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디지털 시대의 마케팅의 핵심은 변화된 고객 경로의 특성을 파악하는 것이다. 디지털은 고객의 커뮤니케이션 경로와 유통 경로를 완전히 다른 모습으로 바꾸어 놓았다. 인터넷 과 디지털의 발달이 고객의 연결성과 커뮤니티를 강화했기 때문이다. 미디어의 발달로 고객들은 서로 연결되어 정보를 공유하고 커뮤니티를 형성하며 그 어느 때보다 집단적 으로 강력한 목소리를 내고 있다. 또한 연결된 고객과 고객, 고객과 기업, 고객과 브랜 드간 끊임없이 상호 작용을 하게 한다. 이러한 상호 작용 속에서 고객은 스스로 혹은 주변 지인들을 통해 간접적으로 기업이나 브랜드를 경험하고 그 경험을 바탕으로 소유 하고 소비할 상품을 결정한다. 과거에는 기업이나 브랜드가 단순히 정보를 전달하고 제 시한 기능을 사용하기 쉽게 하는 것 만으로 고객 경험을 창출하기에 충분했다면, 쌍방 향성이 가능한 디지털 시대의 고객들은 상품과 서비스 뿐만 아니라 브랜드와 상호작용 을 하면서 지속적으로 경험하는 것에 점점 더 큰 비중을 두고 더 향상된 경험을 기대하 며 그 요구도 많아졌다.

경험 설계의 시작, 고객 여정 탐색

그렇다면 고객들이 기대하는 경험은 어떻게 설계할 수 있는 가? 경험설계란 고객 여정 (Customer Journey) 전체에 걸 쳐 고객이 바라는 감정과 기대 에 부응하는 경험을 만들어 주 는 기술이다. 효과적인 고객 경 험을 설계하기 위해서는 고객 여정에 대한 명확한 이해가 기반이 되어야 한다. 이를 통 해 고객 여정을 Mapping해야 한다. 고객 이해를 바탕으로 만들어진 고객 여정 맵을 통 해 고객과 접하는 각 접점에서 고객경험을 개선하고 향상할 수 있는 방안을 찾을 수 있 다. 따라서 이 맵을 만드는 과정에 전력을 기울인 기업은 현재 뿐만 아니라 미래에도 큰 이익을 거둘 수 있을 것이다. 고객 여정 맵핑은 현재의 고객 여정과 그 여정이 회사 의 목표나 브랜드가 제시한 약속과 어떻게 잘 부합하는지를 이해하는 일에서 시작한다. 그리고 고객의 입장에서 여정을 돌아보면서 더 좋은 경험을 제공하는데 필요한 전략과 전술을 정립해 나가는 과정이다. 고객들은 각 여정을 지나면서 갖가지 생각을 하고 다 양한 상황을 맞게 된다. 경험맵은 고객 경험의 이러한 측면에 맞춰 고객 여정에 더 나 은 경험을 제공하게 하는 방법을 알려준다. 고객들은 자신의 필요를 충족하기 위해 어 떻게 행동하는가(행동)? 고객들은 자신이 하는 경험을 어떤 틀에 넣고 어떻게 평가하는 가(사고)? 그들이 예상하고 기대하는 것은 무엇인가? 여정을 거치는 동안 고객들은 어떤 감정을 느끼는가(감정)? 가장 부정적인 감정과 가장 긍정적인 감정은 무엇인가? 이러한 경험맵을 작성하기 위해서는 시간, 장소, 접속하는 기기, 채널, 상황 등을 모두 고려해야 한다. 그리고 고객 여정에서는 실제로 일어나는 사안뿐만 아니라 고객의 감정과 상황, 기대까지 모두 고려해야 한다. 결과적으로 고객 여정 맵에는 현재의 여정(현재 상태), 개 선할 수 있는 여정(미래 상태), 그리고 궁극적으로 지향해야 할 여정(이상적인 상태)가 의식의 영역과 경험의 영역으로 구분되어 담겨져 있어야 한다.

