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소셜미디어 마케팅의 목적은 단순한 클릭이 아니라, 컨텐트를 통해 브랜드를 고객과 인 게이지시킴으로써 고객의 브랜드에 대한 로열티를 향상1하고, 인게이지된 고객이 좋아 요를 누르고 해당 컨텐트를 다른 사람들에게 공유하거나 댓글을 남김으로써 네트워크 효과를 통해 컨텐트를 주변으로 확산하는 것이다. 연구 결과에 따르면, Brand Personality 콘텐츠는 고객 인게이지먼트 유발에 매우 중요한 역할을 한다. 제품의 특성 이나 가격, 할인 등의 정보를 제공하는 제품 정보 컨텐트는 클릭은 유발하지만 고객을 인게이지를 유발하지는 못하는 반면, Brand Personality 컨텐트, 특히 감성을 담은 Personality 컨텐트는 고객을 인게이지시켜 고객의 브랜드에 대한 로열티를 향상하고 좋아요, 공유, 댓글 달기 등의 연결 행동을 통해 주변 사람들에게 까지 컨텐트를 확산하 는 효과를 거둘 수 있다. 따라서 컨텐트 구성에 있어서 두 가지 유형의 컨텐트를 적절 히 혼합하거나, 또는 제품 정보 컨텐트에 Brand Personality, 특히 감성 등을 가미하는 방법으로, 고객에게 전달되는 컨텐트가 제품정보와 Brand 정보를 모두 필요로 하는 고 객들의 니즈에 부합되도록 하는 것이 바람직하다. 무엇보다 중요한 것은 Brand Personality 컨텐트를 간과할 경우, 단순 클릭 이외에, 브랜드 로열티 향상 효과와 소셜 미디어의 핵심 특성인 컨텐트 확산 효과를 기대할 수 없다는 점을 명심해야 한다.

컨텐트에 대한 고객인게이지먼트는 고객로열티 제고 및 컨텐츠 확산 유도의 효과적인 방법

Content Engineering, 즉 Content Marketing은 고객을 인게이지시킬 수 있는 효과적인 컨텐츠를 디자인하는 것에 관한 것이다. 기업들이 페이스북, 트위터, 인스타그램 등 소셜 미디어 플랫폼에 수없이 많은 컨텐트를 생성하고 있기 때문에, 이러한 컨텐트들의 마케팅 효과를 높이기 위한 Content Engineering은 그 중요성이 더 커져가고 있다. 어떤 컨텐트들이 고객들을 인게이지시키 는걸까? 그 결과로 브랜드에 대한 고객의 로열티를 향상하고 소셜미디어를 통한 컨텐츠 확산을 유발하는 걸까? 이것이 바로 이러한 연구의 핵심적인 주제이다. 고객 인게이지먼트는 브랜드에 대한 고객의 로열티를 제고하는 가장 효과적인 방법이고, 인게이지먼트를 통해 로열화된 고객은 브랜드 컨텐트를 주변사람에게 확산하는 매개 역할을 한다. 이것이 바로 소셜미디어 마케팅의 가장 핵심이자 궁극적인 목표인 것이다.

단순히 팔로우나 팬들을 얻기보다, 브랜드와 인게이지하는 팬들을 확보하는 것이 중요

초기 소셜미디어 마케팅은 더 많은 팔로워과 팬들을 확보하는데 초점을 맞춰져 있었다. 기업들 은 소셜미디어에서 더 많은 팔로워와 팬들을 얻기 위해 광고비를 쏟아 부었던 것이다. 하지만 시간이 지나면서 팔로워와 팬들이 실제로는 컨텐트에 인게이지하지 않는다는 것을 기업들이 깨 닫기 시작했다. 소셜미디어에서 팔로워와 팬들을 얻기 위한 광고 활동은 신제품에 관한 정보나 프로모션 등 거래 정보를 순간적으로 퍼트리는 정도의 역할밖에 하지 못한다는 것을 이제 알게 된 것이다. 컨텐트가 고객을 인게이지시키면 좋아요를 누르거나 이를 다른 사람들과 공유하고 댓글을 달게 되어, 그 고객의 친구들까지 그 브랜드를 접촉하고 브랜드를 인지하게 된다. 따라 서 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 넓게 퍼트릴 수 있는 기회가 만들어지는 것이다. 하지만 페이스북의 수많은 팔로워와 팬들을 보유하고 있어도 실제로 브랜드와 인게이지하는 고객들은 그 중 1%에 불과하다고 한다. 그 결과, 최근에는 소셜 미디어에서 팔로워나 팬을 얻는 것이 아 니라 브랜드와 인게이지하는 팬들을 얻는 쪽으로 기업이나 브랜드들의 관심이 옮겨가고 있다.

