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최근에 가장 각광받는 마케팅 툴은 인플루언서 마케팅이다. 인플루언서 마케팅은 타겟 소비 자들을 브랜드와 만나게 하기 위해 잘 알려진 사람의 힘을 빌리는 것이다. 인플루언서 마케팅의 성공요인 은, 우선 타겟 소비자에 접근할 수 있는 효과적인 방법이기 때문이다. 타겟 고객을 찾아내기 조차 어려운 디지털 환경에서는 효과적으로 타겟에 도달할 수 있다는 것만으로도 매우 큰 가치가 있다. 또한 인플루언 서의 창의적인 역량으로 브랜드를 위한 창의적인 컨텐트를 만들어낸다. 또한 인플루언서 마케팅은 정해진 시간이 없기 때문에 언제나 고객에게 다가갈 수 있다는 것이다. 이러한 성공요인들로 인해 인플루언서 마 케팅을 활용하는 마케터 수가 급격히 늘어나고 있으며 마케터들은 인플루언서 마케팅에 점점 더 많은 예 산을 배정하고 있다. 연구 결과에 따르면 인플루언서를 통한 마케팅은 인플루언서를 사용하지 않은 마케 팅보다 최소 3배 이상의 효과가 창출된다고 하며, 정량적인 효과뿐만 아니라 고객 인게이지먼트 등 정성 적인 효과까지 감안하면 매우 효과적인 툴임에 틀림없다. 하지만 카테고리와 인플루언서의 역량에 따라 효과의 차이가 나기 때문에, 팔로워들이 브랜드 타겟에 맞고 역량있는 인플루언서를 찾아내는 것이 매우 중요하다. 이번 이슈에서는, 인플루언서 마케팅의 성공요인, 몇 가지 성공사례와 함께 인플루언서 마케팅 의 실행을 위한 필요한 사항들을 함께 기술한다.

온라인 플랫폼은 이미 광고들로 가득 차 있기 때문에 마케터들은 고객들과 브랜드를 연결할 새로운 방법 을 찾고 있다. 마케터들은 뜨고 있는 트렌드 중 하나인 인플루언서 마케팅에 주목해야 한다. 인플루언서 마케팅은 타겟 소비자들을 브랜드와 만나게 하기 위해 잘 알려진 사람의 힘을 빌리는 것이다. 모르는 사 람에게는 경계심이 생기는 반면 누구에게 소개받거나 이전에 알던 사람에게는 경계심이 생기지 않고 오 히려 친근함을 느낀다는 심리 작용을 마케팅에 활용하는 것이다. 제품이나 서비스가 우수하다는 메시지를 직접 전달하기보다 사람들이 신뢰하는 인플루언서를 활용해서 그들의 진정성있게 들리는 목소리로 해당 제품이나 서비스를 왜 주의 깊게 보아야 하는지를 설명하게 한다. 인플루언서는 브랜드와 그들의 소비자 들을 잘 연결시킨다. 인플루언서는 그들의 팔로워들에게는 권위가 있고 신뢰하는 사람일 뿐만 아니라 트 렌드를 만들어가는 사람들이다.

그렇다면 마케팅에서 인플루언서를 활용하는 것은 왜 효과적일까? 인플루언서 마케팅의 성공요 인을 살펴보자.

Target 소비자에게 접근할 수 있는 효과적인 방법이다. 인플루언서 마케팅은 타겟 소비자를 대상으로 마 케팅 활동을 전개할 수 있다. 해당 카테고리와 관련한 타겟 소비자층을 팔로워로 보유한 인플루언서를 활 용하기 때문이다. 즉 패션 브랜드가 인플루언서 마케팅을 진행한다면, 패션 영역의 인플루언서를 활용할 것이다. 이들은 이미 패션에 관심이 많고 이 인플루언서의 말에 주의를 기울일 준비가 되어 있는 소비자 들이다. 따라서 인플루언서 마케팅은 효율성이 높을 수 밖에 없다. 또한 인플루언서 주변에 모인 사람들 은 인플루언서의 말을 신뢰하는 사람들이기 때문에 효과 또한 높을 수 밖에 없다. 소비자들은 이미 TV 광고에 귀 기울이지 않고 전통적인 디지털 광고에도 면역이 되어 있기 때문에, 타겟을 찾아내고 타겟에게 귀기울이게 하는 것은 매우 중요하고 또한 어려운 일이다. 이미 광고 차단 앱이 대중화되고 있고 통계에 따르면 온라인/모바일 광고의 클릭율은 6%에 불과하다. 스마트폰이 더 확산되고 영상 컨텐트, 소셜 미디 어 등이 확산되면 인플루언서를 찾는 사람들이 더 많아질 것이라고 한다. 이러한 미디어 환경에서 브랜드 마케터들은 타겟의 주의를 끌기 위해 타겟이 귀기울이는 인플루언서들과 협업하지 않을 수 없다.

