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Brand & Marketing Strategy

제목 이제 ‘목적 주도 브랜드(Purpose-led Brand)’가 되어야 한다.
Summary

인터넷과 디지털의 발달로 소비자가 많은 정보를 쉽게 접하고 소비자들이 서로 연결되 어 집단의 힘을 발휘하게 되면서 힘의 균형추가 기업으로부터 소비자에게 넘어가게 되 자, 소비자들은 제품이나 서비스가 제공하는 가치를 넘어, 브랜드들이 그들의 현재와 미 래의 삶의 질을 향상시키는 역할까지 담당해 주기를 기대하고 있다. 이에 부응하여, 소 비자들이 기대하거나 그들의 삶의 질을 높여줄 수 있는 가치를 ‘브랜드 목적(Brand Purpose)’으로 설정하고 이를 구현하고 지향하는 방향으로 브랜드나 기업 활동을 전개 하는 ‘목적 주도 브랜드(Purpose-led Brand)나 ‘목적 주도 기업(Purpose-led Corporate)’들이 등장하고 소비자들의 사랑을 받게 되었다. 지난 십여 년 동안 이러한 목적 주도 브랜드들은 그렇지 않은 브랜드들에 비해 재무적, 브랜드 자산적 측면에서 월등히 우수한 성과를 창출하였고 높은 수준의 성공을 거두었으며, 이로 인해 쌓여 진 신뢰로 기존 사업, 시장 확장과 신시장 개척 등에 있어서 장기적인 경쟁우위의 기반까지 확보하게 될 것으로 평가된다. 그렇다면 이러한 변화의 배경을 살펴보고 소비자들에 게 매력적인 브랜드와 기업이 되기 위한 브랜드와 기업 마케팅의 전략 방향성을 검토해 보자.

전 세계의 대다수 소비자들은 브랜드의 목적을 명확히 설정하고 이를 구현하는 브랜드들을 선호하고 구매한다고 최근 Accenture의 Global Consumer Pulse Research가 밝혔다. 전세계 30,000 명의 소비자를 대상으로 시행한 이 조사 결과에 따르면, ‘브랜드(기업)이 존재하는 ‘목적 (Purpose)’을 설정하고 이 ‘목적’을 달성하기 위해 브랜드 활동이나 비즈니스를 전개하는 것’이 브랜드를 성공으로 이끄는 영약임을 발견했다고 한다. 이 서베이의 주요 결과는 다음과 같다.
 
  ‘브랜드 목적(Brand Purpose)’이 소비자들의 구매의사결정에 영향을 미치고 있다.
     거의 63%의 소비자들이 그들 개인의 가치나 믿음을 반영하는 공유된 목적(Shared Purpose)을 추구하는 브랜드(기업)의 제품이나 서비스를
     구매하고자 한다.

  소비자들은 그들이 관심을 갖고 있는 이슈에 대해 그들의 의견을 서슴없이 말하는 그런 기업을 원한다. 
     62%의 소비자들은 그들이 마음에 담고 있는 사회적, 문화적, 환경적, 정치적 이슈에 대 해 브랜드(기업)이 그들의 입장을 분명히 하고 목소리를
     높여 주기를 원한다.


  소비자들을 그들의 현재와 미래의 삶을 잘 케어해 주는 기업(브랜드)에 끌린다.
     소비자들은 좋은 품질의 원재료를 사용하고(76%), 고용한 직원들을 잘 대우하고(65%), 그리고 플라스틱을 줄이거나 환경 개선을 위해
     노력하는(62%) 브랜드(기업)를 선호한다.

  기업(브랜드)이 기대에 못 미치면, 소비자들을 그들을 바로 떠나 버린다.
     47%의 소비자들은 이러한 이슈에 대해 그들의 기준에 못 미치는 브랜드(기업)의 제품이 나 서비스는 바로 거부하겠다는 의사를 밝혔다고 한다.


소비자들은 이제, 그들의 삶의 질을 향상시키는 유용한 가치를 목적화하고 이를 위해 노력하는 그런 브랜드를 선호한다.

소비자들은 이제 더 이상, 좋은 품질의 제품을 좋은 가격에 판매하는 브랜드(기업)를 무작정 선 호하지는 않는다. 그러한 제품이나 서비스의 본질적인 가치를 제공하는 차원을 넘어, 그들의 삶 에 도움이 된다고 판단되고 그들의 개인적인 가치와 믿음을 반영하는, 그런 가치를 추구하고 지 향하는 기업이나 브랜드의 제품이나 서비스를 소비자들은 구매한다는 것이다. 이처럼, 제품이나 서비스가 제공하는 가치에 더하여 궁극적으로 소비자의 현재나 미래의 삶에 혜택을 제공하고 삶의 질을 향상시키는 가치를 브랜드나 사업의 ‘목적(Purpose)’으로 설정하고 제품, 서비스 뿐만 아니라 브랜드(기업)의 모든 활동을 이 ‘목적’을 구현하고 지향하는 방향으로 전개하는 브랜드나 기업을 바로, ‘목적 주도 브랜드(Purpose-led Brand)’ 혹은 ‘목적 주도 기업(Purpose-led Corporate)’이라고 한다.

