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디지털 마케팅 환경은 도전자 브랜드에게 새로운 기회를 제공한다.

Summary 디지털 마케팅 환경은 모든 브랜드에게 공평한 기회를 제공한다. 특히 리딩 브랜드가 누리던 특 권은 약해지면서 도전자에게 보다 큰 기회를 제공한다. 이러한 기회를 잡기 위한 첫 번째 조건 은 디지털의 발달로 변화된 마케팅 환경과 소비자의 변화를 정확히 이해하는 것일 것이다. 디지 털의 발달은 그 어느 때보다 빠르게 진행되고 있기 때문에 이에 따른 변화 트렌드를 지속적으 로 모니터링하여야 한다. 제품과 소비자의 특성에 따라 디지털 마케팅의 비중과 전환의 시점의 차이는 있겠지만, 디지털 마케팅으로 전환은 마케팅에서 피할 수 없는 현실이 되었다. 마케팅은 소비자가 머무르는 곳에서 이루어져야 하기 때문이다. 디지털 시대 소비자들에게 브랜드는 생활의 일부이고 자신의 개성을 표현하고 라이프스타일을 구현하는 수단이기 때문에 그 어느 때보다 브랜드에 대한 신뢰와 브랜드의 진정성이 중시된다. 그리고 브랜드가 지향하는 가치가 소비자들이 자신을 표현하는 이미지가 되기 때문에 핵심 소 비자층이 공감할 수 있는 브랜드 아이덴티티를 구축하여 전달하고, 브랜드가 전달하는 독특한 경험을 반복적으로 체험하여 브랜드 아이덴티티를 공감하게 하여, Brand = Me를 형성할 때 그 들의 삶에 가치를 주는 브랜드로서 역할을 다하는 것이며, 이것이 바로 디지털 시대의 마케팅의 가장 핵심적인 접근 방법인 것이다. 이제 리딩 브랜드와 경쟁을 하던 도전자 브 랜드들에게도 기회가 열리고 있다. 디지털의 발달은 마케팅 환경을 변화가 이들에게 기회 를 열어준 것이다. 디지털의 발달과 인해 새 롭게 나타난 현상 중 가장 두드러진 것이 바 로 개인의 가치를 중시하는 경향이다. 남들이 어떤 브랜드를 선택하는지는 더 이상 중요하지 않다. 심리학자들은 인간의 심리 속에는 기본적 으로 주변 사람들의 선택을 따라하는(Peep) 성향이 있다고 했다. 심지어 90% 이상의 의사결정 이 이러한 선택으로 이루어 진다고도 한다. 하지만 접할 수 있는 정보가 많아지고 남들과는 다 른 개성을 중시하는 경향이 강화됨에 따라, 많은 사람들이 이용하는 브랜드나 유명 브랜드를 선 택하는 경향인 상대적 가치(Relative value) 보다는 개인적 취향과 선호 기준에 따라 브랜드를 선 택하는 절대적 가치(Absolute Value)가 더 중요한 기준이 되고 있다. 마케팅에서는 이를 절대적 가치의 시대(Era of Absolute Value)라고 부르고 이러한 마케팅 패러다임의 변화에 주목하고 있다. 최근의 소비자들은 개인적인 선호 기준에 부합하고 브랜드의 지향 가치에 공감하면 주저없이, 다른 사람들의 선택이나 브랜드의 유명세를 따지지 않고, 그 브랜드를 선택하는 경향이 나타나 고 있다. 이러한 소비자 선택 기준의 변화는 리딩 브랜드에 유리했던 이전의 마케팅 환경과 달 리, 리딩 브랜드와 경쟁하지만 좀처럼 국면 전환의 기회를 찾기 어려웠던 도전자 브랜드나 신생 브랜드에게도 성공의 기회가 제공되고 있고 이러한 변화된 환경을 효과적으로 활용하는 브랜드 들이 늘어나고 있다. 