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인간 중심의 시대를 맞아, 고객들을 유인하기 위해서 점점 더 브랜드들이 인간적인 특성을 강화 하려고 노력하고 있다. 이러한 노력들은 사회에 귀를 열고 다양한 방법의 소비자들을 연구한 결 과로, 고객들이 잠재의식 속에 가지고 있는 숨겨진 갈증과 욕망을 확인하고 이를 해소하려는 노 력이다. 점점 더 기계화되어 가는 상황 속에서 점점 더 인간적인 멋들을 그리워할 고객들의 잠 재적인 니즈와 욕망을 해소하려면 마케터들은 브랜드의 인간적인 특성을 강화해 나가야 한다. 보다 인간적인 측면이 중요해지는 인간 중심의 시대에서 고객들이 가장 원하는 것이고 그러한 욕망은 점점 더 강해질 것이기 때문이다. 브랜드는 고객과 함께 존재하는 것이고 고객의 선택을 받아 그 생명력을 유지하는 것이다. 따라서 브랜드는, 개성을 만들어 내는 강력한 개성과 도덕 성을 보여주면서, 외적으로 매력적이어야 하고, 주목하지 않을 수 없는 지성을 가지고 사회 속 에 살아 있어야 하며, 감성적으로 그들에게 영감을 줄 수 있어야 한다. 이러한 시대에 브랜드가 고객들의 삶의 일부가 되고 그들의 지성과 감성에 부합하여 사랑을 받을 수 있기 위해서는 말이다

필자는 이전의 제공한 bit consulting Brand & Marketing Note “마케팅 르네상스와 마케 팅 휴머니즘의 도래”에서 디지털의 발달로 인해 결국 인간중심으로 마케팅, 즉 마케팅 휴머니즘 시대, 인간 중심적 마케팅의 시대가 도래할 것이라고 강조해 왔다. 디지털이 발달하면서 고객을 유인할 수 있는 가장 좋은 마케팅 방법은 인간적인 접근이라고 한다. 인간적인 접근을 통해 브랜드가 고객의 가장 가까운 친구가 되어 고객과 이성적, 감성 적으로 깊이 있게 교류하는 관계를 형성하는 방법이다. 인류학 연구들은 고객의 인간적 인 측면을 이해하는 것이 인간중심적 마케팅의 중요한 첫 걸음이라고 한다. 또한 그 만 큼 중요한 또 한가지는 브랜드가 고객을 유인할 수 있는 브랜드의 인간적인 요소를 찾 아내는 것이라고 한다. Stephen Sampson이 쓴 ‘Leaders without Titles’에 따르면 수평적 인 리더들은, 그들에게 다른 사람 보다 우월한 권위나 권한이 없어도, 다른 사람을 끌어 당기는 6가지의 인간적인 특성은 가지고 있다고 한다. 외적 매력성, 지적능력, 사교성, 감성적 공감, 개성을 만들어 내는 능력, 도덕성이 그것들이다. 이 6가지 특성은, 전형적 인 Role Model이 되는 하나의 완전한 인간을 구성하게 해 주는 요소들이다. 브랜드 역 시 고객의 보다 가까운 친구가 되어 고객에게 영향을 미치고자 한다면 이러한 6가지 인 간적인 특성을 가져야 한다.

1. 외적 매력성(Physicality) : 독특하고 우월한 아이덴티티

보통 다른 사림들의 매력을 끄는 1차적인 요소는 외관적인 매력성이다 고객에게 영향력 을 미치고자 하는 브랜드는 완벽하지는 않다고 하더라도 브랜드를 독특하게 인식하게 하는 외적인 매력성을 가지고 있어야 한다. 그러한 외적인 매력성은 잘 디자인된 로고 나 잘 만들어진 테그라인과 같은 브랜드 이이덴티티로 부터 나올 수 있다. 역동적인 로 고 시스템을 가진 구글을 생각해 보면, 정적으로 멈춰 있기 보다는 지속적으로 유연성 을 보여준다. 쉬운 예로써, 구글의 구글 두들(Google Doodle)은 특별한 순간, 계절, 중요 이벤트 등에 따라 계속 바뀐다. 로고가 계속 바뀌어야 한다는 것은 아니지만 유연하게 변화된 로고를 통해 고객들의 시각적인 관심을 유도하고 매력을 끄는 것이다. 주목하지 않을 수 없는 제품 디자인이나 독특한 고객 경험 디자인으로도 외적 매력성을 끌 수 있다. Apple이 좋은 예가 된다. Apple은 제품의 디자인뿐만 아니라 사용자 인터페 이스(UI) 디자인이 뛰어난 것으로 잘 알려져 있다. Apple의 UI는 매우 간단하고 일반인들도 쉽게 사용할 수 있게 설계되어 있다. Apple Store 디자인 역시 스토어 디자인 중 으뜸으로 꼽힌다.

