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산업화와 소비지상주의로 인해 만들어진 수많은 사회적 문제에 대한 소비자의 의식이 점점 강화되고 있으며, 이러한 문제를 기업이 해결하는데 있어서 기업의 더 큰 역할을 해 줄 것을 기대하는 소비자 인식 또한 강화되고 있다. 그렇다면 사회적 문제를 해결하기 위한 기업의 배려와 투자는 기업이 순수하게 지불해야 할 비용일까?

최근 연구와 실 사례에 따르면 사회적 문제를 해결하는데 필요한 비용을 기업이 지불하 는 것이 오히려 기업에 더 큰 이익을 가져다 준다고 한다. 진정성을 가진 기업의 사회적 배려는, 고객의 신뢰를 얻고 고객들의 로열티를 유지하고 강화할 수 있었을 뿐만 아 니라 단기적으로도 판매 성과도 향상되어 시장의 위상을 오히려 강화할 수 있는 기회가 된다. 이러한 직접적인 효과 이외에도 여러 가지 간접적인 이익이 있기 때문에 기업의 브랜드 희생은 결국 희생이 아닐지도 모른다는 것이다.

오늘날 우리 주변에는 지구온난화, 비만, 환경 오염 문제 등 걱정해야 할 많은 사회적 문제 들이 있다. 이러한 문제를 야기하는 것은 제 품을 생산하고 판매하는 기업들뿐만 아니라 제품을 사용하는 소비자에게도 책임이 있다. 소비자나 기업이 스스로 문제를 해결하는 것 이 가장 바람직하지만 소비자들의 의식과 행 동을 바꾸거나 기업의 생리를 한꺼번에 바꾸 는 것은 그리 쉬운 일이 아니다.

기업의 역할에 대한 소비자 인식의 변화 기업들은 이윤 추구를 위해 이러한 문제를 통 해서도 오히려 사업의 기회를 찾으려고 한다.

과거보다 더 강하게, 소비자들은 죄의식 없는 소비생활을 영위하기 위해서 그들 스스로 변 화하기 보다는 그러한 문제들을 기업이 해결 해 주기를 기대하고 요구한다. 소비자들의 사 회적 의식이 강화되면서 기업의 역할을 더욱 강조하고 요구하는 방향으로 소비자들의 사고 방식의 변화가 일어나고 있는 것이다. 이러한 상황을 반영하여, 소비자들의 행동이나 습관 에 영향을 주지 않고 사회적인 문제를 해결하 는데 필요한 비용을 기업이 떠 안는 것을 브 랜드 희생(Brand Sacrifice)이라고 한다.

브랜드 희생의 유형

소비자 트랜드를 연구하여 기업에 정보를 제공하는 기업인, 트랜드워칭(Trend-watching)의 최근 보고서에 따르면, 브랜드 희생은 대체로 세 가지 종류가 있다고 한다. 첫 번째 유형은 소비자 개인의 삶을 건강하게 하기 위한 기업의 희생(Sacrifice for the self) 이다. 미국 최대의 드럭스토어 체인인 CVS가 담배 판매를 중단하기로 결정한 것이 대표적 인 예가 되는데, CVS는 소비자들의 건강을 위 해서 담배를 통한 매출 수입을 희생하기로 한 것이다. 영국의 할인마트 체인인 계산대 앞에 진열하여 테스코는 아이들의 구매욕구를 자극 해 왔던 캔디와 껌 등을 계산대 앞에서 모두 없애 버렸다. 패스트푸드 레스토랑인 서브웨 이는 건강에 해로운 화학물질을 제품 재료로 사용하지 않는다고 선언했다. 이 모두가 소비 자 개인들의 건강과 바른 소비를 유도하기 위 한 브랜드의 희생이다.

두 번째 유형은 사회를 위한 기업의 희생 (Sacrifice for Society)으로, 인텔은 사회적 이 슈가 되고 있는 무장세력이 주둔하는 분쟁지 역에서 생산된 광물(분쟁광물, Conflict Mineral)을 자사의 칩 제조에 사용하지 않기 로 결정했다고 한다.

세 번째 유형은 지구촌 전체를 위한 기업의 희생(Sacrifice for the planet)이다. 패션 브랜 드인 H&M은 제품의 소재로서 동물 학대의 이슈를 없애기 위해 앙고라 양모 제품 판매를 중단하기로 결정했다. 미국의 프리미엄 친환 경 세제 제조기업인 메쏘드는 패키지 병을 100% 재활용해서 사용하고, 바다에 쓰레기로 쌓이는 플라스틱 폐기물을 수거해서 제품 패 키지를 만드는 등, 지구촌에 건강을 위해 비용이 지불하고 친환경 패키지를 사용한다.

