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소비자에게 브랜드란, 그들의 삶을 윤택하게 하는 도구이다. 소비자에게 의미있는 브랜 드란, 그들의 삶의 일부가 되어 그들의 삶과 그들의 삶의 가치를 향상시켜주는, 그들에 게 반드시 필요한 브랜드가 되는 것이다. 소비자들이 브랜드를 접할 수 있는 접점은 더 욱 다양해지고 복잡해 지지만, 소비자들은 그들이 의미있게 생각하는 20%의 접점에만 귀기울이기 때문에 이 접점에서 그들이 관심있고 그들에게 유용한 메시지와 정보를 전 달하여야 한다. 이러한 접점을 활용해서 소비자들에게 의미있는 브랜드가 되는 세 가지 Tip을 소개하고자 한다. 요약하면 그들에게 의미있는 컨텐츠를 제공하고 브랜드의 유산 적 가치를 창조하여 이를 공유하고, 브랜드에 대한 소속감을 심어 주어 그들과 관계를 형성하고 강화하는 것이다.

의미있는 브랜드가 되기 위한 기본 조건, 명확한 소비자 이해

오늘날은 우리는 매우 복잡하게 얽혀 있고 빠르게 변하고 있기 때문에 스피드가 중시되는, 우리 가 이전에 한번도 경험해 보지 못한, 그런 시장 환경에 직면해 있지만, 마케터들은 그 변화의 본질을 충분히 이해하고 예측하고 있지 못하기 때문에 시장 환경의 변화에 적당히 대응하면서, 여전히 이전과 크게 다르지 않은 마케팅의 목적을 추구하고, 이전과 크게 다르지 않은 마케팅을 구상한다. 이렇게 마케터들이 적극적으로 변화하고 있지 않은 것은, 시장 환경 변화가 소비자의 행동과 태도를 어떻게 변화시켰으며 향후 어떻게 변화시킬 것인지를 충분히 이해하지 못하고 있기 때문일 것이다. 즉 변화된 소비자들을 잘 이해하고 있지 못하다는 것이다. 하루에 수백개의 브랜드가 수 천개의 광고 메시지들로 소비자들에게 다가가지만 소비자들에게 인식되는 메시지는 극히 제한적이다. 누구나 짐작하겠지만 많은 매체들이 등장함에 따라 소비자 들이 한 곳에 주의를 기울이는 시간은 점점 더 짧아지고 있다. 심지어 한꺼번에 여러 개의 영화 나 TV프로그램을 동시에 시청하는 경우도 있다. Z 세대와 밀레니엄 세대들이 주의력 결핍 장애 가 있다는 오명을 쓰고 있지만, 가끔 그들은 무대에서 퍼포먼스를 보여주는 가수나 엔터테이너 들에게 완전히 넋을 잃고 수시간 동안 공연에 몰입하기도 한다.

소비자들이 의미있게 생각하는 20%의 접점에서 그들에게 의미있는 메시지 를 전달하라

그렇다면 주의력이 산만한 상황과 몰입하는 상황의 차이는 무엇일까? 아마도 그들이 좋아하느 냐 아니냐의 차이일 것이다. 그들은 그들과 관련성이 있고 그들에게 의미가 있는 정보에는 관심 을 집중하지만 그렇지 않는 정보는 애초에 무시해 버린다. 뇌과학 연구에 따르면 전형적인 소비 자들의 경우, 소비자 구매 여정(Customer Journey) 중 20%에 해당하는 접점(Touchpoint)에서의 경험이 의사결정의 80%를 좌우한다고 한다. 따라서, 브랜드가 타겟 소비자들에게 의미있는 브 랜드가 되기 위해서는 그들이 중요하게 생각하는 20%의 접점에서 그들에게 의미있는 메시지를 전달해 주어야 한다. 그렇다면 이러한 변화된 소비자들의 행동과 태도를 반영하여 소비자들에게 의미있는 브랜드가 되기 위한 방법은 무엇인지? 세 가지 방법을 소개하고자 한다.

1. 고객들에게 가치있는 컨텐츠를 제공하여 그들을 교육시켜라

이것은 인식 퍼넬(Funnel)에서 가장 상단에 위치한 가치와 관련되어 있다. 브랜드는 소비자들을 교육시킴으로써 제품이 주는 가치 이상의 가치를 전달해야 한다. 구글의 분석에 의하면, 소비자 들의 73%는 브랜드를 선택하는데 가장 중요한 영향 요소는 광고 등으로 브랜드가 제공하는 정 보를 통해 그들에게 유용한 정보를 얻는 것이라고 한다. 그들에게 유용한 정보는 제품 자체와 관련될 수도 있고 그들이 경험한 브랜드 전반에 관련될 수도 있다. 한 럭셔리 보석 브랜드는 Chatbot을 활용해 사람들이 잘 모르는 리조트 정보를 제공했다고 한다. 이 브랜드는 고객들에 게 새로운 여행지 정보를 제공해 주었고 이 고객들에게는 그 정보가 나름 가치있는 정보였다고 한다. 또한 Chatbot을 통해 브랜드가 고객들과 직접 상호작용 할 수 있었기 때문에 고객과 더 욱 친밀한 관계를 형성할 수 있었다고 한다. 이처럼 고객들은 브랜드와 직접 관련된 정보뿐만 아니라, 직접 관련된 정보가 아니라고 하더라도 그들에게 유용한 정보를 제공한 브랜드에 대해 호감이 더 커지게 된다고 한다.