인플루언서에게서는 창의성과 유기적인 컨텐트를 기대할 수 있다. 인플루언서는, 그가 끌고가는 커뮤니티 의 마스터로서 팔로워들의 강한 신뢰를 받고 있으며 팔로워들과 쌍방향 커뮤니케이션을 하고 있다. 인플 루언서들은 브랜드의 제품이나 서비스를 창의적인 방법으로 팔로워들이 주목하는 컨텐트로 어떻게 녹여 낼지를 알고 있다. 그들은 끊임없이 팔로워들의 시선을 잡으면서 그러한 일들을 해 낸다. 그리고 팔로워 들이 인플루언서에게 지속적으로 관심을 갖고 찾아오는 것은 바로 인플루언서가 정기적으로 새롭고 창의적인 컨텐트를 그들에게 포스팅 해 주기 때문이다. 팔로워들은 그런 것을 기대한다. 인플루언서들은 수개 월동안, 어쩌면 수년동안 지속적으로 새로운 컨텐츠를 소비자들에게 창의적인 방법으로 제공한다.

소셜미디어는 Prime Time이 없다. Prime Time이 없다는 것이 바로 Prime Time이다. 소비자들은 과거 TV 로부터 소셜미디어로 옮겨가고 있다. 소셜미디어의 Prime Time은 일주일 내내, 24시간이다. 소셜미디어는 아침이나 저녁이나, 옷을 입을 때나, 음식을 먹을 때나 언제나, 뭔가를 보여주고 주목하게 한다. 바로 핵 심적인 단어는 ‘주의를 끄는 것(Attention)이다. 소비자들의 주의를 끌 수 있는 방법은 빠르게 변화하고 있다. 그리고 이에 적응하지 못 하는 브랜드는 더 이상 주의를 끌지 못하고 그들의 관심에서 멀어진다.

효과는 숫자가 말해 준다.

인플루언서 마케팅이 다른 일반적인 마케팅 툴보다 효과적이고 또한 뜨고 있 는 마케팅 툴이라는 것은 다음의 사항들로 설명된다.

  한 조사에 따르면 마케터 중 59%가 매년 인플루언서 마케팅 예산을 늘려가고 있다고 한다. 인플루언서 마케팅은 가장 비용 효율적이고 가장 빠르게 성장하는 온라인 고객 유인 채널이기 때문이다.

  광고 업계에서는, 광고 ROI의 경우, 광고에 소요 비용의 2배가 효과로 나오면 성공적이라고 간주 한다. 그런데 인플루언서 마케팅은 평균적으로 소요 비용의 6.5배가 효과로 나온다고 한다. 심지 어 13%의 마케터는 20배 이상 성과가 난다고 주장한다고 한다.

  정량적 효과뿐만 아니라 정성적 효과도 또한 우수하다. 51%의 마케터는, 인플루언서 마케팅으로 유인된 소비자들은 지출 비용의 규모도 더 크고 주변 사람들에게 확산하는 효과가 있기 때문에 정성적으로도 효과가 뛰어나다고 한다.

  “Think with Google’ 연구에 따르면, 10대 유튜브 이용자 중 70%가 유명인보다는 유튜브 인플루 언서와 더 밀접하게 연결되어 있다고 한다.

그렇다면 인플루언서 마케팅의 성공 사례를 몇 가지 알아보자.