실제로 이러한 브랜드들은 리딩 브랜드에 비해 마케팅 투자 여력이 약하기 때문에 변화된 환경을 효과적으로 이용하고 가장 효율적인 방법으로 리딩 브랜드의 점유율을 잠식하여 리더와 격차를 줄여가고 있다. 최근 성공적인 성과를 창출한 도전자 브랜드들이 어떻 게 도약의 기회를 창출하는지 그들의 마케팅 전략과 방법을 알아보자. 1. 디지털 우선 전략으로 월등한 성과를 창출한 Adidas 스포츠 브랜드인 아디다스(Adidas)는 2017년 가장 빠른 성장을 이룬 글로벌 브랜드 중 하나이 다. 평가된 브랜드 가치는 글로벌 1등 브랜드인 나이키(Nike)의 1/4 수준에 불과하지만, 2017년 을 지나면서 브랜드 가치가 58% 성장하였고 같은 기간에 나이키의 브랜드 가치는 오히려 9% 하락하였다. 이러한 결과는 북미 시장에서 나이키의 매출이 3% 성장하는 동안 아디다스의 매출은 31% 성장하였고, 중국시장에서도 아디다스의 매출은 31% 성장한 반면 나이키의 매출은 3 15% 성장에 그치는 등 글로벌 주요 시장에서 현저한 매출 성장세에서 차이를 보였기 때문이다. 아디다스에서 글로벌 디지털 생태계 디자인을 맡고 있는 데이비드 그린필드(David Greenfield)는 북미시장에서 성공의 핵심요인으로 디지털 중심 마케팅 전략을 꼽았다. 같은 기간동안 온라인 매출이 53% 성장하여 전체 매출 성장율을 크게 웃돌고 있다는 점이 그의 주장을 뒷받침한다. 실제로 아디다스 NMD Trainer의 런칭 마케팅 활동은 100% 소셜 미디어에만 집중했고 Tango Squad 런칭 마케팅 역시 서로 연결성이 강한 16~19세 미식축구 매니아를 대상으로 페이스북과 워츠앱 그리고 라인 등 메시징 앱을 이용한 커뮤니티 마케팅에 집중했던 결과라고 한다. 지난 수년 동안 아디다스는 디지털에 집중함으로써 시장에 대응하는 속도를 증가시켰던 것이다. 아디다스는 원료 소싱에서부터 매장에 제품 입고에 이르기까지 모든 과정에서 시장 대응 속도 를 높여 2020년까지 시장 대응 속도를 높일 수 있는 제품으로만 전체 매출의 50% 이상을 확보 할 계획이다. 글로벌 No. 1 브랜드 나이키도 시장 및 마케팅 환경의 변화에 위기감을 느끼고, 2017년 6월, 글로벌 직원 중 2%에 해당하는 1,400명을 해고하는 구조 조정을 발표하는 동시에 제품 라인을 25% 줄이는 제품라인 통합을 결정했다. 리딩 브랜드인 나이키가 디지털로 변화한 마케팅 환경에서 성과를 창출하기 위해, 뉴욕, 런던, LA, 상하이 등, 2020년까지 매출 성장의 80%를 책임질 12개 도시의 소비자에 집중하기 위한 구조조정이었던 것이다. 아디다스의 높은 매출 성장율이 지속된다면 발빠르게 디지털이 만든 새로운 마케팅 환경에 맞게 마케팅 전략을 변화시킨 아디다스가 글로벌 #1 브랜드로 도약하는 날이 올지도 모를 일이다.   2. 브랜드 진정성과 경험 강화로 소비자 감성을 움직인 삼성 삼성전자는 2017년 영업이익 증가율 72%를 기록하며 2016년에 있었던 갤럭시 노트7의 리콜 후유증에서 벗어나고 있는 것 같다. 2017년 2분기에 갤럭시 S8이 매출 18% 성장을 견인했는데 이는 기본적으로 삼성전자가 갤럭시 노트7의 리콜 과정에서 고객들의 재신임을 얻어냈기 때문 에 가능했던 것으로 판단된다. 