또한 브랜드가 컨텐츠를 직접 만드는 것도 좋지만 고객들이 컨텐츠를 창조하도록 유도하는 것 도 좋은 방법이 된다. 리츠칼튼 호텔은 리츠칼튼 메모리 웹사이트를 통해 고객들이 여행 사진을 서로 공유하게 함으로써 고객들은 특정 여행지, 호텔 등 다양한 가치있는 여행 정보를 고객들간 서로 주고 받게 된다. 리트칼튼의 웹사이트에는 3만개가 넘는 정보 페이지, 사진 그리고 동영상 이 올려져 있다고 한다. 이들 중 대부분은 고객들이 만들어서 올린 컨텐츠들이다. 고객들은 다 른 고객들이 올려놓은 정보, 사진, 동영상들을 보고 대리 만족을 하기도 하고 보다 생생한 정보 로 그들의 다음 여행을 계획하기도 한다고 한다.

이처럼 브랜드는 고객들이 그 브랜드가 유용하다고 인식하도록 다양한 브랜드 경험을 제공하여 그들을 교육시켜 나가면 그들에게 의미있는 브랜드로 인식될 수 있다. 브랜드는 고객들이 보다 가치있는 삶을 영위하기 위한 수단이다. 브랜드는 그들의 삶을 윤택하게 하는 도구이기 때문에, 제품과 관련된 경험에만 한정하지 말고, 고객 중심으로 고객의 삶의 가치를 향상시켜주는 가치 있는 경험을 만들어 준다면 고객들에게 브랜드는 제품 이상의 가치로 인식될 것이다.

2. 브랜드 유산(Heritage)를 창조하고 브랜드의 유산적 가치를 향상시켜라

브랜드가 소비자들에게 의미가 있으려면, 브랜드는 소중한 것, 가치있는 것, 진품이라는 인상을 심어 주어야 한다. 이러한 인상을 심어주는 한 가지 방법은 브랜드의 유산적 가치를 강조하는 것이다. 루이비똥이나 정관장 같은 명품 브랜드는 유산적 가치가 높은 브랜드들이다. 오랫동안 유지해 온 정통성이 그러한 가치를 만들어 준다.  

만약 우리 브랜드에 유산적 가치가 없다면 그러한 가치를 만들 어 낼 수도 있다. 1973년에 탄생한 파타고니아(Patagonia)와 같 은 브랜드는 역사가 길지 않아 내세울 만한 유산적 가치는 없지 만 창립 때부터 지켜온 브랜드 정신(매출의 1%를 환경단체에 기부하는 브랜드 약속)을 통해 강력한 유산적 가치를 만들어 냈 다. 새로 뜨고 있는 Athletic Leisure 시장에서 위상을 확보하기 위해 브랜딩 요소에 가치를 만든 것이다. 2009년에 만들어진 허 쉘은 백팩, 여행가방, 더블백(Duffle Bag) 브랜드이다. 그 브랜드 의 오래된 로고, 제품의 특징으로 자리잡은 가죽 스트랩, 소박한 칼라 등을 통해 미국의 전통과 향수를 느끼게 함으로써 유산적 가치를 만들어 냈다. 이러한 특성을 활용하여 대중의 큰 흐름을 따르지 않고 자신들만의 고유한 패션과 문화를 따르는 부류인 Hipster들을 겨냥하는 전략으로 지금은 70개국에 1만개가 넘는 판매 접점을 확보했다. 그 외에도 코카콜라는 소비자들과 행복 한 순간을 제공하고 공유함으로써, 스타벅스는 고객의 추억이 되는 경험을 창출함으로써, 애플 은 고객의 혁신적인 경험과 변화된 삶을 제공함으로써 그들만의 유산적 가치를 만들어 내고 있다.

3. 소속감을 주어 소비자 부족(Consumer Tribes)을 결성하라 소비자들을 경험으로 교육시키고 그들의 유산적 가치를 강화하는 것을 넘어, 성공적으로 소비자 들에게 의미있는 브랜드가 된 그런 브랜드들은 공통적으로 소비자들이 소속감을 갖게 하는 무 엇인가를 제공했다. 브랜드에 소속되고자 하는 욕망을 불러 일으키는 것이 바로 브랜드가 지향 해야 할 궁극적인 목표라고 할 수 있다. 다른 사람들과 공유하는 경험은 가장 즐겁고 기억할 만 한 것 중 하나이다. 커뮤니티가 형성되는 기반은 바로 감성의 공유이다. Bernard Cova 교수는, ‘소비자들은 나이, 성별, 소득 수준과 같은 Demographics가 아니라 취미, 열정 그리고 공유된 감성 등으로 정의되는 부족(Tribes)의 일원이 되고 싶어 한다’고 역설했다.