2. 지적 능력(Intellectuality) : 혁신적, 창의적 능력

지적능력 지식을 갖고 생각하고 창의적으로 아이디어를 만들어내는 가장 인간적 능력이 다. 아직은 기계가 쉽게 접근하지 못하는 영역이기 때문에 보다 인간적인 영역이다. 기 계가 대체하지 못할 가장 최후의 보루일 것이다. 이것은 명확히 보이는 것 이상을 생각 해 내는 창의적인 능력, 혁신하는 능력 등과 밀접하게 관련되어 있다. 강한 지적능력을 가진 브랜드는 혁신적이고 다른 브랜드나 고객이 이전에 생각해 내지 못했던 제품이나 서비스를 만들어 낼 능력을 가지고 있다. 또한 지적능력을 가진 브랜드들은 브랜드가 가진 능력을 고객의 문제를 해결하는데 그 능력을 효과적으로 활용할 줄 아는 브랜드들 이다.

테슬라(Tesla)가 유명한 혁신가인 Nikola Tesla의 이름을 브랜드로 채택했을 때 이미 그 브랜드는 이름이 말해주듯이 계속 혁신하겠다는 약속을 한 것이다. 테슬라는 실망시키 지 않는다. 전기차, Automotive Analytics, Auto Pilot Technology 등과 같은 혁신의 선봉 에 서 있다. 테슬라의 지적능력은 광고를 하지 않아도 브랜드를 잘 어필할 수 있는 기반을 만들어 냈다.

우버(Uber) 와 에어비앤비(Airbnb)와 같은 파괴적 혁신 기업들은 소비자와 서비스 제공 자들을 연결하는 새로운 서비스를 창조해 냈다. 공유경제라는 새로운 개념으로 우버와 에어비앤비는 고객들에게 혁신적으로 스마트한 브랜드로 인식되고 있다.

3. 사교성 : 고객들과 적극적으로 커뮤니케이션하는 능력

강한 사교성을 가진 사람은 다른 사람과 잘 어울리고, 멋진 화술을 보여주면서 말로 하 지 않는 커뮤니케이션에도 자신감이 있는 사람들이다. 이와 유사하게, 대부분의 브랜드 들은 고객과의 대화에 소극적이지만, 강한 사교성, 즉 커뮤니케이션 능력을 가진 브랜드는 고객과 대화를 나누 것에 두려움이 없고 적극적이다. 그런 브랜드들은 고객뿐만 아 니라 고객들간의 대화에도 귀 기울인다. 고객 개개인의 질문에 성실히 대답하고, 개별 고객의 불평불만도 해결하려고 노력한다. 브랜드는 여러 커뮤니케이션 채널을 통해 고 객들을 인게이지시킨다. 그러한 브랜드들은 고객들이 좋아하는 소셜 미디어에 재미있는 컨텐츠를 올려 고객들과 공유한다. 한 패스트푸드 레스토랑은 친근하고 재미있고 모든 사람들이 좋아할 만한 페르소나를 만들어 소셜 미디어에 올린다. 트위터에 재미있는 말 들과 농담을 올리기를 좋아하는 사람들은 거기에 좋아요를 누르거나 리트윗한다 인간들 간의 관계처럼 브랜드와 고객들이 서로 교류하면서 공유하는 매우 인간적인 면을 보여 주는 것이다. 이러한 브랜드는 사람들과 매우 밀접한 관련이 있는 친구처럼 행동한다. 자포스(Zappos)는 매우 사교적인 브랜드로 유명하다. 고객들은 제품이나 다른 이슈에 대해 콜센터 직원들과 친구처럼 몇 시간이고 이야기를 나눌 수 있다. 실제로 자포스는 고객서비스 콜로 10시간 43분이라는 기록도 가지고 있다. 비단 콜센터가 아니라 SNS라 는 미디어를 통해 고객들과 커뮤니케이션할 수 있는 방법은 다양해 졌다.

4. 감성 : 고객과 감성적 공감

감성적으로 다른 사람의 행동을 이끌어 내고 다른 사람들과 감성적으로 연결할 수 있는 사람들은 강력한 영향력을 가진 사람들이다. 이처럼 감정을 불러일으키는 브랜드들은 호의적인 고객행동을 유도할 수 있다. 그런 브랜드들은 영감을 불러일으키는 메시지들 로 고객들과 감성적으로 연결한다. 가끔은 유머러스한 감각을 보여주면서 그들과 연결 한다. 도브(Dove)는 강한 감성을 가진 브랜드이다. 또한 인간적인 브랜드이기도 한 도브 는 여성들에게 스스로를 존중해야 한다는 이슈를 제기하여 여성들에게 스스로를 사랑하 게 하고 그들의 진정한 아름다움이 무엇인지를 일깨워준다.(진정한 아름다움 캠페인, 마 케팅의 미래 고객인게이지먼트 P186) 이 캠페인은 ‘자신감의 원천인 진정한 아름다움을 중시하는’ 도브의 브랜드 비전을 담고 있다. 25년 이상 계속해 온 대중 캠페인을 통해 도브는 전세계 여성들과 감성적으로 연결될 수 있었던 것이다. 다른 예를 하나 더 살펴 보면, 초음파 검사를 받는 임신한 여성과 그 옆에서 도리토스를 먹고있는 남편은 묘사 한 도리토스(Doritos)의 수퍼볼 광고이다. 이 광고의 끝은 뱃속의 아이가 도리토스를 집 으려고 자궁에서 결국 튀어나오는 장면이다. 이 광고에 대해서는 극단적인 반응이 나왔다. 매우 재미있다는 사람들도 있고 역겹다는 사람들도 있다. 하지만 표정 추적 기술을 활용한 이 광고는, 비록 반응이 엇갈리기는 하지만, 가장 감성적으로 몰입하게 하는 광고로 평가되기도 한다.