Emirates Airline. 이 항공사는 고급스러운 비행기의 편의시설을 알리기 위해 할리우드 여배우인 Jennifer Aniston에게 2천만 달러를 모델료로 지불하고 캠페인 비용으로 5백만 달러를 쓰기로 결정했다. 유튜브에 올릴 짧은 광고를 시리즈로 제작해서 2016년 10월 광고를 띄웠고 2017년 8월까지 6백만 뷰를 올렸다. 1뷰당 1달러가 소요됨 셈이다. 그런데 Emirate 항공 마케팅팀의 한 직원이, 유튜브에서 걸출 한 인플루언서인 Casey Neistat에게 공짜로 일등석을 탈 수 있 는 티켓을 제공했다. 그들은 이러한 조치를 하면서도 그에게 아무것도 요구하지 않았다. 다만 여행이 만족스러웠으면 그의 팬들에게 즐거움을 공유할 것이라는 기대는 가지고 있었다. 그 는 그렇게 했다 두번씩이나. 첫번째 비디오를 내보낸 이후 곧 이어 두 번째 비디오를 만들었고, 두 번째 비디오는 1,150만 뷰, 두 비디오가 모두 합쳐 5,200만 뷰를 이 끌어 냈다. 그것도 공짜로. 인플루언서 Casey는 상대적으로 젊은 층을 팔로워로 가지고 있어 Emirate항공 의 타겟이 아니라고 생각할 수 있지만, 차세대의 마크 주커버거나 에반 스피겔이 되고자 하는 많은 기업 가들이 그를 팔로우하고 있다. Casey 그 자신이 기술 스타트업의 창업자였기 때문이다. ROI를 즉각적으 로 산출하기는 어렵지만 Emirate항공은, GQ, Maxim, Adweek, Mashable, the Huffington Post와 같은 최고 레벨의 메스컴에 이름을 올릴 수 있었고, Casey의 포스트는 수천개의 좋아요와 리트윗을 만들어내며 단기 간에 소셜 미디어에서 브랜드가 떴다. Emirate항공은 1등석 티켓 한장으로 인지도가 크게 높아졌고 엄청 난 수의 무료 PR을 할 수 있었고 디지털에 가장 앞선, 미래를 생각하는 브랜드라는 포지셔닝을 얻게 되었다.

Pretty Little Thing. 대중문화에 기반을 두고 만들어진 패선 회사인 Pretty Little Thing은 인플루언서와 유명인사가 입고있는 패션을 흉내 내어 짝퉁 의류와 짝퉁 악세서리를 만드는 브랜드를 출시했다. 이 브랜드는 인플루언 서들과 밀착되어 일을 해야 했지만, 인플루언서를 직접 만나기 보다는 인 플루언서가 입은 옷과 소품들을 관찰해서 비용이 적게 드는 짝퉁 제품들 을 만들어 냈다. 이 브랜드는 인스타그램에 190만명의 팔로워를 모았으며, 4년 전 주당 20개에 불과하던 주문이 지금은 하루 주문량이 2만개를 넘는다고 한다. 2016년 12월, 매출이 2천만 달러에 육박하였고 설 립자는 330만 파운드에 지분 66%를 큰 패션 브랜드에 팔았다. 이것이 바로 인플루언서의 효과인 것이다.

‘My Tales of Whisky’. 인플루언서 마케팅에서 가장 이해할 수 없는 성공 기업은 스카치 위스키 브랜드인 Lagavulin과 Oban 브랜드를 소유하고 있는 Diagio(디아지오)이다. 한 영상 때문인데, 이 영상은 Best Influencer 마케팅 캠페인에 수여하는 Shorty Award를 수상했다. 이 영상은 NBC의 TV 시트콤 “Parks and Recreation”의 스타인 Nick 5 Offerman이 주연이다. “My Tale of Whisky”라고 불리는 이 1회분 영상은 Offerman이 크리스마스 장작 (yule log)이 딱딱 소리를 내며 타고 있는 벽난로 옆에 아무 말도 없이 조용히 시무룩하게 앉아서 가끔씩 술을 한모금씩 마시면서 45분 동안 카메라만 응시하고 있다. 크리스마스 시즌의 정취와 Offerman의 독특 한 브랜드가 바이럴을 만들어 내며 이 영상을 히트시켰다. 이 영상이 런칭되던 날, 패이스북에서는 크리 스마스 장작이 최신 유행 주제어가 되었고 이것에 관한 이야기가 175 이상 쓰여졌으며 이 브랜드는 수많 은 공짜 광고를 하게 된 셈이었다. 이 캠페인은 소셜 미디어에서 재빨리 퍼져 나가, 첫 이틀동안 유튜브 에서 110만 뷰, 1주일만에 2백만 뷰를 얻었고, 브랜드 채널 가입자는 5,500에서 23,000명으로 급증했다.

