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필립 코틀러가 말하는 마케팅의 진화된 목적 : 소셜 마케팅과 지속가능 마케팅

마케팅의 대가, 필립 코틀러는 사회적 문제를 해결하는데 마케팅이 도움을 줄 수 있다고 생각하 고, 기업은 이러한 방향으로 마케팅의 목적을 고도화해야 한다고 생각한다. 이전과 비교할 때 소비자나 고객들이 기업의 행동이나 활동에 대한 정보를 접하기 훨씬 쉬워졌기 때문에, 마케팅 프로세스에서 소비자나 고객은 더 이상 수동적인 하나의 에이전트가 아니다. 점점 더 그들은 기 업이 사회를 변화시키는데 긍정적이고 적극적인 역할을 하도록 유도해 갈 것이다. 즉 그들은 기 업과 브랜드의 역할 변화를 기대하고 있는 것이다. 코틀러가 주장하는 것처럼, 마케팅은 마케팅 이 지향하는 목적에 따라, 소비자가 속해 있는 사회에 부정적인 영향을 미치지 않는 방향으로 발전할 뿐만 아니라, 나아가 사람들의 삶의 질을 향상하고 그들의 건강하고 건전한 성장을 유도 하는데 지대한 영향력을 미치는 매우 중요하고 가치있는 역할을 부여받게 될 것이고, 향후 그런 방향으로 빠르게 진화해 갈 것이다. Kellogg School의 교수이자 마케팅의 대가인 필립 코틀러는 2015년 출간한 ‘Confronting Capitalism : Real Solutions for a Troubled Economic System’에서 마케팅의 역할과 마케팅의 목적 에 대해 그의 의견을 밝혔다. 코틀러는 최저임금에서 환경규제에 이르는 다양한 이슈에 대해 개 혁이 필요하지만, 이런 사회적 문제를 해결하기 위해서는 정부의 개입이 필요하다는 생각으로 인해 공공정책 전문가들에게 너무 지나치게 의존해서는 안된다고 경고하고, 이러한 이슈에 대해 오히려 기업의 마케팅이 소비자들과 사회에 긍정적인 영향을 주도록 필요한 역할을 해 줄 수 있다고 주장했다. 마케팅은 도구가 아니라 그 자체가 목적이다. 코틀러는 1967년에 출간한 Marketing Management를 통해, 마케팅 4P, STP(Segmentation, Targeting, and Positioning) 등 도구로서 마케팅에서부터 고객의 목표 등에 관한 깊이 있는 이슈 들에 이르기까지, 마케팅의 목적과 역할을 매우 다양하고 폭넓게 마케팅의 진화에 가장 선봉에 선 학자였다. 또한 ‘기업 활동은 고객이 중심이 되어야 한다’고 최초로 주장한 학자이기도 한다. 그는 “마케팅은 항상 고객이 어떻게 행동하는지, 그들이 무엇을 느끼는지, 그리고 그들이 무엇 을 성취하기를 원하는지를 이해하는 것에 관한 영역이었다”고 한다. 마케팅 1.0에서는 기업의 브랜드가 그들이 집중하는 세분시장에 기능적으로 가장 우수한 가치를 제공하는 제품이나 서비 스를 출시하여 경제적 가치를 추구하는 인간에게 어필한다는 개념에서 출발하였고, 마케팅 2.0 에서는 고객의 의사결정에서 감성의 역할을 대한 깊이 있는 이해의 필요성을 주장했고, 마케팅 3.0에서는 고객의 고귀한 본성과 커뮤니티와 그리고 동정에 대한 열망 등을 다루었다. 그리고 최근 저서에서는 마케팅의 ‘고객 중심의 지속가능성 접근(Customer-centric sustainability approach)’을 표방하면서 좀 더 진화되고 절제된 형태의 마케팅을 소개하고 있다. 고객의 니즈 를 확인하고 충족하지만 과소비를 장려하거나 사회적 이슈에 대해 미칠 수 있는 부정적 영향은 사전에 예방하는 그러한 접근이다. 