표적 고객의 설정, 페르소나

고객여정 맵은 근본적으로 고객 중심이어야 한다. 고객에게 맞춘 렌즈를 통해 진화하는 시장을 계속 관찰하고 그 결과를 반영하여 새롭고 더욱 공감하며 사고하는 것이 중요하 다. 고객 여정 맵이 보다 현실적이기 위해서는, 핵심 세분시장을 대표하는 인물인 고객 페르소나(Persona)를 설정할 필요가 있다. 누구의 고객 여정인지를 명확히 하기 위한 것 이다. 페르소나를 설정하지 않으면, 관련된 부서들이 각자의 역할에 영향을 미치는 사안 들만으로 고객 여정을 이해하거나, 자신의 개인적인 관점을 다른 사람의 관점으로 착각 하거나 짐작하는 경우도 발생할 수 있다. 즉 고객의 관점이 아니라, 목표가 명확하지 않 은 상태에서 서로 다른 시각으로 고객 여정의 주체를 만들어 낼 수 있다는 것이다. 세분시장을 전략의 목표로 삼았던 과거와 달리, 해당 세분시장을 대표하는 한 고객을 표적으로 설정하는 이유는 디지털 시대의 특성을 그대로 반영하는 것이다. 디지털이 발 달하면서 수없이 많은 미디어가 생겨나고 고객들은 서로 다른 미디어를 활용하기 때문 에, 고객과 커뮤니케이션을 위해 고객에게 접근하기는 쉽지 않다. 또한 고객들이 서로 연결되어 있고 그들간 정보 공유가 활발하기 때문에, 하나의 고객을 우리 브랜드나 기 업에 로열한 고객으로 만들면 소셜 미디어나 인터넷을 통해 그들이 경험한 것들을 서로 공유한다. 따라서 하나의 충 성스러운 로열고객을 만들면 그들이 입소문과 권유를 통 해 수십, 수백명의 고객을 창출하기 때문이다. 경험 설계의 출발은 사람이 다. 인간 중심의 경험 설계 의 시작은 고객 여정의 핵심 주체, 즉 공략하고자 하는 대상을 만드는 작업이다. 바 로 고객의 초상이라고 할 수 있는 페르소나를 만드는 일이다. 페르소나는 우리 상품을 구매하는 현재 고객 뿐만 아 니라 아직 상품을 구매하지 않은 잠재 고객의 페르소나도 함께 만들 필요가 있다. 페르 소나를 만들 때는 절대 추측해서는 안 된다. 실제 대상이 되는 고객에 대한 시장조사 자료를 바탕으로 직접 만나는 면담과 관찰을 통해 다양한 특성을 파악해야 한다. 해당 고객에 대해 파악된 정보를 바탕으로 프로필, 기호와 생활방식, 구매 선택 기준과 습관, 정보 이용행태, 채널 이용행태 등 다양한 내용으로 그 인물을 정의해야 한다. 그리고 그 러한 특성의 목표와 동기, 상황에 따른 영향력 등도 파악되어야 한다. 이러한 정보는 마 케팅의 방향을 설정하는데 중요한 자료가 된다. 페르소나를 사용하면 현재 고객과 잠재 고객을 모두 더욱 인간적인 관점에서 바라보게 되고 훨씬 더 친밀한 대상으로 느낄 수 있게 한다.

페르소나가 개발되면, 페르소나별 고객 여정 맵과 경험 맵을 완성하고 각 단계에서 고 객의 기대와 실제 경험의 Gap 분석, 우리가 제공하고 있는 경험과 향후 제공할 수 있 는 경험 등 다양한 분석을 통해 고객들의 보다 향상된 경험을 설계함으로써 경쟁 우위 를 확보할 수 있고 고객 로열티도 강화할 수 있을 것이다.

bit consulting
대표컨설턴트 김 동 균