Naked Juice. 인플루언서 마케팅은 빅 브랜드만을 위한 마케팅 툴이 아니다. 효과가 알려지고 입증된 이 툴은 이제 기업 규모와 상관없이 활용하는 툴이 되었다. Naked Juice는 1980년대에 사업을 시작한, 주스 와 스무디를 만드는 작은 규모의 회사인데, 젊은 인플루언서인 Beth Norton과 협업을 시작했다. 이 회사는 매일 정신없이 바쁘게 일하는 사람들을 타겟으로 주스와 스무디를 홍보하기 위해서 인스타그램에서 그녀를 찾아냈다. 화장품, 패션, 건강 관련 포스트에 살짝 Naked Juice 와 스무디 사진을 믹스해서 집어 넣었다. 이 인플루언서 마케팅으로 Naked Juice는, 프리미엄 화장품, 패션용품 등과 함께 제시되었기 때문 에 핵심 타겟의 인식 속에 주스 카테고리에서 프리미엄 포지션을 가질 수 있게 되었다. Naked Juice는 58% 시장 점유율을 보유하며 어느 경쟁자보다 월등히 높은 시장 지위를 보유하게 되었고 소비자들의 소셜 인게이지먼트가 8배나 증가했다고 한다.

인플루언서 마케팅을 실행할 때 고려해야 할 점은 어떤 것이 있을까?

1. 인플루언서는 어떻게 찾을 수 있으며, 어떤 인플루언서를 활용해야 하나?

마케터 중 84%가 그들 브랜드에 맞는 인플루언서를 찾기 위해 손수 소셜 미디어 플랫폼을 서치한다 고 한다. 혹은 다른 사람으로부터 추천을 받거나, 소셜 미디어 모니터링 툴을 활용하거나, 자신의 브 랜드에 맞는 인플루언서를 찾기 위해 이벤트나 컨퍼런스 같은 곳에 직접 참석하는 마케터들도 많다 고 한다. 이 과정은 매우 많은 시간이 소요된다. 요즈음은 인플루언서를 찾아주는 마켓도 이미 과잉 상태이다. 이러한 온라인 플랫폼들은 특정한 기준만 제시해 주면 그 기준에 따라 인플루언서도 찾아 주고 거래도 중재한다고 한다.

인플루언서를 선정할 때 고려해야 할 세 가지 기준 

 1) Context : 인플루언서의 팔로워와 브랜드 타겟이 얼마나 일치하는가? 팔로워는 특성이 있다. 인플루언서는 팔로워들에게 강요하거나 요구하지 않고 팔로워들은 인플루언서를 팔로우할 뿐이다. 그렇기 때문에 팔로워들은 다른 채널보다 더 많이 브랜드를 인게이지하는 것이다.

 2) Reach : 팔로워 규모가 얼마나 큰가 하는 것이다. 도달율을 기준으로 TV광고 프로그램을 선정 하듯이 인플루언서가 보유하고 있는 팔로워 수를 확인해야 한다.

 3) Actionability : 바로 인플루언서의 능력이다. 제품 특성에 맞는 타겟을 섬세하게 찾아내거나 그 들을 선별하는 기준을 찾아내는가 하는 것이다. 숙달된 인플루언서일수록 해당 제품이나 서비스에 행동을 유발할 팔로워를 확실히 찾아내는 능력이 뛰어나서, 행동으로 전환하는 비율이 더 높아질 것이다.

2. 우리 브랜드에 가장 적합한 Pricing Model은 무엇인가?

 1) pay-per-post 혹은 flat-rate pricing. 가장 일반적인 방법이고 68%의 마케터가 선택하는 방법 이다. 사진이건 트윗이건, 영상이건 블로그건 상관없이, 인플루언서는 만들어낸 포스트 개수로 포 스트 당 동일한 액수를 받는다. 하지만 포스트 당 지불액은 인플루언서별로 다르다.

