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Brand & Marketing Strategy

제목	소비자와 브랜드의 새로운 관계 : 소비자들은 이제 브랜드에 의지하고 있다.
일찍이 리차드 에델만(Richard Edelman)은 Brand Democracy라는 흥미로운 용어를 만들어냈다. 그는 우리가 직면한 현재의 상황을 이렇게 표현한다. “세상은 뒤죽박죽 되어 사람들의 공포는 희망을 억누르고 있고, 글로벌화와 자동화가 가속화되면서 미래 일자리에 대한 걱정이 커지고 있다. 미디어는 세상에서 가장 신뢰받지 못하는 기관이 되었고 가짜 뉴스로 인해 선진국에서는 소셜 미디어에 대한 신뢰가 30% 이하로 떨어졌다. 정부는 편협하고 편파적이어서 이슈를 해결 할 수도 없다. 결국 소비자들은 브랜드들을 그들의 지지자로 의지하게 되었다. 이것이 바로 Brand Democracy가 탄생하게 된 배경이다.” 브랜드는 더 나은 사회를 만드는데 지지하는 옹호자로서 소비자들과 관계를 형성하고 있다. 그는 Brand Democracy를 다음과 같이 설명하고 있다. “능력도 없는 또 한사람의 정치인에게 투 표하고 내가 염려하는 이슈에 대해 정치인이 움직여 주기를 기대하는 것보다 브랜드가 반응하 게 하는 것이 더 쉬운 일인 것 같다. 그래도 브랜드는 이러한 소비자들의 기대에 부응하기 위해 많은 것을 하고 있고 또한 하려고 하기 때문이다.” 브랜드는 이미 고전적으로 브랜드가 관심을 가졌던 영역을 넘어, 더 나은 사회를 만드는데 지지를 보내는 옹호자가 되도록 은연 중에 압력 을 받고 있다. 이것이 바로 소비자와 기업 사이에 결성된 새로운 관계이다. 이미 보아왔듯이 몇 bit consulting 『2019 Brand & Marketing Management NOTE』 소비자와 브랜드의 새로운 관계 : 소비자들은 이제 브랜드에 의지하고 있다. 몇 브랜드들은 이미 오래 전부터 이러한 트렌드에 주의를 기울여왔다. 예를 들면 넷플릭스는 낙 태금지를 법제화하는 낙태법 찬성에 서명한 조지아주를 포함한 미국의 몇몇 주에서 영화 촬영 을 취소하겠다고 협박하고 있다. 파타고니아는 트럼프 정부의 세금 인하 정책에 반발하면서 세 금인하로 절약한 세금을 전액 환경 단체에 기부하고 있다. 왜냐하면 파타고니아는 기업이 내는 세금은 우리 사회에서 가장 취약한 계층, 자연 환경, 그리고 삶의 터전이 되는 자원을 보호하는 데 사용되어야 한다고 생각하기 때문이다. 이처럼 브랜드들이 소비자들이 걱정하는 이슈에 반응 하고 있다. 소비자들은 변화를 이루기 위한 가장 효과적인 힘이 바로 브랜드들이라고 믿고 있다. 사회적 문제를 해결하는데 있어서 정부보다 브랜드가 더 많은 것을 할 수 있다고 생각하는 층 이 전체 소비자의 53%나 된다고 한다. 그리고 그들은 브랜드가 정부보다 더 나은 아이디어를 갖고 있다고 생각한다. 