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디지털 시대의 마케팅에 있어서 마케팅의 목표이자 수단이라고 인식될 만큼 그 중요성이 높아지고 있는 이슈가 바로 브랜드 로열티이다. 그리고 로열 고객을 만 들어 내는 기반이 브랜드 아이덴티티이다. 기존의 브랜드와 고객의 가치를 일치 시키는 브랜드 아이덴티티에 더하여 고객과 브랜드의 개성을 일치시키는 아이덴 티티의 개념이 등장하였다. 바로 아이덴티티 로열티이다. 가치뿐만 아니라 개성 까지 일체화 시킴으로써 고객과 브랜드는 동일시 되어 더 긴밀한 관계를 형성하 게 되고 고객들의 브랜드에 대한 로열티는 더욱 강화된다. 최근 발 빠른 기업들 은 타겟 고객의 행동적 심리적 아이덴티티 특성을 반영하는 아이덴티티 로열티 프로그램을 적극 활용하고 있으며, 그 과정에서 도출한 많은 실행상의 시사점을 제시하고 있다.

지속적으로 신규 고객을 유입하고 지속적 으로 성장을 이루는 기업들의 전형적인 특성은 공통적으로 브랜드 로열티를 확립 했다는 것이다. 지금까지 브랜드 로열티는 기존 고객으로부터 성과를 창출하는 것으 로 여겨졌지만 디지털과 소셜 미디어가 발달함에 따라 로열 고객들은 구전, 추천 을 통해 신규 고객 창출에도 지대한 기여 를 하게 되었다. 어쩌면 디지털 시대에서 가장 중요한 마케팅의 목표와 마케팅의 bit consulting 『2015 Brand & Marketing Management NOTE』 나를 표현하는데 사용하는 브랜드, Identity Loyalty를 정립하라. 수단이 바로 브랜드 로열티라고 해도 과 언 아닐 것이다. 로열고객을 갖기를 원하 는 것은 모든 브랜드가 마찬가지이다. 하 지만 로열고객들이 브랜드를 열렬하게 지 지하는 그런 환상적인 마케팅 환경은 우 연히 만들어지는 것은 아니다. 지속적인 성과를 이루고 있는 많은 기업들은 명확 한 브랜드 아이덴티티를 정립하고 일관성 있는 마케팅과 커뮤니케이션을 전개하고 있음을 알 수 있다.

브랜드 아이덴티티는 브랜드와 타겟 고객 이 하나가 되는 상황을 만들어 내는 것이다.

브랜드 아이덴티티는 브랜드의 가치나 이 상점을 정의하는 명확하고 간결한 표현인 데, 강력한 브랜드 아이덴티티는 고객과 브랜드를 연결하는데 도움을 주고 고객을 지속적으로 고객으로 남아있게 하기도 한 다. 만약 브랜드 아이덴티티가 사람들의 관심을 유도할 만큼 차별화되거나 고객들 의 관심을 지속적으로 유지할 만큼 고객 들에게 가치있는 것이라면 브랜드에 헌신 하고 이익을 창출하는 많은 로열고객들을 만들어내게 될 것이다. 이러한 상태는 아 마도 브랜드와 타겟 고객들이 하나가 되 는 상황일 것이다. 브랜드와 타겟 고객이 하나가 될 때 마케팅에서는 더 할 수 없 이 유리한 상황이 만들어진다. 소비자는 브랜드를 애호하는 사람의 수준을 넘어, 스스로 사명감을 가지고 브랜드를 발전시 키려고 노력하고, 다른 사람들이 브랜드를 공격하는 상황이 되면 철저하게 브랜드를 방어하는 브랜드의 전도사로 역할까지 하 게 된다. 애플이나 나이키 그리고 할리 데 이비슨 같은 브랜드들은 이러한 전도사들 을 많이 보유하고 있는 브랜드들이다.

브랜드가 전달하는 가치뿐만 아니라 개성 에 기반을 둔 아이덴티티도 하나로 일치시켜라.

