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비즈니스 성장의 핵심은 가망 고객의 잠재의식 속에 있다

Summary 기업이나 브랜드의 성장은, 시장 자체의 성장이 아니라면 경쟁 우위를 통한 점유율 확 대일 것이다. 그런데 실제 경쟁 우위를 확보를 위한 경쟁의 장(場)이 판매 현장이 아니 라 소비자, 특히 가망고객의 잠재의식 속이라고 한다. 최근 Univ. of Penn.에서 진행된 뇌 연구는 소비자의 브랜드 의사결정 프로세스에 대한 새로운 발견이 포함되어 있다. 이 연구가 밝혀 낸, ‘뇌 속에 브랜드에 대한 연상들의 네트워크’인 브랜드 커넥톰이 바 로 브랜드의 성공을 가늠하는 척도이고 성장을 예측하는 강력한 지표가 된다는 것이다. 브랜드에 대한 긍정적 연상이 많을수록 긍정적인 연상이 강할수록 무의식적으로 브랜드 를 선택할 확률이 커진다고 한다. 브랜드를 성장시키고 성공적인 성과를 창출하기 위해 서는, 가망고객의 잠재의식 속에 브랜드 연상의 나무를 심고 긍정적인 연상과 기억들로 이 나무를 키워 고객의 뇌 속에 더 넓은 영역을 구축해 나가야 한다고 한다. 본 이슈에 서는 새로 발견된 뇌 연구 결과를 심층적으로 확인하고 브랜드 마케팅을 위한 새로운 인사이트를 구해보자. “기업간의 전쟁은, 인터넷이나 유통점에서 일어나는 것이 아니라, 가망고객(Prospective Customers)의 잠재 의식 속에서 일어난다.” 전략 컨설팅 회사 설립자인 Leslie Zane과 U. of Penn.의 Michael Platt 교수가 쓴 글에 나오는 말이다. 실제 괄목할 만한 성과를 내는 기업이나 브랜드의 성공 공식에는 잠재된 브랜드 선호를 변화시키는 역할을 하는 뭔가가 있다. 그것이 바 로, 소비자의 잠재 의식인데, 소비자의 마음 속에 브랜드에 대한 긍정적인 연상이 확장되면서 자신이 의식하지도 못한 상태에서 자신도 모르게 특정 브랜드를 선택하게 될 정도로 해당 브랜 드에 대해 형성된 긍정적인 의식이다. 모든 브랜드는 더 많은 가망고객들이 자동적으로 선택하 게 할 수 있는, 아직 개발되지 않은 성장 잠재력을 가지고 있다는 것이다. 다면적으로 축적된 연상 생태계 (Ecosystem of Associations)가 브랜드 성공의 잠재성 Al Ries와 Jack Trout는 일찍이 그들의 저서 Positioning : The Battle for Your Mind에서 ‘브랜드는 각각 소비자의 마음 속에 단 하나의 고정된 컨셉을 나타내는 단일화된 것이다. 각각의 제품을 하나의 컨셉과 연결하는 것도 어려운 일인데, 두 세개의 컨셉과 연결하는 건 거의 불가능하다. 포지셔닝에서 가장 어려운 부분은 소비자에게 각인시킬 하나의 구체적인 컨셉을 선택하는 것이 고 가망고객의 인식의 벽을 뚫고 들어가서 이 하나의 컨셉을 심어야 하는 것이다’라고 썼다. 다음에 전개할 이야기를 기준으로 보면, Ries and Trout의 글 중에는 수긍되는 점과 그렇지 않은 점들이 있다. 브랜드가 소비자의 기억 속에 존재한다는 것은 맞는 말이다. 하지만 브랜드 컨셉 을 하나로 전달하는 것이 효율적이긴 하지만 하나의 브랜드가 하나의 컨셉으로만 연결되어야 한다는 제한점은 틀린 것 같다. 최근에 뇌 연구 결과는 모든 브랜드는 서로 연결된 일련의 연상 들을 가지고 있다고 한다. 이러한 연상들이 본능적으로 특정 브랜드에 호감을 갖게 하고 이 브 랜드를 가장 자주 사게 하는 힘이 있는데, 그것이 바로 다면적으로 축적된 연상들의 생태계라고 한다. 이 생태계에 보다 긍정적인 연상들을 보다 많이 가질수록 브랜드는 더 건강하고 성장 가 능성도 큰 브랜드가 되는 것이다. 