컨텐트의 효과를 명확하게 분석해 주는 데이터와 데이터 기술

전통적인 광고의 경우, 브랜드가 광고에 등장하고 광고담당자는 어떤 메시지를 던지고 어떤 이 미지를 사용할지를 결정한다. 그리고 브랜드의 특성이 아니라 제품의 특성에 관한 이야기를 주 로 메시지로 던진다. 그리고는 이러한 방향성이 맞는지에 대해 데이터 검증없이 그들간 토론해 왔다. 하지만 웹을 가지게 된 지금은 상황은 달라졌다. 수많은 기업이나 브랜드들이 소셜미디어 에 메시지를 생성해 왔고 포스팅된 수백만 수천만개의 메시지들을 분석하여, 단순히 팬이 되기 만 했는지, 아니면 인게이지했는지를 분석할 수 있는 기술이 개발되었고 이러한 기술은 지속적 으로 발달하고 마케팅 효과에 대한 정교한 분석을 가능하게 한다. 이러한 데이터와 데이터를 분 석하는 기술은 기존에 우리가 알지 못했던 많은 사실들을 우리에게 알려준다.

Brand Personality 컨텐츠, 특히 ‘감성’이 브랜드 인게이지먼트에 가장 영향력 있는 요인.

소셜 미디어에 생성된 컨텐트는, 두 가지 유형이 있다. 첫 번째 유형은 가격, 프로모션과 같은 제품 정보이고 다른 유형은 감성, 유머, 친구같은 등 Brand Personality에 관한 것이다. 우선 저 자들은 학생들에게 어떤 컨텐트에 더 관심이 있는지를 불어 봤다고 한다. 학생들에게 가장 관심 있다고 응답한 컨텐트는 유머이다. 그들 중 30~40%가 유머를 선택한다고 한다. 두 번째로 선택 되는 것은 프로모션 등 거래 정보이고 세 번째는 감성적인 정보이다. 물론 많은 응답자들이 ‘친구같은’을 선택하기도 했다고 한다.

서로 다른 산업의 800여개 기업의 컨텐츠를 연구한 결과에 따르면, 제품 정보보다는 Brand Personality 컨텐츠가 브랜드 인게이지먼트와 훨씬 더 높게 연관되어 있다. 특히 좋아요를 누르 고 다른 사람들과 공유하고 그리고 댓글을 단 경우가 더욱 인게이지먼트와 연관되어 있다. 그리 고 제품정보 컨텐트의 경우, Brand Personality 정보와 결합되어 있지 않다면, 좋아요를 누르고 공유하고 그리고 댓글을 달 확률이 현저히 떨어진다. 다시 말해서 브랜드가 소셜미디어를 통해 가격이나 프로모션과 같은 정보만 제공하고 그 정보가 감성이나 유머와 결합되어 있지 않다면, 좋아요를 누르고 공유하고 댓글 달기 해 주리라고 크게 기대할 수 없다는 것이다. 실제로 깊이 있는 분석을 진행한 결과, ‘감성’이 브랜드 인게이지먼트에 가장 영향력있는 요인이었다고 한다. 감성이 포함된 컨텐트가 감성이 포함되지 않은 컨텐트보다 20% 이상 더 많이 좋아요를 누르게 한다고 한다. 메시지에 감성 요소만 결합해도 댓글 달기 숫자가 약 20% 증가한다. Brand Personality 요소를 가미함으로써 컨텐트의 마케팅 효과가 엄청난 차이를 유발하는 셈이다. 거래 와 관련된 정보만 추가한다고 해서 인게이지먼트가 높아지지는 않는다. 실제로는 오히려 거래와 관련된 정보는 인게이지먼트를 낮추는 효과를 가져온다. 클릭 수를 기준으로 보면, Brand Personality 컨텐츠에 의한 좋아요, 공유, 댓글 달기는 더 많은 클릭 수를 유발하는 반면 제품 정보 컨텐츠는 상대적으로 클릭 수를 적게 유발한다.