이러한 소비자들의 생각이 마케팅 자체를 변화시키고 있다. Brand for Goods의 런칭 2019년 6월 3일 디트로이트에서 열린 2019년 Sustainable Brands 컨퍼런스에서 “Brand for Goods”가 런칭되었다. Brand for Goods는 ‘전 세계적으로 더 많은 사람들이 지속가능한 삶을 보 다 더 쉽게 누릴 수 있게 하자’는 취지의 운동이다. 이 운동의 설립 파트너로 참여한 기업은 Dentsu Aegis, Pepsico, National Geographics, Nestle Waters, Target, SAP Success Factors, P&G, SC Johnson 그리고 VISA 등이다. Sustainable Brands가 시행한 리서치 결과에 따르면, 소비자들 은 더욱 지속가능한 라이프스타일을 추구하고 그들 나름의 Good Life를 성취하기를 원하고 있 지만, 그들은 어떻게 그들의 삶을 그러한 방향으로 전환시켜갈지 방법을 모르기 때문에 상실감 을 가지고 있다고 한다. 따라서 그들이 그들의 목표를 달성하도록 “Brand for Goods” 운동이 도 움을 줄 뿐만 아니라, 기후 변화의 영향도 줄이고 자연도 보호하며 보다 폭넓고 내성이 강한 사 회를 만들어 가도록 사람들의 행동 변화를 유도하고, 그들의 행동 변화가 Good Life를 구현하는 데 얼마나 직접적인 영향을 미치는지를 사람들이 이해하도록 하는데도 기여할 것이라고 밝혔다. Brand for Goods는 브랜드와 소비자가 상호 도움을 주는 관계를 형성하게 한다. 브랜드는 소비 자들이 정말 기분 좋은 제품이나 경험을 하게 해 주고, 그들과 브랜드를 더 의미있는 관계로 만 들어 준다. 또한 브랜드는 오늘 그들이 더 나은 삶을 영위하게 하고, 소비자들은 더욱 지속가능 한 미래를 만들어 가는데 도움을 주는, 그런 브랜드들을 따르고 그런 브랜드들에게 보상하려 할 것이기 때문이다. 이 운동에 참여하는 브랜드들이 ‘성장을 위한 원동력, 좋은 일을 위한 힘의 원천(a force for 3 growth and a force for good)’이 되도록 하기 위해 브랜드들이 지켜야 할 3가지 약속 (Commitment)을 정했다. 1. 고객에게 전달하는 브랜드의 약속(Brand Promise), 제품 그리고 고객의 경험 속에, 브랜드의 사회적 목적 (환경보호 등)을 구체화하여 명시하도록 하였다. 2. 지속가능한 삶에 소비자들이 접근 가능하도록 하고, 지속가능한 삶이 무엇인지 소비자들에 게 영감을 주고, 지속가능한 삶이 소비자들의 삶에 혜택을 주게 하기 위해, 브랜드 마케팅, 커뮤니케이션 그리고 브랜드 영향력을 적극 활용한다. 3. 소비자들, 커뮤니티들, 그리고 우리가 공유하는 지구촌과 함께, 소비자들의 행동을 변화시키 고 그들의 긍정적인 영향을 이끌어 내도록, 마케팅 활동 자체를 완전히 변모시키기 위해 함께 노력한다. 