그래서 브랜드가 하나의 컨셉을 고집하는 것은 브랜드 성공에 오히려 해로울 수 있다는 것이다. 뇌 속에 심어진 브랜드 나무, 브랜드 커넥톰(Brand Connectome) 연구 결과에 따르면, 특정 카테고리에서 지배력이 강하거나 성장성이 높은 브랜드일수록 터질 듯이 많은 긍정적 연상을 가지고 있다고 한다. 브랜드 연상들을 소비자의 마음 속에 새기기 위해서는 인간의 커넥톰에 대해 이해할 필요가 있다. Brain Preservation Foundation에 따르면 ‘뇌 속의 신경연결 지도’가 바로 커넥톰이다. 미국 국가건강기구가 자금을 지원하여 수행된 The Human Connectome Project는 뇌를 샅샅이 연구하여 인간이 어떻게 의사결정을 내리는지에 대 한 새로운 발견을 했다고 한다. Univ. of Penn.의 약학대학은 이 프로젝트를 기반으로 새로운 뇌 지도 모델을 소개했다.   그들의 발견에 따르면, 특정 고객의 뇌 속에는, 해당 고객이 특정 브랜드에 대해 가지고 있는 연상들의 네트워크가 만들어져 있다는 것이다. 이것을 브랜드 커넥톰이라고 부르는데, 해당 고 객이 인지하는 모든 브랜드에 대해 각각 커넥톰이 구축되어 있다는 것이다. 또한 특정 브랜드 커넥톰 내에는 긍정적인 연상들 뿐만 아니라 부정적인 연상들도 같이 연결되어 있다고 한다. 이 러한 연상들은 지속적으로 축적되거나 소멸되기도 한다고 한다. 쉽게 비유하자면, 브랜드는 마 치 소비자의 잠재의식 속에 뿌리를 내리고 있는 나무와 같아서, 브랜드를 처음 각인시키는 것은 소비자 뇌 속에 나무를 심는 것과 같고 브랜드가 성장하면서 많은 연상이 추가되어 브랜드를 지탱하는 더 많은 가지들이 생겨나는 셈이다. 가지들이 기억 속에 뿌리를 내림에 따라 나무는 뇌 속의 더 큰 영역으로 확장해 간다는 것이다. 브랜드 커넥톰은 브랜드 성공을 가늠하는 척도이자 성장을 예측하는 강력한 지표 2002년에 심리학자이자 행동 경제학자인 다니엘 칸느만(Daniel Kahneman)은, ‘인간은 이성적인 의사결정 과정을 거치지 않는 지름길 같은 빠른 의사결정을 하고, 논리적 결정이 아닌 단순화되 고 직관적, 즉흥적인 판단을 내리는 경향(Heuristics)도 있다’는 획기적인 이론을 내놓아 노벨상 을 수상했다. 그 빠른 의사 결정과 즉흥적 판단을 가능하게 하는 것이 바로 뇌 속에 누적된 연 상들과 기억들의 역동적인 네트워크 때문인 것이다. 모든 브랜드는 각각 하나의 브랜드 커넥톰 을 가지고 있다. 해당 소비자가 늘 찾고 본능적, 무의식적으로 찾는 브랜드는, 뇌 속에서 다른 브랜드 보다 강한 영역을 구축하고 있고 보다 많은 긍정적 연상들을 가진 브랜드인 것이다. 따 라서 연상 네트워크, 즉 브랜드 커넥톰이 어떻게 구성되어 있는가가 브랜드 기반의 비즈니스의 성공을 가늠하는 척도가 될 수 있고 비즈니스의 성장을 예측하게 하는 강력한 지표가 된다고 한다. 공유된 강력한 브랜드 커넥톰은 브랜드 자산이며 강한 고객 로열티를 유발하는 근간. 브랜드가 일관된 메시지를 전달하여 다수의 소비자들이 이 메시지를 기억하고 연상하면 그것이 바로 브랜드 자산이 된다. 그리고 브랜드 커넥톰이 많은 긍정적인 기억들로 구성되어 있고 소비 자들간 브랜드 커넥톰이 유사할수록, 더 많은 소비자들이 그 기억들을 브랜드의 핵심 자산으로 인식하고, 해당 브랜드를 구매하게 하는 핵심 요소로 떠 올릴 가능성이 높다. 만약 특정 브랜드 가 전달한 메시지가 각 소비자들마다 완전히 다른 의미나 연상으로 받아들여진다면 그 브랜드 는 더 이상 브랜드가 아니다. 