이 하나라는 개념은 지금까지 ‘가치’를 기 준으로 주로 언급되었다. 즉 타겟 고객이 추구하는 가치와 브랜드가 제공하는 가치 를 일치시킨다는 개념이었다. Wharton School의 리드 교수는 브랜드의 아이덴티 티의 또 다른 개념을 소개했다. 바로 아이 덴티티 로열티(Identity loyalty)이다. 브랜 드는 저마다 아이덴티티를 통해 자신의 색깔을 나타내는데, 최근 소비자들은 자신 의 개성을 표현하는 수단으로 브랜드를 사용하는 경향이 강해지고 있다. 나를 표 현하는데 사용하는 브랜드, 그래서 다른 사람에게 추천해 주고 싶을 만큼 열렬하 게 내가 믿고 있는 브랜드가 있다면 그것 이 바로 아이덴티티 로열티(Identity loyalty)이다. 아이덴티티 로열티의 개념은 개성이라는 측면에서 타겟 고객과 브랜드 의 아이덴티티를 하나로 만들고 일치시키 는 개념이다. 또한 로열티를 강화할 수 있는 방법이기도 하다

소비자들이 자신의 개성을 표현하는데 사 용되거나 상징성이 강한 카테고리의 브랜 드들은 전략적으로 아이덴티티 로열티를 극대화하려고 노력할 필요가 있다. 그러한 노력은 결과적으로 상징성있는 브랜드 (Iconic Brand)로 발전시켜 간다. 명품 브 랜드나 패션 브랜드들은 말할 것도 없고 스타벅스 커피나 나이키 그리고 최근에는 아웃도어 브랜드들도 타겟 고객의 개성과 브랜드의 아이덴티티를 일체화시키려고 3 노력한다.

오늘날 디지털 기술이 향상됨에 따라 발 빠른 기업들은, 체계적으로 아이덴티티 로 열티의 프레임워크를 그들의 전략 속에 깊숙이 심어 두고, 디지털 기술과 소셜 미 디어를 적극 활용하여 고객과 브랜드간 이러한 깊은 관계를 창조하고 유지한다. 또한 디지털에 지대한 영향을 받는 마케 팅 환경을 반영하여 이러한 마케팅을 추 진하는 과정에 소셜 미디어를 효과적으로 활용한다. 실제로 고객들의 아이덴티티 로 열티를 발전시키고 유지해 가는데 있어서 그 동안 소셜 미디어가 잘못 사용되었거 나 잘못 이해되었다고 주장들과 함께 소 셜 미디어를 활용하여 아이덴티티 로열티 를 정립하는 여러 가지 방법들이 소개되 고 있다.

아이덴티티 로열티에는 타겟의 심리적 행 동적 아이덴티티 특성을 반영한다.

아이덴티티 로열티 프레임워크는 포지셔 닝을 명확히 하는 것으로부터 시작되며 다음 네 가지 중요한 요소들이 명확히 정 의되어야 한다.

i) 브랜드의 목적 혹은 존재의 이유 명확화. 모든 마케팅 활동의 목표가 무엇인가 하 는 것인 것, 이러한 목표는 브랜드가 고객 들이나 사회에 존재하는 이유이기도 하다.
ii) 브랜드가 나타내는 가치와 이상점 도출,
iii) 타겟 고객의 심리적, 행동적 아이덴티티 특성 이해, 
iv) 아이덴티티 로열티를 가진 사람들에게 브랜드가 제공하는 가치 제안 개발,
v) 타겟 미디어를 통한 일관된 Comm.

등 이다. 이 프레임워크는 브랜드 아이덴티티 프레 임워크와 크게 다르지 않다. 다만 타겟 고 객의 심리적 특성이나 행동에 대한 아이 덴티티 특성을 찾아낸다는 점에서 기존 아이덴티티 접근과 차이가 있다. 이 프레 임워크를 사용하는 것은, 브랜드가 전달하 는 가치나 아이덴티티를 타겟 고객이 지 향하는 가치나 개성 측면에서 동일하게 일치시키고 이를 전달하는 메시지의 일관 성을 확보하기 위한 것이다. 기업으로 하 여금, 기대 가치와 개성 측면에서 브랜드 를 타겟 고객의 아이덴티티에 충실하게 하고 타겟 고객의 아이덴티티를 반영한 브랜드 가치를 강화하는 일관된 마케팅을 집행하게 하는 것이다. 또한 이 프레임워 크는 타겟 고객의 특성을 이해함으로써 디지털 미디어를 활용하여 전략적으로 접 근하는 방법을 제시해 주기도 한다. 섬세 하리만큼 명확하게 그래서 혼란의 여지가 없게 여러 매체를 통해 동일한 메시지를 전달할 때 브랜드는 타겟 고객과 서로 추 구하는 가치와 아이덴티티가 하나가 되고 타겟 고객들의 마음 속에 더욱 강하게 자리잡게 된다.

브랜드 아이덴티티는 진정성있게 전달되 어야 한다.

