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디지털 기술의 발달과 함께, 인터넷과 모바일 미디어들이 기하급수적으로 늘어나고 고 객들의 미디어 소비 행태가 다양화됨에 따라, 기업이나 브랜드가 고객들과 커뮤니케이 션 할 수 있는 수단은 점점 줄어들게 되었다. 디지털 시대에 고객들과 커뮤니케이션하 고 의사 소통할 수 있는 가장 효과적이고 효율적인 방법은 고객들을 브랜드 주변에 묶 어 놓는 방법이다. 때문에 고객 로열티는 그 어느 때 보다 중요한 이슈로 떠오르고 있 다. 지금까지 로열티 마케팅은 주로 포인트 마일리지 프로그램이었으나, 변화된 비즈니 스와 고객 환경, 그리고 다양해진 고객의 니즈에 대응하기 위한 고객 로열티 마케팅의 기본 조건은 바로, 고객들의 소리를 좀 더 주의 깊게 듣고 제품과 서비스를 그들의 변 화하는 기대 수준에 맞추어 지속적으로 조절해 나가는 것이다. 어쩌면 디지털 시대의 마케팅과 고객 로열티 확보에 가장 중요한 과제일 것이다.

포인트 마일리지 제도의 무용론

고객의 로열티를 쌓고 이를 유지해가기는 점점 더 어려워지고 있다. 지난 수년 동안 수 행되었던 포인트 마일리지 제도와 로열티 마케팅에 대한 수많은 연구와 경험들은 포인 트 마일리지 제도의 유효성에 대해 매우 부정적 의견을 제시하고 있다. 포인트 마일리 지 제도는 실제 많은 비용이 소요되지만, 기업에게 경쟁우위를 제공하는 방법이기 보다 는, 결국 고객을 유지하기 위한 하나의 복잡한 인센티브 체계에 불과한 것으로 밝혀졌 다. 오늘날 많은 기업들이 포인트 마일리지 프로그램을 활용하고 있지만 그것은 고객 로열티를 쌓고 유지하는데 거의 역할을 하지 못하고 있을 뿐만 아니라 한번 시작하면 빠져 나올 수 없는 몹쓸 프로그램이 되어 버렸다. 오늘날의 포인트 마일리지 처럼 금전 적 혜택을 제공하는 로열티 프로그램이나 비금전적 혜택을 제공하는 로열티 프로그램들 은 대부분 경쟁회사 혹은 타 업종의 회사들과도 차별적 특성이 거의 없으며, 고객의 로 열티나 고객의 미래 구매행동에 미치는 영향력 또한 이전 보다 훨씬 약해진 것으로 드 러났다. 예를 들어, 가장 먼저 포인트 마일리지 제도를 도입한 항공 산업의 연구 결과를 보면, 항공을 자주 이용하는 비즈니스 목적 여행자들의 72%가 두 개 이상의 항공사 로 열티 프로그램에 가입해 있고, 1/3은 3개 이상의 로열티 프로그램에 가입해 있다고 한 다. 또한 특정 항공사에서 가장 높은 레벨의 등급을 가진 고객들 조차도 그 중 2/3는 쉽게 경쟁 항공사로 스위칭하고 있다는 것이다.

브랜드보다 경험이 중요한 시대

브랜드는, 제품이나 서비스의 핵심적인 특성을 전달하는 매개이기 때문에, 고객 로열티 형성에 지대한 영향을 미친다. 이전에는 특정 브랜드의 제품이 고품질이라고 인식되어 있다면 그 브랜드의 다른 제품들도 고품질일 것이라고 기대했을 것이다. 하지만 리뷰사 이트, 채팅룸, 소셜 미디어 플랫폼 그리고 다른 디지털 채널을 통해 고객들간 정보가 자 유롭고 손쉽게 공유하는 요즈음은, 브랜드 자체의 영향력이 매우 작아진 대신, 제품이나 서비스에 대한 고객 자신의 경험이나 주변 사람들이 공유해 준 간접 경험 정보들이 훨 씬 더 큰 영향력을 가지게 되었다. 디지털 시대 이전에는 정확하고 믿을만한 정보를 얻 기 힘든 환경이었기 때문에, 과거 자신의 긍정적인 경험이 더 바람직한 판단 기준이 되 었다. 하지만 수많은 사람들의 경험 정보에 접근할 수 있는 지금은, 특정 브랜드에 대한 로열티를 지속적으로 유지하는 것은 그다지 쉬운 일이 아니다. 실제로 동일한 브랜드의 제품들간에도 품질의 차이가 크기 때문에 특정 브랜드에 대한 로열티 개념은 이제 의미 없는 개념이 되었다고 주장하는 연구들도 있다.

고객들의 브랜드 친밀도와 로열티는 점점 더 약화되는 환경

인터넷과 모바일은 소비자들의 구매 의사 결정 과정과 행동을 변화시켰다. 특히 디지털 네이티브 세대로 불리는, 밀레니엄 세대의 경우는 더욱 그러한 매체의 영향을 많이 받 는다고 알려져 있다. 이들 세대 중 2/3는 구매행동을 하기 전에 온라인/모바일에서 정 보를 확인하고, 그 세대들 중 50%는 온라인 리뷰가 최근 구매를 결정하는데 가장 크게 영향력이 미쳤다고 응답한다. 온라인 고객 리뷰는, 친구나 가족들의 추천 다음으로, 가 장 믿을만한 브랜드 정보원 중 하나가 되었다. 소비자들은 그들이 구매 의사결정을 할 때마다 자신의 경험이나 다른 사람의 경험을 통해 쉽고 정확하게 브랜드를 새로 평가할 수 있기 때문에 소비자들이 특정 브랜드에 로열하게 남아있을 이유가 없게 된 셈이다. 디지털 사용자의 확산으로 이제 밀레니엄 세대뿐만 아니라 핵심 구매층인 40~50대 소 비자들도 이러한 디지털 문화의 영향을 받고 있다. 이제 브랜드 스위칭 장벽이 큰 산업 들에서 조차 고객 로열티는 하락하고 있다. 2012년 서베이 결과에 따르면 지속적으로 동일한 브랜드의 로열고객으로 남아 있는 고객은 고객 중 34%에 불과하다고 한다. 기 업들은 많은 시간과 자원을 들여 고객 로열티를 향상하려고 노력하지만, 더 많은 고객 이 기업과 관계를 형성하게 될수록 로열티와 고객의 브랜드에 대한 친밀도와 로열티는 점점 더 약화되는 것이 현실이다.

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대표컨설턴트 김 동 균