이러한 ‘브랜드 목적(Brand Purpose)’에는 소비자 의 개인이나 가족의 행복, 그들의 건강하고 건전 한 삶, 그들을 더 나은 삶으로 이끌어주는 새로운 가치, 그들이 살아갈 환경의 지속 가능성에 도움 이 되는 것 등 그들의 현재와 미래의 삶에 있어서 필요하거나 유용한 가치들이 포함되어 있으며 그 들은 브랜드(기업)가 이러한 가치를 지켜주거나 필요한 새로운 가치를 창조해 주기를 원하는 것이 다. 예를 들면, 구글은 ‘세상의 모든 정보를 체계 화해서 누구나 쉽게 접근하고 활용하게 한다’는 ‘브랜드 목적’을 설정하고 있는데, 전 세계 검색 량의 90%를 점유하고 있고 2006년에는 유튜브를 인수해 동영상 정보까지 소비자들이 편리하게 접근하고 활용할 수 있게 했다. 정보의 접근성과 활용성은 이 시대 소비자의 삶에 있어서 없어 서는 안될 가장 중요한 생활의 일부이고 삶의 질을 향상하는 유용한 수단이다.

‘목적(Purpose)’, 비전(Vision), 미션(Mission) & CSR

‘목적(Purpose)’이란 ‘소비자들의 삶과 그들이 사는 세상에 브랜드나 기업이 어떤 긍정적인 영향 을 미칠 것인가’로 정의될 수 있으며 ‘브랜드가 왜 존재하는가?’에 대한 이유이기도 하다. 기업 은 ‘목적(Purpose)’ 이외에도 기업의 지향 방향을 설정하기 위한 비전, 미션 등을 설정하고 있다. 비전(Vision)은 기업의 지향 목표(Where are we going? /Goal)로 정의한다. 엄격히 말하면, 목적 (Purpose)과 목표(Goal)간에는 미묘한 차이가 있다. 목표는 달성/성취하고자 하는 구체적인 성과 인 반면, 목적은 목표를 달성해야 할 이유에 해당된다. 목표는 시간적 제약을 가지고 달성해야 하는 측정할 수 있고 가시적인 최종 결과인데 반해, 목적은 시간적 제약없이 이루고자 하는 보 다 넓고 깊은 개념이어서 측정할 수도 없고 가시적 이지도 않다. 특히 목적은 인간이 추구하는 가치와 믿음에 의해 영향을 받고 인간의 본질적인 니즈와 연계되어 있다. 기업의 지향 방향을 설정하는 또 하나의 개념은 미 션(Mission)인데, 미션(Mission)은 비전에 달성하기 위한 방법(How we are getting there)으로 정의한다. 비전이 기업의 목표라면 미션은 비전을 달성하기 4 위한 방법이고, 목적(Purpose)는 기업이 목표를 달성해야 하는 이유, 즉 소비자의 삶의 가치를 향상하기 위해 기업이나 브랜드가 궁극적으로 추구하는 지향 방향인 셈이다. 달성되는 점도 없 고 달성을 위해 주어진 시점도 없으며 지속적인 노력으로 브랜드 목적을 보다 더 가치 있게 구 현해 가는 것이다. 이처럼 뚜렷한 목적을 가지고 운영하는 브랜드나 기업이 바로 ‘목적 주도 브 랜드’와 ‘목적 주도 기업’일 것이다. 하지만 실제로는 학자들마다 비전, 미션 등에 대한 정의가 달라, 비전이 ‘브랜드 목적’의 역할을 하거나 미션이 ’브랜드 목적’의 역할을 하는 경우도 있다. 그 명칭이 무엇이든, 브랜드가 소비자들의 삶의 가치를 향상시키는 지향 방향을 설정하고 보다 더 가치 있게 이를 구현하기 위해 지속적으로 노력하는 것이 중요할 것 같다.