브랜드 희생은 기업에 이익을 돌려준다

브랜드 희생은 100년이 넘게 이어져 온 소비 지상주의가 만든 병폐를 원상태로 되돌려 놓기 위한 기업들의 희생이다. 하지만 실제로는 그 과정에서 기업들이 수익을 얻고 있다. 아 웃도어 브랜드인 파타고니아(Patagonia)는 ‘buy less’ 캠페인을 벌여 고객들에게 가급적 새 옷을 사지 말고 가진 옷을 오래 입도록 권 유해 왔다. 수년 동안 진행한 캠페인에도 불 구하고 제품 판매는 오히려 늘었다고 한다. 파타고니아의 CEO는

“이상하게도, 지구와 사회 환경에 혜택이 되는 방향으로 의사결정을 내릴 때마다 우리는 항 상 돈을 벌었다. 우리 고객들은 그들 스스로 환경보호 활동에 동참하고 싶어하는 것 같다”

고 말한다. 기존 고객이 긍정적인 이미지를 느껴 구입을 늘리는 것인지 다른 브랜드를 이 용하던 고객들이 브랜드 희생에 호감을 갖고 옮겨오는 것인지는 정확히 알 수는 없다고 한 다. 하지만 소비자들은 적어도 정직성과 진정 성을 보여주는 인간적인 브랜드에 보상을 하 고자 하고 그런 브랜드가 사소한 잘못을 저지 르더라도 기꺼이 그 브랜드를 믿어주는 경향 이 있다는 것이다.

기업의 사회적 역할에 대한 소비자들의 기준 은 더 엄격해지고 있다.

브랜드 희생은, 사회나 환경 문제에 대해 기 업이 그들보다 엄격한 기준을 가져주기를 원 하는 소비자들의 최근 의식을 반영하는 것이 다. 소비자들의 기준은 점점 더 엄격해지고 있다. 엑센츄어와 하바스미디어가 지구촌 소 비자 3만 명을 대상으로 시행한 서베이 결과, 소비자들 중 72%는 ‘기업들이 지구촌과 사회 를 잘 돌보고 있지 못하다’고 응답했다고 한 다. 그간 기업들은 기업의 사회적 책임(CSR)을 이야기하고 다양한 활동을 해 왔지만 소비자 들은 진정성 없이 의무적으로 시행하는 기업 의 CSR활동에 매우 회의적이었던 것이다. 디 지털 정보기술과 미디어의 발달로 인해 기업 의 활동과 관련된 정보들이 속속들이 소비자 들에게 전달되어 공유되고 있고 기업들은 공 개적으로 소비자들의 평가를 받는 환경이 되 었다. 소비자뿐만 아니라 정치, 사회 단체 등 사회 전반의 의식 변화로 인터넷과 모바일에 서 개인 및 집단 활동을 통해 소비자들이 직 접 기업의 진정성과 도덕성 그리고 사회적 가 치를 평가하는 시대가 되었다. 이러한 환경에 서 기업이나 브랜드들이 소비자들에게 인정받 고 소비자 인식 속에서 경쟁우위를 유지하기 위해서는 진정성을 가지고 소비자들에게 의미 있는 혜택을 제공함으로써 그들의 신뢰를 받 는 기업이 되어야 하지 않을까 생각된다.  

장기적인 이익을 위한 단기적 희생

감수 브랜드 희생을 감수하는 기업들은 단기 보다 는 장기적인 비전을 가진 기업들이며 소비자 들에게 혜택을 준다는 소비자들과의 기본적인 4 약속을 지키고 사회적 책임을 다하려고 노력 하는 기업이다. 앞서 언급한 CVS가 전략적으 로 브랜드 희생에 강한 관심을 갖는 이유는 건강분야에서 더 큰 기업이나 브랜드로 성장 하고자 하는 장기 비전을 가지고, ‘건강’이라는 소비자들과의 약속을 충실히 이행하여 이 분 야에서 확고한 위상을 구축하기 위함이다. 그래서 단기적인 성과를 만드는 담배 판매를 포기한 것이다. 멕시칸 레스토랑인 치폴레 (Chipotle)는 어떤 원료 공급업자가 회사에서 마련한 동물보호 규정을 어겼다는 이유로 일 부 레스토랑에서 돼지고기로 만든 제품의 판매를 중단했다. 인도적인 조건에서 무항생제 로 키운 동물의 고기만 사용한다는 치폴레의 약속은, 기업 입장에서 단기적으로는 사업 기 회의 상실일 수 있지만 그러한 희생이 창출해 낸 고객 로열티는 지속적으로 치폴레에 이익 을 가져다 줄 것이다.

결과적으로 브랜드 희생은 얼마간의 투자가 필요하지만 기업에 여러 가지 이익과 혜택을 가져다 준다. 장기적 관점을 가진 미래지향적 인 기업들은 브랜드 희생의 투자를 통해 고객 의 신뢰를 얻고 고객들의 로열티를 유지하고 강화할 수 있었을 뿐만 아니라 단기적으로도 판매 성과가 향상될 수도 있어 시장의 위상을 오히려 강화할 수 있는 기회가 된다. 또한 브 랜드 희생을 통한 고객 가치 지향성을 강화하 는 것은 기업의 지향 방향성을 명확히 하는데 도 도움을 준다. 이처럼 성과가 향상되는 직 접적인 효과 이외에도 여러 가지 간접적인 이 익이 있기 때문에 기업의 브랜드 희생은 결국 희생이 아닐지도 모른다. 진정성있는 기업의 사회적 배려는 기업에 더 큰 이익을 가져다 줄 것이며 이처럼 기업에 되돌아가는 혜택은 사회적 의식이 변화와 더불어 더 커질 것으로 짐작된다.

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대표컨설턴트 김 동 균