삼성전자는 갤럭시 노트7 제품에 결함이 발생했을 때 엄청난 위 험을 감수하고 스스로 갤럭시 노트7의 결함을 인정하였고, 가능한 모든 방법을 동원하여 문제점 을 찾아내고, 엄청난 비용을 투자하여 재발방지를 위한 다양한 실험을 진행했다고 한다. 그리고 그 모든 진행 과정에 대해 커뮤니케이션을 통해 소비자들과 공유했다. 이러한 엄청난 투자와 진 정성 있는 접근으로 인해 삼성 브랜드는 소비자들로부터 재신임을 얻어 냈고 갤럭시 S8이 출시 되었을 때 다시 한번 기대 이상의 매출 성과로 보답받을 수 있었던 것이다. 이전 세대가 경험했 던 브랜드에 대한 불신으로 디지털 시대 소비자들은 브랜드에 대한 신뢰와 진정성을 매우 중시 하는 경향이 있기 때문에 브랜드 성과 창출을 위해서는 삼성전자와 같은 브랜드 재신임을 위한 진정성있는 모습을 보여주는 것이 매우 중요하다. 이외에도 삼성전자는 브랜드 재활을 위한 투자도 게을리하지 않았다. 실제 삼성전자 영국법인은 갤럭시 S8이 출시되는 2017년 3월 동안 ATL에 엄청난 투자를 집행하여 가장 많은 광고비를 집 행한 광고주 중 하나가 되었다고 한다. TV 광고 뿐만 아니라 영국 전역에 걸친 대규모 옥외 광 고도 집행하였고, Tower Bridge 라이트쇼, 영국 인디 밴드인 Royal Blood와 360도 라이브 공연을 진행하는 등 통합적인 마케팅 캠페인을 전개하면서 엄청난 마케팅 투자를 했다. 삼성전자 브랜드 재활에 있어, 또 하나의 성공 비결은 브랜드에 대한 소비자 경험 창출이었다. 삼성전자는 소비자들의 이지와 감정(Head and Heart)을 능숙하게 연결했고 이성과 감성을 동시 에 움직인 마케팅이 원동력이 되어 단시간 내에 삼성 브랜드를 다시 일으켜 세울 수 있었다고 평가되고 있다. 이 기간의 모든 캠페인은 브랜드 주도 캠페인으로 진행되었고 삼성전자는 그들 의 디지털 기술을 활용하여 삼성 브랜드에 대한 소비자들의 경험을 향상하는데 집중했다. 페스 티벌이나 스포츠처럼 소비자의 열정이 강해 경험 효과가 더 강하게 나타나는 영역에 더 투자를 집중했고, 이러한 접근이 결국 소비자의 감성을 움직였고 성공적으로 그들을 감동시킬 수 있었 던 것이다. 3. 브랜드 아이덴티티와 독특한 브랜드 경험을 강화한 Corona  2016년과 2017년에 걸쳐 1년 동안 No. 1 맥주 브랜드인 버드와이저(Budweiser)의 브랜드 가치 가 3% 상승하는 동안, 코로나(Corona) 브랜드의 가치는 23% 증가했다. 이 결과는 코로나가 브 랜드 아이덴티티를 강화에 주력하였을 뿐만 아니라 글로벌 시장에서 프리미엄 맥주와 라거 맥 주의 성장을 효과적으로 활용한 덕분이다. 코로나는 여름 시즌동안 소셜 미디어, 옥외광고, 극장광고, 그리고 판매접점 프로모션 등 글로벌 브랜드 캠페인인 ‘This is Living’ 캠페인을 지원하기 위 해 엄청난 마케팅 투자를 했다. 영국에 서 집행된 옥외 광고만 하더라도, 도로 변 포스터 광고, 런던과 멘체스터를 잇 는 도로변에 대규모 디지털 광고, 런던 지하철 광고 등 다양한 플랫폼을 활용한 캠페인을 진행했다. 임팩트가 강한 일련의 시리즈 캠페 인과 마케팅 활동을 전개하여 브랜드 아이덴티티에 대한 소비자들의 인식을 강화한 결과, 뚜렷 이 매출이 향상되는 성과를 확인할 수 있었다고 한다. 