또한 ‘목적 주도’와 CSR(Corporate Social Responsibility)은 차이가 있다. CSR은 ‘사회와 세상을 보호하는데 어떻게 기여할 수 있을 것인가?(How do we help to protect the world)로 정의된다. 기업이나 브랜드의 목적 주도(Purpose-led)란, 브랜드나 기업의 모든 활동의 지향점 및 제공 가 치를 이 목적에 두는 반면, CSR은 기업이나 브랜드의 이익의 사회환원 차원에게 사회적 가치를 위해 기업 이익의 일부를 투자하여 환원하는 것이다. 즉 ‘목적 주도 브랜드’로서 목적을 설정하 면 브랜드나 기업의 제공가치가 목적 지향적으로 변경되는 반면, CSR 활동을 전개한다고 해서 브랜드나 기업의 제공가치가 변경되는 것은 아니다.

글로벌 브랜드들은 다음과 같은 ‘브랜드 목적(Brand Purpose)’를 설정하고 있다.


 Facebook : 사람들에게 커뮤니티를 구축할 힘을 주고, 세계를 더 가깝게 화합하기 위해서
               “To give people the power to build community and bring the world closer together

 Nike : 세상의 모든 운동선수들에게 영감과 혁신을 가져다 주기 위해서
               “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world

 Linked In : 전 세계 전문가들을 보다 생산적이고 성공적이 되도록 그들을 서로 연결하기 위해서
              “To connect the world’s professionals to make them more productive and successful”

 Google : 세상 정보를 체계적으로 정리해서 누구나 접근하여 활용할 수 있게 하기 위해서
              “To organize the world’s information and make it universally accessible and useful”

 IKEA : 많은 사람들에게 더 나은 일상을 창조해 주기 위해서
             “To create a better everyday life for the many people”


기업이 목적 주도로 변화하는 결정적인 이유는 소비자의 역할이 달라졌기 때문이다.

오늘날 소비자들은 단순한 구매자가 아니다. 그들은 적극적인 이해당사자이자 그 역할에 따라서 는 브랜드 주주의 역할을 하고 있는 셈이다. 디지털의 발달로 인터넷을 통해 이들은 기업의 모 습을 만들어가는 엄청난 역할을 담당하고 있는 것이다. 궁극적으로 그들은 그들이 신뢰하는 브 랜드에 대해서는 옹호자로서 역할을, 그들이 신뢰하지 않는 브랜드에 대해서는 적극적으로 이슈 를 제기하는 역할을 한다. 이제 그들은 그들의 방식으로 다양한 브랜드 경험을 요구할 힘을 갖 게 되었고 다른 사람들에게 브랜드를 사게 하거나 사지 않게 하는데 결정적인 영향을 미친다. 그들은 브랜드와 함께 제품이나 서비스를 개발하고 그들이 신뢰하는 브랜드에 투자를 하거나 브랜드 홍보자로서 역할도 수행한다. 그들의 말과 행동을 통해 브랜드가 경쟁력을 강화할 수 있 게 통찰력을 제공하기도 한다.

연결된 소비자가 생태계를 지배한다.

기업에서 소비자로의 힘의 이전 은 이미 이루어져서 되돌릴 수 없을 것이고, 이러한 변화를 유 발하는 원동력이 디지털 기술과 미디어이기 때문에 이러한 변화 는 지속적으로 강화되고 향후 보다 더 혁신적인 변화를 일으킬 것이다. 소비자들은 이미 넘칠 만큼 많은 정보를 가지고 이를 활용해서 브랜드 선택과 구매 의사결정을 할 뿐만 아니라 자신의 의견과 믿음을 다른 사람에게 도 널리 공유하는 완전 정보 시대, 기업이나 정부의 활동이나 그들이 발표한 수치, 단어 하나 하나까지, 이전과는 비교할 수 없을 정도로, 공개적으로 조사되고 검증되고 매우 투명한 시대가 되었다. 디지털 발달로 인해 새로 만들어진 어떤 강력한 힘이 브랜드나 기업의 활동을 걸러내고, 이를 통해 지속적으로 소비자들의 삶을 개선하게 할 것이다. 즉 브랜드가 어떤 커뮤니케이션을 하는지, 브랜드가 어떤 활동을 하는지, 브랜드가 무엇을 표방하는지 등은 소비자들에게 모두 정 보로 공유되고 이러한 정보가 소비자의 선택과 의사결정에 결정적인 영향을 미칠 것이다. 그 강 력한 힘은 바로 서로 연결된 소비자들이고 디지털 기술과 미디어의 발달이 이들의 힘을 더 강 력하게 만들 것이다. 따라서 브랜드와 기업은 이 강력한 힘에 굴복하고 그들에게 중요한 가치를 ‘브랜드 목적’으로 설정하여 이를 구현하고 소비자들에게 제공함으로써 그들의 사랑을 받을 수 있는 것이다.