소비자들은 소셜 미디어 덕분에, 쇼핑하는 습관, 어떤 여행을 좋아하는지, 취미가 무 엇인지, 어떤 음식을 좋아하는지 등 자신 들에 대한 다양한 정보를 손쉽게 다른 사 람들과 공유할 수 있게 되었다. 잘만 활용하면 소셜 플랫폼은 브랜드를 소비자들과 연결하는 새롭고도 창의적인 수단이 될 수 있다. 이러한 플랫폼을 활용하기 위해 서는 브랜드 아이덴티티가 진정성을 가지 고 있어야 한다. 즉 브랜드 아이덴티티는 브랜드가 제공할 수 있는 가치로 정의되 어 과장되거나 거짓이 포함되어서는 안 된다. 진정성없는 아이덴티티는 지속적으 로 유지될 수 없고 그 진정성에 대한 부 정적인 인식이 생겨나는 순간 아주 순식 간에 부정적인 인식이 확산될 것이기 때 문이다. 아이덴티티 로열티는 타겟 고객의 개성을 담고 있기 때문에 그 자체가 지속 성을 요구하고 있고 이를 구축하고 장기 적으로 유지하기 위해서는 하나의 아이덴 티티가 진정성있게 유지되어야 한다.

브랜드 아이덴티티는 브랜드가 제공할 수 있는 가치와 개성 측면의 아이덴티티만으 로 정의되어야 한다.

브랜드 아이덴티티는 브랜드의 독특한 특 성으로 정의하여야 한다. 브랜드 아이덴티 티를 경쟁자들과 다른 포지셔닝을 확보하 기 위한 시장의 논리로, 경쟁자들과 차별 화를 목적으로 정의되는 경우도 많이 있 다. 브랜드가 타겟 고객의 지향 가치와 독 특한 개성을 반영하는 고유의 독특한 아 이덴티티를 찾아내고 선제적으로 이를 전 달하면 경쟁자들이 이를 공략하거나 이에 대해 흠집을 내기가 어렵다. 왜냐하면 타 겟 고객의 지향 가치와 개성까지 담고 있 는 아이덴티티는 타겟 고객의 긍정적인 연상을 유발하는 것이 매우 용이하기 때 문이다. 또한 그러한 연상은 타겟 고객과 관련성이 높기 때문에 브랜드를 방어하는 좋은 기재가 되기도 한다. 따라서 경쟁적 포지셔닝을 우선적으로 고려할 필요가 없을 것이다.

브랜드 아이덴티티를 개발하는데 소비자 들을 참여시켜라.

고객과 소비자들은 서로의 목표에 상호 기여하게 되면 그 관계가 점점 더 강해진 다. 아이덴티티 로열티를 개발하는 과정에 고객들을 참여시키면 아이덴티티 로열고 객을 확보할 수 있고 그들로 구성된 커뮤 니티를 구축함에 있어서 획기적인 계기를 마련할 수 있다. 브랜드는 궁극적으로 고 객들에게 부합하는 아이덴티티를 만드는 것이기 때문에 고객들이 참여하여 아이덴 티티를 만든다면 브랜드가 독자적으로 개 발하는 것보다 더 고객의 기대에 부합하 는 보다 현실적인 것이 될 수 있다. 소셜 미디어는 이러한 과정을 손쉽게 해 준다. 고객들과 아이덴티티를 함께 만들어 가는 과정에서 브랜드 이상점이 그들에게 자연 스럽게 전달되고 고객의 지향 아이덴티티 와 브랜드의 지향 아이덴티티가 자연스럽 게 일체화되며, 별도의 방법으로 아이덴티 티를 전달하지 않더라도 아이덴티티 개발 에 참여한 고객들은 아이덴티티를 충분히 이해하고 체감하게 된다. 그리고 고객들을 그 과정에 참여하게 함으로써 브랜드에 대한 소속감을 갖게 할 수 있고, 같은 브 랜드에 소속감을 가진 고객들은 동일한 소셜 아이덴티티를 갖는 집단이 형성되어, 브랜드와 그들 집단에 대한 로열티는 차츰 더 강화될 것이다.

2007년에 나온 소셜 미디어 사이트인 Change.org는 고객들이 제품이나 서비스의 문제점을 지적하고 이를 해결하고 변경하도록 브랜드를 압박하는 사이트이다. 이 사이트가 고객 인게이지먼트를 저해한 다는 주장도 일부 있지만, 앞서가는 기업 들은 그것을 기회로 삼아 그들의 단점이 나 문제점을 지적하는 고객들과 협업하여 그들을 우호집단으로 만들고 브랜드를 더 강력하게 진화시켜간다.

bit consulting

대표컨설턴트 김 동 균