이러한 소비자 부족은 단순히 사용이라는 의미로 상품을 소비하는 것이 아니라 그 제품의 갖고 있는 숨겨진 의미를 찾아 이를 더 부각시키는 역할을 해 준다. 그런데 소비자 부족은 감성적 가 치의 핵심적인 원천인 인간적 연결성에 보다 우선적인 가치를 부여한다. 제품은 단순히 이러한 소비자들을 연결시키는 역할을 한다. 사회적 관계, 즉 사회적 연결고리가 제품이나 브랜드, 아이 디어나 경험 같은 것보다 더 중요하기 때문이다. 앞에서도 말했듯이, 소비자들이 소비를 하는 궁극적인 목표는 그들의 삶을 윤택하게 하는 것이다. 부족함이 많았던 과거에는 제품이나 브랜 드가 물질적인 부족함을 채움으로써 소비자의 삶을 편리하게 해 주는 역할을 담당했다면, 물질 적으로 풍요롭고 사회성이 강화된 오늘날의 환경에서 제품이나 브랜드는 그들의 정서적, 감성적 그리고 정신적인 부족함을 채우는 역할을 담당하고 있는 것이다. 특히 밀레니엄 세대의 특성을 보면 SNS등을 통해 서로 연결되어 있지만 스마트폰이나 SNS를 떠나서는 인간적으로 늘 고독하 고 허전해 하기 때문에, 그들의 친구이자 동반자가 바로 브랜드가 되어야 한다.

신부족을 탄생시키고 이를 확장해 가라. 과거에 혈연이나 지역으로 나누어 졌던 소비자 부 족의 구성은 오늘날 역사적인 전통에 얽매이지 않고 지역으로도 영역이 구분되지 않는 신부족 (Neo-Tribes)의 개념으로 변화했다. 그리고 소비자는 하나의 부족에만 소속되지 않고 다수의 부 족으로 소속감을 형성하고 싶어한다. 인간의 사회적 생활이 갖는 핵심적인 특성은 바로, 살아가 는 동안 인간은 다수의 사회적 그룹에 소속된다는 것이다. 성공적인 브랜드는, 가망 고객을 로 열 고객, 옹호 고객으로 전환시키면서, 특정한 신부족에서 옹호받는 브랜드들이거나, 브랜드 중 심으로 신부족을 탄생시킨 브랜드들이다. 성공적인 브랜드들은 이들 부족을 전세계로 확장하고, 하나의 제품이나 서비스에서 다른 제품이나 서비스로 교차 판매를 확대해 가면서 그들의 로열 티 수준을 계속 높여간다. 여러 번 언급했지만 디지털 시대의 마케팅은 이전의 타겟 마케팅과 달리, 한 사람을 로열 고객으로 만들고 이 고객을 중심으로 고객을 확산해 나가는 전략이 효과 적이다. 에어비앤비(Airbnb)는 이러한 방식으로 고객을 확대한 전형적인 예이다. 샌프란시스코에 있는 한 아파트에서 시작해서 10년도 되지 않아 190개국에서 2백만개가 넘는 장소로 확대되었 다. 이러한 사회적 마켓 플레이스는 단순히 숙소를 제공하는 것을 넘어서 여행자들의 니즈를 반 영하여 그들을 그 지역의 이웃, 가정 그리고 경험과 연결하는 서비스로 확장하고 있다. 에어비 앤비의 궁극적인 목적은 훨씬 폭넓은 여행 서비스를 제공하여, 숙소를 연결하는 서비스를 훨씬 능가하는 브랜드로 가치를 확장해 가는 것이다.

브랜드의 가치는 관계를 만들어 주는 것이다. 결론적으로 말하면, 이제 브랜드는 더 이상 더 광고를 많이 하고 제품을 고객에게 좀 더 맞춤화하는 것 만으로는 두각을 드러낼 수 없다. 광고와 고객 맞춤화는 반드시 필요하다. 다만 그런 노력들은 모든 브랜드들에게 기본적으로 필 요한 요건이며, 그런 노력만으로는 소비자에게 의미있는 브랜드가 되지는 못한다. 브랜드는 소 비자들에게 꿈꿀 수 있는 뭔가를, 신뢰할 수 있는 뭔가를, 그리고 더욱 중요한 것은 소속될 수 있는 뭔가를 제공해야 한다. 결국 시장에서의 브랜드 가치란 관계(Relationship)라는 것을 잊지 말아야 한다. 즉, 브랜드와 소비자와의 관계와 더불어, 소속감을 통한 소비자간의 관계를 만들어 주는 것 또한 브랜드의 역할인 것을…

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대표컨설턴트 김 동 균