5. Personability : 브랜드에 개성을 만들어 내는 능력 

스스로 자신만의 개성을 만들 수 있는 능력을 가진 사람은 스스로를 잘 알고 스스로 어 떻게 해야할지를 잘 알고 있는 사람들이다. 그들은 그들이 좀 더 배워야 한다고 생각하 고 있는 한, 그들이 무엇을 잘 하는지 무엇을 잘 못하는지를 분명히 인식하고 있다. 그 들은 자신에 대한 믿음을 가지고 있고 그들 스스로를 향상시키기 위해서 스스로 동기를 부여한다. 이와 유사하게 스스로의 개성을 만들어 가는 강력한 능력을 가진 브랜드들은 그 브랜드만의 존재의 이유가 무엇인지 그들이 이루고자 하는 가치가 무엇인지를 분명 히 알고 있다. 이러한 브랜드들은 그들의 결점을 내보이는 것을 두려워하지 않는다. 그 들이 무엇을 하고자 하는지를 분명히 알고 있기 때문에, 그리고 그들은 그들이 목표한 가치를 이루기 위해 노력하고 있기 때문이다. 그리고 그들은 그들이 한 행동에 분명히 책임을 진다. 목표가 분명하니까.

한 예로, 파타고니아는 사회와 환경의 지속가능성을 그 브랜드가 얻고자 하는 핵심적인 가치로 삼고있다. 파타고니아는 비즈니스를 영위함에 있어 사회나 환경에 미치는 부정 적인 영향을 최소화하려는 목표를 가지고 있다. 파타고니아는 “Footprint Chronicles”라 는 프로그램을 개발하여 고객들이 그들이 구입하는 제품들이 어떻게 만들어져서 어떻게 유통되었는지를 추적해보고 그 제품이 사회나 환경에 미치는 발자취를 이해하게 한다. 파타고니아는 그들이 비즈니스를 하는 과정이 완벽하지는 않으며 여전히 환경에 유해한 요소들이 많다는 것을 그대로 보여준다다. 그들은 노력하고 있고 앞으로 더 나은 결과 를 이루어 낼 자신이 있기 때문이다.

도미노피자가 또 하나의 예가 될 수 있다. 2010년 도미노 피자는 그들이 고객들에게 충 분히 매력적이지 않다는 것을 스스로 인정하면서 용감한 도전에 나섰다. 고객들의 평가 를 있는 그대로 광고를 통해 공개한 것이다. 그 후 도미노는 고객의 평가에 귀기울여 고객들에게 매력적인 피자들을 새로 개발했다. 도미노는 그들의 취약점을 자신감있게 6 공개적으로 노출하고 책임감있게 이를 개선해 나간 것이다. 이것이 바로 브랜드를 보다 인간적으로 만들고 고객들이 그 브랜드를 보다 인간적으로 느끼게 하는 것이다.

6. Morality : 도덕성

도덕성이란 윤리적이 되는 것이고 강한 진실성을 갖는 것에 관한 것이다. 도덕성을 가 진 사람은 옳고 그름의 차이를 분명히 알고 구분할 능력이 있기 때문에 도적적으로 행 동할 수 있다는 것이다. 더 중요한 것은 그들이 옳은 일을 할 용기를 가지고 있다는 것 이다. 강한 도덕성을 가진 브랜드들은 모든 비즈니스의 의사결정에 있어서 윤리적인 측 면을 하나의 중요한 기준으로 고려한다. 비즈니스 모델 자체가 윤리적이라는 점을 그들 의 핵심적인 차별화 포인트로 강조하는 브랜드들도 있다. 이런 브랜드들은 고객들이 지 속적으로 관심을 갖지 않는다고 하더라도 그들의 약속을 지속적으로 지키도록 노력해야 할 것이다. 유니레버는 2010년 Unilever Sustainable Living Plan을 발표했다. 2020년까지 사업의 규 모는 2배로 키우는 대신 환경에 미치는 영향은 반으로 줄이겠다는 그들의 목표를 설정 하고 고객들과 약속을 한 것이다. 그 과정에서 10억명 이상의 사람들의 삶에 가치를 향 상시키고 수백만명의 생계를 향상시키는 노력을 하겠다는 목표도 세웠다. 회사 차원에 서 설정한 방향성은 브랜드 차원에서 보다 인간적인 브랜드를 창조하기 위한 움직임으 로 구체화되었다. Knorr 브랜드는 나이지리아 국민들의 영양실조를 개선하기 위한 노력 에 동참했고, Wall 브랜드는 인디아에서 중소 사업가 육성을 위해 노력하였으며, Omo브랜드는 브라질에서 수자원 보호 캠페인을 전개했다.

bit consulting
대표컨설턴트 김 동 균