설정한 목적 실현을 위한 기업이나 브랜드의 노력은 더 큰 성과와 혜택을 담보하고 있다.

지난 10년 동안 기업들은 고객을 더 정교하게 타겟팅하고 인게이징하며 훨씬 더 고객과 관련성 이 높은 경험을 그들에게 제공하기 위해 나날이 발전하는 디지털 기술들을 활용해 왔다. 고객을 접촉하고 그들을 인게이지시키는 것이 너무나 중요하다고 여겨졌기 때문에, 브랜드는 제품과 서 비스 이외에 소비자들의 관심을 유발하고 가치를 부여하는 다른 요소들에는 크게 관심을 두지 않았다. 하지만 제품이나 서비스의 품질은 평준화되고, 소득 수준이 향상되고 풍부한 정보를 접 하게 된 소비자들은, 제품이나 서비스가 제공하는 가치 이외에 기업이나 브랜드가 그들의 삶의 질을 보다 향상시키는 역할까지 담당해 주어야 한다고 여기게 되었다.  

이러한 소비자들이 기대하는 기업의 역할 변화로 인해, 목적 지향성과 기업의 이윤이 밀접한 상 관성을 갖게 되었다. 소비자들에게 판매하는 제품이나 서비스가 제공하는 것보다 더 큰 가치를 창출해 제공해 온 기업들은 매출이나 영업이익 등 재무적 성과 이외에도 기업이나 브랜드의 가 치 상승 등 자산적 성과를 통해 높은 수준의 성공을 거두게 되었다. ‘목적 주도 기업’들은, 설정 한 목적과 이를 실현하기 위한 노력으로 고객들로부터 신뢰를 확보했기 때문에, 다른 시장이나 산업으로 확장하거나 유연하게 옮겨갈 수 있는 기회와 기반까지 확보할 수 있었다.

‘목적 주도 브랜드’는 살고 그렇지 않은 브랜드는 죽는다.

Kantar Consulting의 New Purpose 2020 보고서에 따르면, 지난 12년 동안 ‘브랜드 목적’이 뚜렷 했던 브랜드들의 가치는 175% 증가한 반면, ‘브랜드 목적’이 뚜렷하지 않았던 브랜드들의 가치 는 70% 증가에 머물러, 목적 의식이 뚜렷한 브랜드의 가치가 월등히 많이 증가했음을 증명했다. 함께 시행된 서베이 결과에 따르면, 마케팅 임원들의 의식도 변화해 마케팅 임원 중 2/3가 ‘브 랜드 목적 설정이 장기적인 성장을 담보할 수 있다고 믿고 있다’고 응답했다. 이러한 결과는 브 랜드 마케팅에 있어서 단순히 현재의 단기적 목표 달성을 위한 상업적인 활동을 넘어서 장기적 관점에서 브랜드의 목적 지향적 활동이 얼마나 중요한지를 암시해 준다. ‘브랜드 목적’을 설정하 고 실천하는 브랜드는, 그렇지 않은 브랜드 보다, 2배 이상 성장할 수 있는 긍정적인 영향력을 가진 것으로 소비자들이 인식하 기 때문에, ‘브랜드 목적’ 지향성은 브랜드 에게 장기적인 경쟁 우위를 제공한다고 이 보고서는 평가한다.

소비자와 관련성이 있는 명확한 ‘브랜드 목적’을 통해 소비자가 서서히 브랜드에 대한 소속감을 갖게 하는 방법을 명확히 이해하는 것이 바로 브랜드의 미래 경쟁력을 확보하기 위한 필수조건 이 되고 있다. 소비자들의 사고방식에 맞게, 그리고 그들이 신념을 가지고 있는 방향으로 기업 이나 브랜드가 변화함으로써 기업은 소비자와 더 깊이 연결되고 더 깊은 관계를 맺을 수 있다. 성공적으로 ‘목적 주도 브랜드’로서 활동을 활발히 전개하면 로열하고 인게이지되고 가치있는 브랜드 주주들을 확보할 수 있을 것이다. 그리고 그들은 브랜드가 혁신을 강화하는데 도움을 주 고 새로운 생태계에서 그들과 파트너쉽을 갖고 함께 브랜드의 가치를 키워 나갈 것이다.

이런 관점에서 볼 때, 현재에 만족해서 인지, 무기력해서인지 혹은 기존에 그들 고객을 양분화 시킬 수 있다는 두려움 때문인지는 모르지만, ‘브랜드 목적’도 설정하지 않고 브랜드를 통해 제 품이나 서비스가 제공하는 가치만을 제공하는 근시안적인 기업이나 브랜드는 장기적으로는 불 이익을 받을 수밖에 없을 것이다.

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대표컨설턴트 김 동 균