또한 코로나 브랜드의 아이덴티티에 공감 을 형성한 소비자들이 늘어나고, 브랜드를 통해 독특한 경험을 하고 싶어하는 소비자들이 생겨 나고, 뭔가 색다른 경험을 하고 싶어하는 소비자의 수가 늘어나고 있다는 것을 확인할 수 있었 다고 한다. 코로나는 또한 브랜드 아이덴티티를 느끼게 하는 브랜드 페스티벌 등을 활용해 브랜 드 가시성을 유도하고 브랜드를 소비자들의 감성과 연결하였고, 소비자들에게 여행 기회를 제공 하는 ‘Passport to Paradise’ 캠페인을 유럽 전역에 통합 캠페인으로 런칭해 많은 소비자들의 관심과 주목을 끌기도 했다. 4. Creativity로 승부한 Burger King 버거킹(Burger King)은 오랫동안 패스트푸드 시장에서 2등의 위치를 지켜온 브랜드이다. 패스트 푸드의 빅 브랜드간 전쟁은 지금도 계속되고 있는 가운데, 2017년 버거킹은 경쟁자인 맥도널드 (Mc Donald’s)보다 훨씬 높은 성장율을 기록했다. 브랜드 가치에 있어서도 맥도널드가 전년 대 비 10% 증가한 반면 버거킹의 브랜드 가치는 39% 증가하였다. 버거킹의 마케팅 캠페인 중 특히 눈에 띄는 것은 2016년 칸느 그랑프리상을 수상한 McWhopper 캠페인이다. 2015년 버거킹은, New York Time와 Chicago Tribune에 이례적으로 전 체 페이지의 통 광고를 게재했다. 이 광고는 평화의 날을 맞아 버거킹과 맥도널드간 오랫동안 계속되어 온 마케팅 전쟁을 잠시 멈추고 버거킹과 맥도널드가 공동으로 McWhopper를 만들어, 평화의 날 하루동안 자선행사를 진행하자고 맥도널드에 제안하는 광고였다. 이 McWhopper 캠 페인은, 이전에 아무도 시도해 보지 못한 아이디어였기 때문에 엄청난 주목을 끌었고 많은 소비 자들에게 버거킹 브랜드가 전달하려고 하는 가치와 브랜드 개성(Brand Personality)을 효과적으로 전달하였다. 버거킹의 Creativity가 빛을 발한 것이다. 전략적으로는, 1등 브랜드가 제안에 응 할 수 없다는 약점을 활용하여, 최대한 고객의 호감을 이끌어내면서 2등 브랜드가 1등 브랜드 를 도발한 것으로 볼 수 있습니다. 버거킹의 마케팅은 Creativity를 매우 중요하게 생각한다. 좋은 Creativity는 실제 캠페인의 규모 에 비해 더 많은 노이즈를 발생시켜 많은 사람들의 관심을 유발하기 때문이다. 특히 도전자 브 랜드에게는 Creativity가 상대적으로 적은 예산을 만회할 수 있는 가장 좋은 방법이고, 이것이 바로 버거킹 브랜드가 생존할 수 있었고 마케팅 전쟁을 계속 할 수 있는 기반이었던 것이다. 2016년 크리스마스 시즌에 영국에서 집행되었던 “Whopper Exchange Campaign” 또한 Creativity가 뛰어난 캠페인이었다. 이 캠페인은 만족스럽지 못한 크리스마스 선물을 받은 소비 자들에게 그 선물을 버거와 공짜로 교환해주는 캠페인이다. 버거킹은 ‘Bold, Courageous and Innovative’ 마케팅 캠페인으로 ‘칸느 라이온스 크리에이티브 마케터 2017’을 수상하기도 했다. 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