소비자들이 궁극적으로 희망하는 바가 무엇인지 알아보기 위해서 Sustainable Brands가 시행한 리서치의 결과, 소비자들이 생각하는 좋은 삶(the Good Life)에서 가장 중요한 구성요소는 바로 소비자들 중 36%가 ‘균형, 단순함 그리고 웰니스(Balance, simplicity, and the wellness)’를 선택했 다고 한다, 그 다음으로 28%는 ‘가족이나 커뮤니티 그리고 환경과 연결성(Connections to family, Community, and the environment))’선택하였고, 단 26%만이 ‘돈과 지위’(money and status), 그리 고 10%가 ‘학술적 혹은 경력상으로 개인적 성취(personal achievement through academics and career)’을 선택하였다고 한다. 이 운동에 참여한 P&G의 CMO 마크 프리차드(Mark Pritchard)는 “우리가 Brands for Good의 설 립 파트너가 된 이유는, 우리 브랜드들이 지속가능한 행동, 습관 그리고 라이프스타일을 촉진시 킴으로써 ‘좋은 일을 위한 힘’이 되기를 바라기 때문이다. 소비자들이 책임감을 가지고 상품을 소비하게 하고, 그들이 현재 뿐만 아니라 다가올 세대들을 위해 더 나은 삶으로 만들어 가는데 도움을 주는 지속가능한 혁신과 해결방안들을 우리 브랜드들과 함께 만들어 가기를 바란다.”고 했다. 예를 들면, 이 운동이 소비재 패키징 상품에 적용된다면, 아마도 ‘리필이 리사이클만큼이 나 중요해지고 있다는 것(Refilling is becoming as important as recycling)’이 최근의 트렌드에 완벽하게 부합하는 결과가 될 것이다. 그렇다면 과연 기대하는 만큼 결과를 만들어 낼 수 있을까? 브랜드가 소비자들에게 지속가능한 행동들을 제시하고 유도하지만 의도한대로 결과가 나올까? 이러한 시도가 자칫 선행을 가장하여 부당한 이익을 챙기는 행위가 비치지는 않을지? 설문조사 를 할 때는 모두가 지속가능성에 대해 염려한다고 하지만, 환경 보호를 위해 가격을 더 많은 비 용은 지불해야 한다면 과연 같은 마음일지? 모든 소비자들이 진정으로 열망하는 ‘좋은 삶(the Good Life)’을 살아 갈 수 있도록 그들 스스 로가 변화하고 희생하도록 일깨워주고 지원해 주는 브랜드들이 곁에 있다는 것을 알게 하는 것 만으로도 매우 큰 의미가 있는 일인지도 모른다. 브랜드들은 아마도 단지 사람들을 변화하게 하 려고 노력하는 것만이 아니라 그들에게 인센티브를 주어 새로운 행동양식으로 변화하도록 장려 하는 역할까지 해야 할지 모른다. 기업 입장에서는, 사회적 책임이라는 의무를 다하기 위해 지 속가능성, 다양성 추구, 환경보호, 공정무역 등을 위해 노력해 온 것을 소비자들에게 굳이 알리 려고 하지 말고 그냥 행동으로 옮겨라. 그러면 소비자들은 자연스럽게 브랜드들의 노력을 알게 될 것이다. Keyword : #브랜드민주주의, #Brand Democracy, #Brand for Goods, #Sustainable Brand, #지속가능한 브랜드, #비아이티컨설팅, #브랜드컨설팅, #마케팅컨설팅, #브랜드전략, #마케팅전략, #bitconsulting, #김동균 bit consulting 대표컨설턴트 김 동 균

