게 충만한 감성적인 니즈인 ‘새로운 것을 배우고 발견하는 것’을 돕는다는 측면에서는 경쟁자인 Just Eat보다 이미 앞서 있는지도 모른다.  

타겟화된 감성적인 니즈와 관련된 총체적인 브랜드 경험을 쌓아가는데 전념하라.

고객의 니즈에 부합하도록 뭔가를 제공할 때는, 전체 브랜드 경험을 하나의 방향으로 일관성있게 제공하는 것이 중요하다고 한다.

바클레이(Barclays)는 영국에서 두 번째로 가장 사랑받는 은행이다. ‘새로운 것을 배우고 이를 통해 성장하고 진화하는 욕구인 성장’에 대한 감성적 니즈가 점차 강해지는 젊은 고객들과 이 은행은 연결되어 있다. 하지만 디지털 기술 기반으로 최근 성장하고 있는 Monzo나 Starling 같은 도전자들의 ‘성장’은 변화해 가고 있는 젊은 고객들의 금융에 대한 니즈에 대한 보다 깊이 있는 이해에서 비롯된다. 도전자들의 자금 관리 등 다양한 기능을 앞세운 접근방법은 젊은 고객들에게 안심, 돈씀씀이 조절 그리고 금융에 관련된 그들의 니즈와 우려를 분명하게 표출하게 하고 그들의 니즈를 충족할 수 있는 방법 등을 제공해 준다.

Nationwide는 영국에서 가장 사랑받는 은행이고 매우 사랑받는 브랜드이다. Nationwide 성공의 핵심 요인은 보편적으로 대부분의 소비자들과 관련성이 높은 니즈인 (서로 관계를 맺고 수용하고 지원하고자 하는 니즈에 의해 강화된)‘사랑’을 제공하겠다는 외곬수적인 약속 때문이다. Nationwide의 브랜드 경험은 대체로 고객 우선주의에 기반하고 이에 중점을 두고 있다. 1,500만명의 고객으로 구성된 하나의 사회로써, 고객들에게 가장 좋은 조건으로 가장 좋은 금융상품을 제공한다는 약속이 Nationwide 브랜드 경험에 반영되어 있다

소비자들에게 가장 깊게 그리고 오랫동안 영향력을 미치는 것이 감성이지만, 소비자들의 감성적인 니즈는 소비자 특성별로 차이가 있을 뿐만 아니라 시간이 지나면 소비자 니즈 자체가 변한다는 점도 명심해야 한다. 소비자들과 가장 강한 연결성을 구축한 브랜드들은 타겟 소비자들의 현재의 감성적인 니즈를 깊이 있게 잘 이해하는 것이 그 기반이다. 대중적 개인화의 시대에 성공적인 브랜드들은, ‘밀레니얼’이라고 세분시장을 명명하듯이 포괄적인 인구통계적 시장 세분화보다는, 다양성, 성장, 사랑 등 니즈 기반의 커뮤니티들을 더 적극 수용해야 한다. 소비자들의 의사결정을 유도하는 감성적 니즈는 시간이 지나면 변화할 수 있기 때문에, 브랜드들은 계속 손가락을 소비자의 맥박에 얹어 놓고 그들의 니즈 변화를 세심하게 살펴보아야 한다.

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대표컨설턴트 김 동 균