결국 브랜드란 잠재 고객의 마음 속에 새겨진 유사한 연상의 모음 이고 브랜드 자산은 다수의 소비자에게 공유된 기억이나 연상인 브랜드 커넥톰인 것이다. 실제로 긍정적인 기억들로 가득 찬 강력한 브랜드 커넥톰은 다수의 소비자와 감성적 연결고리 까지 형성하는 경우가 많다. Michael Platt(마이클 플렛)은 그의 연구에서 고객들과 긍정적이고 강한 감성적 연결고리를 창조한 브랜드들은 뇌 속에서 브랜드와 공감을 형성하고 브랜드와 유 사한 개인의 아이덴티티를 만들어 낸다고 한다. 이 연결고리가 강할수록 브랜드에 대해 강한 로 열티가 형성되고 브랜드를 이탈할 가능성은 낮아진다. 강력한 개인의 아이덴티티를 브랜드와 공 유하는 고객들은 브랜드에 대한 정보를 주변 사람들과 적극적으로 공유하고 바이럴을 만들어 낼 가능성 또한 크다고 한다. 긍정적인 정보와 연상들로 브랜드의 마인드쉐어(Share of Mind)를 확대하라. 어떤 특성을 가진 소비자이든지 상관없이, 소비자들은 그들의 마음 속에 가장 강력하고 긍정적 인 커넥톰을 가진 브랜드를 선택한다. 이런 선택은 소비자들이 인지하지 못하는 사이에 무의식 적으로 일어난다. 긍정적인 연상이 오래 누적되어 풍부한 브랜드일수록 우리의 마음을 지배하는 강도가 크고 우리에게 보다 중요한 브랜드로 자리 잡게 되어 우리는 본능적으로 그 브랜드에 손을 뻗게 되는 것이다. ‘브랜드가 고객에게 미치는 영향력의 정도’를 묘사하는 용어였던 마인드 쉐어는, 최근에 발견된 뇌 연구 결과로 인해, 이제 ‘시장리더가 되고 이를 유지하려면 지속적으 로 그들의 연상 생태계를 지속적으로 육성하고 성장시켜 가야 한다’는 일종의 전략적 지침을 제 시하는 용어가 되었다. 만약 그렇게 하지 못한다면 신규 도전자들이 고객의 마음 속에 뿌리를 내리고 그들 브랜드로 대체할 것이다. 가망 고객이 선호하는 브랜드가 되려면 브랜드 커넥톰은 경쟁 브랜드의 커넥톰보다 더 크고 더 긍정적인 연상들로 구성된 커넥톰이 되어야만 한다. 브랜드를 성장시키려면, 가망고객의 마음 속에 브랜드 나무를 키워가야 한다. 그렇다면 어떻게 브랜드 커넥톰이 비지니스의 성장을 유발하는가? 그간 발표된 다수의 브랜드 이미지 연구들은 ‘고객들이 브랜드에 대한 새로운 정보를 듣게 되면 뇌의 기억 구조가 확대된 다’는 것을 증명하고 있다. 이들은 이것을 브랜드 가지치기(Brand Branching)라고 부른다. 마치 나무가 영양분을 받는 것처럼 새로운 정보가 전달되면 뇌는 그 브랜드에 대한 새로운 기억을 담아둘 작은 가지를 싹 틔운다. 이러한 브랜드 가지치기는 긍정적 정보 뿐만 아니라 부정적 정 보에 대해서도 동일하게 일어난다. 실제로는 긍정적인 정보보다 부정적인 정보가 훨씬 강력하게 기억 생태계에 손상을 주고 브랜드 가치를 훼손시킨다고 한다. 가끔 성장을 갈구하는 시장 리더 가 잘못된 곳 (예를 들면 판매접점)에서 성장 방법을 찾고 있는 경우가 있는데, 시장에서 성장 하려면 먼저 가망고객의 잠재의식 속에 브랜드 커넥톰, 즉 브랜드 나무를 키워가야 한다. 이 과 정에서 방법, 즉 브랜드에 요구하는 전략적 무기는 명확하다. 바로 긍정적인 연상이라는 영양분 을 공급하여 연상 네트워크를 강하고 넓게 성장시키는 것이다. 그렇지 않으면 그 나무는 결국 시들고 죽어버린다. 기존 브랜드뿐만 아니라 신규 브랜드도 성공적으로 브랜드 커넥톰을 만들어 갈 수 있다. 단기간 에 고객의 마음 속에 자리잡는 브랜드는 강력한 연상으로 고객의 기억 속에 뿌리를 내리고 매 우 밀접하게 연관된 다수의 연상으로 새로운 가지치기를 함으로써 고객의 마음 속에 빠르게 브 랜드 커넥톰을 형성하고 기존 브랜드의 커넥톰을 대체해 가는 것이다. 