제목

소비자와 브랜드의 새로운 관계 : 소비자들은 이제 브랜드에 의지하고 있다.

일찍이 리차드 에델만(Richard Edelman)은 Brand Democracy라는 흥미로운 용어를 만들어냈다. 그는 우리가 직면한 현재의 상황을 이렇게 표현한다. “세상은 뒤죽박죽 되어 사람들의 공포는 희망을 억누르고 있고, 글로벌화와 자동화가 가속화되면서 미래 일자리에 대한 걱정이 커지고 있다. 미디어는 세상에서 가장 신뢰받지 못하는 기관이 되었고 가짜 뉴스로 인해 선진국에서는 소셜 미디어에 대한 신뢰가 30% 이하로 떨어졌다. 정부는 편협하고 편파적이어서 이슈를 해결 할 수도 없다. 결국 소비자들은 브랜드들을 그들의 지지자로 의지하게 되었다. 이것이 바로 Brand Democracy가 탄생하게 된 배경이다.”

브랜드는 더 나은 사회를 만드는데 지지하는 옹호자로서 소비자들과 관계를 형성하고 있다.

그는 Brand Democracy를 다음과 같이 설명하고 있다. “능력도 없는 또 한사람의 정치인에게 투 표하고 내가 염려하는 이슈에 대해 정치인이 움직여 주기를 기대하는 것보다 브랜드가 반응하 게 하는 것이 더 쉬운 일인 것 같다. 그래도 브랜드는 이러한 소비자들의 기대에 부응하기 위해 많은 것을 하고 있고 또한 하려고 하기 때문이다.” 브랜드는 이미 고전적으로 브랜드가 관심을 가졌던 영역을 넘어, 더 나은 사회를 만드는데 지지를 보내는 옹호자가 되도록 은연 중에 압력 을 받고 있다. 이것이 바로 소비자와 기업 사이에 결성된 새로운 관계이다. 이미 보아왔듯이 몇 bit consulting 『2019 Brand & Marketing Management NOTE』 소비자와 브랜드의 새로운 관계 : 소비자들은 이제 브랜드에 의지하고 있다. 몇 브랜드들은 이미 오래 전부터 이러한 트렌드에 주의를 기울여왔다. 예를 들면 넷플릭스는 낙 태금지를 법제화하는 낙태법 찬성에 서명한 조지아주를 포함한 미국의 몇몇 주에서 영화 촬영 을 취소하겠다고 협박하고 있다. 파타고니아는 트럼프 정부의 세금 인하 정책에 반발하면서 세 금인하로 절약한 세금을 전액 환경 단체에 기부하고 있다. 왜냐하면 파타고니아는 기업이 내는 세금은 우리 사회에서 가장 취약한 계층, 자연 환경, 그리고 삶의 터전이 되는 자원을 보호하는 데 사용되어야 한다고 생각하기 때문이다. 이처럼 브랜드들이 소비자들이 걱정하는 이슈에 반응 하고 있다. 소비자들은 변화를 이루기 위한 가장 효과적인 힘이 바로 브랜드들이라고 믿고 있다. 사회적 문제를 해결하는데 있어서 정부보다 브랜드가 더 많은 것을 할 수 있다고 생각하는 층 이 전체 소비자의 53%나 된다고 한다. 그리고 그들은 브랜드가 정부보다 더 나은 아이디어를 갖고 있다고 생각한다. 이러한 소비자들의 생각이 마케팅 자체를 변화시키고 있다.

Brand for Goods의 런칭

2019년 6월 3일 디트로이트에서 열린 2019년 Sustainable Brands 컨퍼런스에서 “Brand for Goods”가 런칭되었다. Brand for Goods는 ‘전 세계적으로 더 많은 사람들이 지속가능한 삶을 보 다 더 쉽게 누릴 수 있게 하자’는 취지의 운동이다. 이 운동의 설립 파트너로 참여한 기업은 Dentsu Aegis, Pepsico, National Geographics, Nestle Waters, Target, SAP Success Factors, P&G, SC Johnson 그리고 VISA 등이다. Sustainable Brands가 시행한 리서치 결과에 따르면, 소비자들 은 더욱 지속가능한 라이프스타일을 추구하고 그들 나름의 Good Life를 성취하기를 원하고 있 지만, 그들은 어떻게 그들의 삶을 그러한 방향으로 전환시켜갈지 방법을 모르기 때문에 상실감 을 가지고 있다고 한다. 따라서 그들이 그들의 목표를 달성하도록 “Brand for Goods” 운동이 도 움을 줄 뿐만 아니라, 기후 변화의 영향도 줄이고 자연도 보호하며 보다 폭넓고 내성이 강한 사 회를 만들어 가도록 사람들의 행동 변화를 유도하고, 그들의 행동 변화가 Good Life를 구현하는 데 얼마나 직접적인 영향을 미치는지를 사람들이 이해하도록 하는데도 기여할 것이라고 밝혔다. Brand for Goods는 브랜드와 소비자가 상호 도움을 주는 관계를 형성하게 한다. 브랜드는 소비 자들이 정말 기분 좋은 제품이나 경험을 하게 해 주고, 그들과 브랜드를 더 의미있는 관계로 만 들어 준다. 또한 브랜드는 오늘 그들이 더 나은 삶을 영위하게 하고, 소비자들은 더욱 지속가능 한 미래를 만들어 가는데 도움을 주는, 그런 브랜드들을 따르고 그런 브랜드들에게 보상하려 할 것이기 때문이다.

이 운동에 참여하는 브랜드들이 ‘성장을 위한 원동력, 좋은 일을 위한 힘의 원천(a force for 3 growth and a force for good)’이 되도록 하기 위해 브랜드들이 지켜야 할 3가지 약속 (Commitment)을 정했다.

1. 고객에게 전달하는 브랜드의 약속(Brand Promise), 제품 그리고 고객의 경험 속에, 브랜드의 사회적 목적

(환경보호 등)을 구체화하여 명시하도록 하였다.