 2) Product Compensation. 어떤 인플루언서는 제품을 요구하기도 한다. 여행 패키지 같은 상품의 경우인데, 인플루언서들은 그들 스스로의 여행 이야기를 창의적으로 만들어 포스팅하기도 하기도 한다. 이 모델은 상대적으로 작은 규모의 캠페인이나 브랜드 홍보대사 그룹을 만들려는 브랜드 등 에 적합한 모델이다.

 3) Pay-per-Click. 인플루언서는 그들이 만든 컨텐트의 질로 지불을 받는다. 말하자면 브랜드 사이 트에 클릭 수로 평가받는다. 인플루언서는 궁극적으로 팔로워의 상호작용을 유발해야 하기 때문에 많은 수의 컨텐트를 만들어 포스팅하게 된다.

 4) Pay-per Acquisition. 컨텐트가 유도한 구매자 수, 가입자 수 등을 기준으로 지불을 받는다. 실 제로 제품을 소개 받았다고 해서 처음부터 구매로 이어지는 제품은 거의 없기 때문에 이 방법은 거의 사용되지 않는 방법이다.

3. 마지막으로 성공의 기준이 무엇인지 정하는 것이 중요하다.


마케터 중의 절반은, 매출 증가나 고객층 확대 등을 인플루언서 마케팅의 성공의 척도로 삼는다. 마케 터 중 40% 정도는 클릭 수, 공유(share)의 수와 같은 브랜드 인게이지먼트를 척도로 삼는다. 이렇게 숫자로 나타나는 척도 이외에 브랜드에 대한 감성적 태도의 변화, 로열티 강화 등, 측정할 수 없는 성 과들도 있다. 무엇보다 중요한 것은, 전체적인 성과를 판단하는 시각이 필요하다는 것이다.

플루언서 마케팅은 어떤 브랜드에 적합한가?

한 리서치 회사에 따르면, 미국 시장 브랜드 중 79%가 인 스타그램의 인플루언서를 이용한다고 한다. 럭셔리 브랜드들이 주로 인플루언서 마케팅을 리딩한다. 럭셔 리 브랜드 중 91%가 인스타그램의 인플루언서를 이용한다. 스포츠/레저복 브랜드의 84%, 화장품 브랜드 의 83%가이용한다. 반면에 인스타그램 인플루언서 이용율이 상대적으로 낮은 카테고리는 식품과 술/음료 브랜드가 45%, 개인용품 브랜드는 38%, 가정용품 브랜드는 16% 정도가 이용한다고 한다.

인플루언서 마케팅의 고객 인게이먼트 효과는?

이 조사에 따르면, 인플루언서 마케팅의 가장 큰 효과는 인게이지먼트인데, 인플루언서가 포스팅한 이미지 컨텐트가 인플루언서가 아닌 사람이 포스팅한 이미지 컨텐트보다 17% 높은 인게이먼트를 유발한다고 한다. 동영상의 경우에도 유사한 결과가 나온다고 한다. 또한 인플루언스를 활용하는 것이 그렇지 않은 마케팅보다 소비자와 상호 작용율이 현저히 높아진다고 한다.

마케팅 목적에 따라 다른 인플루언서를 활용해야 하나?

또한 마케팅의 목표에 따라서도 서로 다른 인플 루언서를 활용하도록 추천한다. 신제품 런칭이나 장기적으로 유지할 큰 규모의 캠페인에는 양향력이 큰 인플루언서를 활용하고, 브랜드 인지도 향상이나 신규 고객의 인게이먼트 수준을 높이는 마케팅에는 Micro 인플루언서를 쓰는 것도 고려해 볼 수 있을 것이다.

인플루언서 마케팅은 어떤 세대에 더 효과적일까?

인플루언스를 활용한 고객 인게이지먼트는 상대적으로 젊은 세대에 보다 효과적이다. Z 세대들은 다른 세대보다 브랜드와 상호작용을 하고자 하는 비율이 높다. 하지만 그들이 구매 결정은 모바일 플랫폼에 영향을 받는 경우가 많다는 점도 유의해야 한다. Z 세대는 모바일에서 전환율이 다른 세대보다 2배는 높다. 연구 결과에 따르면 Z세대는 80%, 밀레니엄 세대는 74%가 쇼핑할 때 소셜 미디어의 영향을 받는다고 한다.

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대표컨설턴트 김 동 균