브랜드는 브랜드의 각 라 이프사이클에 아직 발견되지 않은 성장 잠재력과 성장 기회를 가지고 있다. 왜냐하면, 모든 브 랜드의 커넥톰은, 인간의 뇌처럼, 분명 역동적으로 움직이고 있고 끊임없이 배우고 변화하고 있 기 때문이다. 인간의 뇌가 뭔가를 배우고 습득할 능력을 가지고 있는 한, 어떤 브랜드도, 어떤 라이프사이클 단계에서도, 경쟁 구조를 변화시키면서 가망고객이 선택하게 하는 브랜드가 되기 위해 새로운 가지를 만들어 가면서 성장할 수 있는 것이다. 사업의 성장을 위해 반드시 필요한 세 가지. 다음에 제시하는 세 가지 원칙은 아마도 브랜드의 연상 네트워크를 체계적으로 관리하고 매출 성장을 가속화시키는데 도움을 줄 수 있을지도 모른다. 원칙 1 : 부정적인 연상들은 긍정적인 연상들로 대체하라. 브랜드 커넥톰을 타겟 고객의 마음 속에 긍정적으로 성장시키기 위해서는 브랜드에 대한 부정적 연상을 제거해야 한다. 하지만 부 정적인 연상에 대해 설명해서 없애려고 노력하기 보다는, 긍정적인 연상에 대한 메시지들을 새 로 만들어서 이를 대체해라. 핵심은 긍정적인 연상들로 부정적인 연상을 대체하라는 것임을 명심해라. 원칙 2 : 단일한 아이디어가 아니라 다수의 풍부한 연상을 창조하는 마케팅 커뮤니케이션을 개 발하라. 가장 좋은 커뮤니케이션은 그 아래에 다수의 테마로 구성되고 이를 우산처럼 덮는 통합 적인 메시지(Umbrella Message)를 갖는 커뮤니케이션이다. 즉 의미나 연상의 확장성이 있는 통 합적이고 강력한 메시지가 필요하다는 것이다. 만약 광고가 전달하는 메시지가 단일 메시지로 연상된다면 가망고객의 마음 속에 있는 브랜드 네트워크는 풍성하기 보다 메마르고 빈약한 나 무로 남을 것이다. 그리고 또 중요한 것은, 다수의 독립적인 테마를 담기 보다는 연상을 통해 연결이 용이한 그런 테마들을 담고 이를 아우를 수 있는 통합적인 메시지를 활용하는 것이 효 과적이고 효율적일 것이다. 또한 이러한 Umbrella Message는 브랜드의 통합적 메시지이기 때문 에 브랜드가 지향하는 궁극적 가치를 담고 있어야 할 것이다. 코카콜라의 ‘Happiness’, Apple의 ‘Creative’, ‘Innovation’, 구글의 ‘Connected World’ 같은 메시지들이 좋은 예가 될 것이다.  원칙 3 : 메시지가 아니라, 미디어를 세분화하라. 타겟 세분화는 가망고객을 찾고 이들에게 어떻 게 도달할지를 확인할 때 유용하다. 하지만 브랜드 메시지를 타겟별로 나누어서는 안된다. 브랜 드 커뮤니케이션은 모든 잠재 타겟에게, 그리고 모든 미디어에서 일관성이 있어야 하기 때문이 다. 반면에 미디어를 세분화하는 것은 새로운 고객에 접근하여 새로운 커뮤니티를 만들어가는데 유용하다. 디지털이 발달하면서 미디어 또한 급속도로 분화되어 어떤 미디어를 소비하는지가 바 로 고객의 특성이 될 수 있기 때문에 새로운 가망고객에 접근하기 위해 미디어를 세분화하고, 브랜드 메시지는 모든 미디어에 일관성있게 전달하여 공통된 고객 연상을 만들어 가는 것이 바람직하다.  어떤 비즈니스도 현재 수준의 매출에 머물러 있을 수는 없다. 브랜드가 가진 연상과 기억의 네 트워크는 브랜드를 성장시킬 무한한 잠재력을 가지고 있기 때문에 어떤 브랜드이건, 브랜드는 발견하지 못한 성장 잠재력을 가지고 있다. 그런데 문제는 ‘이러한 잠재력을 어떻게 키워 나가 는가’가 이다. 이 문제에 대한 해답, 즉 시장 침투를 가속화하고 괄목할만한 성장을 이루는 핵 심은, 가망고객의 잠재의식 속에 있는 것을 명심해야 할 것이다. 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