그는 기업들에게, “그들이 제공하는 제품이나 서비스가 기업 의 이윤(profit)에 도움이 되는지, 사람들, 즉 소비자, 고객(People)에게도 도움이 되는지, 그리고 우리가 사는 지구(Planet)에도 도움이 되는지, 이 세가지 이슈를 가장 핵심적으로 고려해야 한다 고 촉구한다.   소셜 마케팅의 발달 1971년 G.D. Wiebe와 제랄드 잘트만(Gerald Zaltman)이 “비누를 파는 것처럼 왜 형제애는 팔 수 없을까?”라는 이슈를 제기하면서 ‘소셜 마케팅(Social Marketing)’이라는 용어가 생겨났다고 한다. 낸시 리(Nancy Lee)와 함께 쓴 ‘Social Marketing: Changing Behaviors for Good’에서 코틀러는 “어떻게 하면 사람들에게 더 좋은 음식을 먹게 하고, 운동을 더 많이 하게 하고, 나쁜 것을 하 지 않도록 도울 수 있을까? 이것들이 바로 소셜 마케팅이 해결하려고 하는 이슈들이다” 라고 말한다. 이 책은 건강, 안전, 교육, 그리고 커뮤니티 만들기 등에 마케팅 테크닉이 어떻게 활용 될 수 있는지를 알려주는 책이다. 소셜 마케팅의 가장 중요한 약속은 개인의 자유를 침해하지 않으면서 사회적 문제를 다루는 것 이다. 공공정책이 이러한 사회적 이슈를 다루는 효과적인 방법이기는 하지만, 코틀러는 기업 스 스로 자발적으로 그들 고객들이 더 바람직한 행동을 하도록 독려하는 역할을 담당해야 한다고 생각했다. 최근 소셜 마케팅에서는 디마케팅 영역까지도 관심을 갖고 있다. 즉 소비를 촉진시키 는데 사용되는 마케팅 툴들이 소비자들의 건강을 향상하고 환경을 보호하기 위해 소비를 억제 하게 하는 역할을 가진 기능으로도 사용될 수 있다는 아이디어인 것이다. 지속가능 마케팅(Sustainable Marketing) 이미 많은 기업들이 지속가능성을 고려하고 있다. 아웃도어 의류업체인 파타고니아(Patagonia)는 재생 원료를 사용하고, 고객들에게 ‘새 옷을 사지 말고 입던 옷을 고쳐서 입자’는 운동을 시행하 고, 고객에게 수선까지 무료로 해 주면서 지속가능성을 강하게 지지하고 있다. 유니레버는 탄소 배출 비용을 내재화하고 가격에 반영하고 있다. 팀버랜드(Timberland)는 지속가능성을 약속하고 추구하는 공급업체만 사용한다.  이러한 기업들의 지속가능성과 관련된 활동은 CSR(Corporate Social Responsibility)의 개념을 넘 어서고 있다. CSR은 일반적으로 이윤을 극대화하면서 부수적으로 사회에 뭔가 좋은 일을 한다 는 개념이다. 그와는 대조적으로, 소셜 마케팅과 지속가능 마케팅(Sustainable Marketing)은 지속 가능성에 도움을 줄 수 있는 원칙이나 약속이 사업 운영 과정에 내재화되기를 요구하고 있다. 예를 들면, 생산 과정, 원료 수급이나 사용 원칙, 고객과의 약속 등에 지속가능성에 관한 내용과 원칙이 포함되도록 하는 것이다. 코틀러는 이러한 이슈에 대해, “이제 기업들은 그들의 고객, 임 직원, 공급업자, 유통업자 등 사업에 관련된 모든 이해관계자들을 포함해서 사회 전반에 긍정적 인 영향을 주는 방향으로 전체 비즈니스 모델을 설계해야 한다” 고 믿고 있다고 한다. Keyword : #지속가능마케팅, #Sustainable Marketing, #CSR, #비아이티컨설팅, #브랜드컨설팅, #마케팅컨설팅, #브랜드전략, #마케팅전략, #bitconsulting, #김동균 bit consulting 대표컨설턴트 김 동 균