2. 지속가능한 삶에 소비자들이 접근 가능하도록 하고, 지속가능한 삶이 무엇인지 소비자들에 게 영감을 주고,

지속가능한 삶이 소비자들의 삶에 혜택을 주게 하기 위해, 브랜드 마케팅, 커뮤니케이션 그리고 브랜드

영향력을 적극 활용한다.

3. 소비자들, 커뮤니티들, 그리고 우리가 공유하는 지구촌과 함께, 소비자들의 행동을 변화시키 고 그들의

긍정적인 영향을 이끌어 내도록, 마케팅 활동 자체를 완전히 변모시키기 위해 함께 노력한다.

소비자들이 궁극적으로 희망하는 바가 무엇인지 알아보기 위해서 Sustainable Brands가 시행한 리서치의 결과, 소비자들이 생각하는 좋은 삶(the Good Life)에서 가장 중요한 구성요소는 바로 소비자들 중 36%가 ‘균형, 단순함 그리고 웰니스(Balance, simplicity, and the wellness)’를 선택했 다고 한다, 그 다음으로 28%는 ‘가족이나 커뮤니티 그리고 환경과 연결성(Connections to family, Community, and the environment))’선택하였고, 단 26%만이 ‘돈과 지위’(money and status), 그리 고 10%가 ‘학술적 혹은 경력상으로 개인적 성취(personal achievement through academics and career)’을 선택하였다고 한다.

이 운동에 참여한 P&G의 CMO 마크 프리차드(Mark Pritchard)는 “우리가 Brands for Good의 설 립 파트너가 된 이유는, 우리 브랜드들이 지속가능한 행동, 습관 그리고 라이프스타일을 촉진시 킴으로써 ‘좋은 일을 위한 힘’이 되기를 바라기 때문이다. 소비자들이 책임감을 가지고 상품을 소비하게 하고, 그들이 현재 뿐만 아니라 다가올 세대들을 위해 더 나은 삶으로 만들어 가는데 도움을 주는 지속가능한 혁신과 해결방안들을 우리 브랜드들과 함께 만들어 가기를 바란다.”고 했다. 예를 들면, 이 운동이 소비재 패키징 상품에 적용된다면, 아마도 ‘리필이 리사이클만큼이 나 중요해지고 있다는 것(Refilling is becoming as important as recycling)’이 최근의 트렌드에 완벽하게 부합하는 결과가 될 것이다.

그렇다면 과연 기대하는 만큼 결과를 만들어 낼 수 있을까?

브랜드가 소비자들에게 지속가능한 행동들을 제시하고 유도하지만 의도한대로 결과가 나올까? 이러한 시도가 자칫 선행을 가장하여 부당한 이익을 챙기는 행위가 비치지는 않을지? 설문조사 를 할 때는 모두가 지속가능성에 대해 염려한다고 하지만, 환경 보호를 위해 가격을 더 많은 비 용은 지불해야 한다면 과연 같은 마음일지?

모든 소비자들이 진정으로 열망하는 ‘좋은 삶(the Good Life)’을 살아 갈 수 있도록 그들 스스 로가 변화하고 희생하도록 일깨워주고 지원해 주는 브랜드들이 곁에 있다는 것을 알게 하는 것 만으로도 매우 큰 의미가 있는 일인지도 모른다. 브랜드들은 아마도 단지 사람들을 변화하게 하 려고 노력하는 것만이 아니라 그들에게 인센티브를 주어 새로운 행동양식으로 변화하도록 장려 하는 역할까지 해야 할지 모른다. 기업 입장에서는, 사회적 책임이라는 의무를 다하기 위해 지 속가능성, 다양성 추구, 환경보호, 공정무역 등을 위해 노력해 온 것을 소비자들에게 굳이 알리 려고 하지 말고 그냥 행동으로 옮겨라. 그러면 소비자들은 자연스럽게 브랜드들의 노력을 알게 될 것이다.

Keyword : #브랜드민주주의, #Brand Democracy, #Brand for Goods, #Sustainable Brand, #지속가능한 브랜드, #비아이티컨설팅, #브랜드컨설팅, #마케팅컨설팅, #브랜드전략, #마케팅전략, #bitconsulting, #김동균

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