거래 정보는 인게이지먼트를 유발하지 못하지만 클릭은 유발하고 구매로 연결하는 통로

하지만 거래 정보는 좀 다르다. 거래 정보는 좋아요, 공유 댓글 달기를 얻어내지는 못하지만 클 릭과 구매를 얻어낸다. 즉 거래 정보는 좋아요, 공유, 댓글달기 등 인게이지먼트를 유발하지는 못하지만 구매로 연결하는 통로가 된다. 하나 재미있는 것은, 좋아요, 공유, 댓글 달기는 사회적 으로 눈에 보이는 인게이지먼트를 유발하는 반면 클릭은 사회적으로 눈에 띄지는 않는다. 어떤 브랜드의 포스트가 재미있고 감성적이고 사회적 이슈를 다루는 컨텐트라면 우리는 좋아요를 누 르고 다른 사람들과 공유하고 댓글도 단다. 왜냐하면 그런 컨텐트는 사회적으로 눈에 띄고 우리 자신의 Personality에 관한 내용을 담게 되기 때문이다. 하지만 거래 정보에 좋아요를 누르고 이 를 다은 사람과 공유하고 댓글을 달지는 않는다. 왜냐하면 가격에 민감하거나 싼 것을 좋아한다 는 이미지를 스스로 내 보이고 싶지 않기 때문이다. 좋아요를 달고 공유하고 댓글은 달지 않더라도 거래 정보에 클릭은 하고 구매까지 연결되기도 한다. 즉 클릭은 유발해도 인게이지먼트는 유발하지 않는다는 것이다.

Brand Personality(감성적)와 제품이나 거래(이성적) 컨텐트의 적절한 혼합/조화가 바람직

하지만 감성적 정보가 아무리 인게이지먼트를 유발한다고 하더라도 감성적인 컨텐츠만 전달할 경우 고객들은 또한 의아함을 느끼거나 불편해 할 수 있다. 어쩌면 고객들에게는 직접적인 혜택 과 간접적인 혜택을 적절히 조합해서 제공할 필요가 있다. 즉 Brand Personality 정보와 제품 정 보가 적절히 혼합되는 것이 가장 바람직하다. 고객들에게는 브랜드에 대한 정보 뿐만 아니라 제 품에 관한 정보나 프로모션과 같은 거래 정보도 필요하기 때문이다. 그들은 브랜드에 대해서는 이해하고 싶고 제품에 대해서도 알고 싶고 가격이나 프로모션 정보도 얻고 싶어하기 때문이다. 하지만 가장 중요한 것은 Brand Personality 컨텐트를 반드시 포함시켜야 한다는 것이다. 마케팅의 접근에 있어서도 조화가 필요하다. 과거에는 어쩌면 마케팅은 창의적인 영역이었다.

하지만 지금은 계량적인(quantitative) 영역으로 변화하고 있다. 모든 것이 측정 가능하고 활용할 수 있는 데이터가 넘쳐나고 데이터 기술 또한 비약적으로 발달하여 마케팅을 최적화시켜 나가 고 있다. 마케팅의 환경은 점점 더 양적인 평가로 흘러가도 있지만, 앞에서 설명했듯이 Brand Personality 영역 또한 중요하다. 페이스북 등 소셜미디어에 기본적인 제품 특성정보나 가격, 할 인 정보를 제공하는 것은 쉬운 일이다 하지만 그 속에 재미있는 요소를 가미하고 감성적 요소 로 어필하는 것은 쉬운 일이 아니다. 따라서 마케터에게는 이 두가지 숙제가 다 주어져 있는 셈 이다. 비록 계량적 영역이 추가되긴 했지만, 궁극적으로는 마케팅 또한 창의적인 영역과 계량적인 영역의 조화가 필요한 것이다.

이를 잘 실천하고 있는 기업 중 하나가 2016년 미국에서 가장 혁신적인 기업 중 하나로 뽑힌 Warby Parker이다. Warby Parker은 페이스북에서 팔로워들을 브랜드에 인게이지시킴으로써 로열 고객층층을 꾸준히 넓혀 왔다. 한 예로서 고객이 자신의 얼굴을 안경을 매칭시켜 그들에게 맞는 안경테를 선택할 수 있도록 사진 찍는 프레임을 제공해 주었다. 고객들은 Warby Parker가 제공 한 사진 프레임으로 사진을 찍고 가까운 사람들과 이를 공유해서 그들의 의견을 듣는다고 한다. ‘도브’ 브랜드는 2004년부터 브랜드의 지향방향을 여성에 맞추고 여성들이 느끼는 행복에 대해 깊이 있는 연구를 계속해 오고 있다. 그 연구 결과에 따라 ‘도브’ 브랜드는 여성의 행복을 주제 로 한 ‘진정한 아름다움’ 캠페인을 시리즈로 전개하여 ‘도브’ 브랜드가 지향하는 방향과 Brand Personality를 감성적으로 고객에게 전달하고 있다2. 코카콜라는 ‘행복나누기’ 캠페인을 통해 코 카콜라가 고객들에게 창조하고 싶은 가치가 ‘행복’임을 다양한 방법으로 그리고 반복적으로 달한다.

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대표컨설턴트 김 동 균