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애플의 가장 핵심적인 성공 비결은 로열 고객에 있었고, 강력한 로열 고객 기반 을 확보하고 강화하기 위해 애플은 PC사용자들을 적으로 만듦으로써 Mac사용자 들의 로열티를 더 강력하게 만드는 전략을 구사했던 것이다. 이러한 전략의 원리 는 바로 Social Identity Theory에 기반을 두고 있다.

2012년 7월 포브스지는 다음과 같은 이야 기로 애플의 성공 요인을 설명한다.

“애플 보다 더 로열티가 강하고 열정정인 고객 기반을 가진 브랜드가 있는가? 이런 브랜드를 찾는 것은 쉽지 않을 것이다. 그 런데 애플 고객들의 로열티는 아주 오래 전부터 구축되어 있었다. 애플의 시장위상 에 약해지고 경영상의 여러 가지 실수로 인해 어려운 시기를 겪고 있을 때 조차 애플의 고객들이 애플을 버리지 않았기 때문에 애플은 생존할 수 있었고 현재의 성공을 이룰 수 있었다.” 애플의 성공요인으로는 우수한 디자인, 직 관적인 사용자 경험, 창의적인 아이디어 등 여러 가지를 들 수 있다. 하지만 무엇 보다도 고객의 로열티가 가장 큰 성공의 기반이 되었던 것이다. 애플이 고객들의 열정적인 로열티를 유발한 이면에는 결정 적인 역할을 한 전략이 하나 숨어있었다. 바로 적(Enemy)의 개념을 활용하는 전략 이다. 애플은 PC 사용자들을 적으로 간주 하는 많은 마케팅 활동을 전개하였고 그 결과 Mac 사용자들의 로열티가 더욱 강해져 갔던 것이다.

브랜드들은 때때로 경쟁 브랜드를 공격하 bit consulting 『2015 Brand & Marketing Management NOTE』 Apple의 성공비결과 Social Identity Theory 는 마케팅을 전개한다. 이 경우 대부분은 제품의 특성, 성능, 가격 등을 공격하는 것이 일반적이다. 하지만 애플은 경쟁 브 랜드 혹은 경쟁 카테고리의 사용자인 PC 사용자들을 공격하는 일반적이지 않은 방 법을 사용하여, Mac 사용자와 PC사용자의 특성을 명확하게 구분하려는 시도를 했던 것이다. 심지어 PC사용자들을 사리분별이 없고 자기 주관없이 이리저리 몰려다니는 사람으로 묘사하기도 했다. 초기에는 노골 적으로 PC 사용자를 비방했다. 이를 통해 Mac 사용자들과 PC 사용자들을 명확히 분리하고, Mac 사용자들을 우월한 집단으 로 부각하고 PC 사용자들을 열등화하여 양 집단을 모두 자극하기 위해서였다.

애플의 이러한 전략은 스티브 잡스가 초 기 애플 제품에 열중하고 있을 당시 사회 심리학자인 헨리 타펠과 존 터너가 발전 시킨 소셜 아이덴티티 이론(Social Identity Theory)에 기반을 두고 있다. 간단히 말하 면 이 이론은 사람들은 자신의 이미지를 자신이 속해 있다고 생각하는 그룹이나 사회적 그룹의 일부로 정의한다는 것이다. 소셜 아이덴티티(Social Identity)란 그들이 어떤 그룹에 속해있다고 느끼는 감정이다. 타펠은 사람들이 속해있는 그룹이란, 그들 에게 자부심을 느끼게 하는 중요한 원천 이 되고, 또한 그 그룹은 사람들에게 그들 이 어떤 사회 그룹에 속해있다고 느끼게 하는 소셜 아이덴티티를 제공한다고 한다. 또한 사람들이 어떤 그룹에 속하게 되면, 사람들은 자신의 이미지를 높이기 위해 그들이 속한 그룹의 위상을 높이려고 한 다. 자신이 속한 그룹이 아닌 그룹 외부에 대해 편견을 갖고 다소 적대적이고 차별 적인 태도와 감정을 취함으로써 자신의 이미지 높이려고 한다. 그 결과 사회 카테 고리화(Social Categorization) 과정을 통해, 사람들은 일반적으로 우리(us)와 그들 (them)로 세상을 나눈다. 이들을 in-group (us)과 out-group (them) 이라고 부른다. 소셜 아이덴티티 이론에서는 사람들은 자 신의 이미지를 높이기 위해 in-group과 out-group을 차별적으로 취급한다는 것이다.

소셜 아이덴티티 이론의 가장 핵심적인 가설은 in-group의 맴버들은 그들 자신의 이미지를 높이기 위해 out-group 맴버들 의 부정적인 측면들을 찾으려고 노력할 것이라는 것이다. 과거를 돌이켜 보더라도 문화간의 편견은 인종차별을 낳았고 극단 적으로 유태인 학살과 같은 집단학살로 이어지기도 했다던 것이다.

헨리 타펠에 따르면 인간의 인식 프로세 스에는 사람이나 사물을 카테고리로 분류 하거나 그룹화하려는 고정관념이 존재하 고, 그 과정에서 집단간의 차이나 동일 집 단 내의 유사성이 실제보다 과장되어 인 식되는 경향이 있다고 한다. 자신이 속한 그룹은 다른 그룹과 다르다고 생각하고 같은 그룹에 속한 사람들은 실제보다 더 유사하다고 판단하는 경향이 있다. 이처럼 in-group과 out-group을 나누는 편협된 태도는 소셜 카테고리화 Social Categorization)로 설명된다.

다시 애플 이야기로 돌아와서, 일반적으로 는 특정 전자제품 브랜드를 사용하는지 여부로 사람들을 그룹화하지는 않는다. 같 은 브랜드를 사용하는 사람들간에 동질감 을 느끼거나 동료의식을 느끼지도 않는다. 삼성 TV를 샀다고 삼성 TV를 산 사람들끼 리 동료의식을 느끼지는 않는다. 하지만 과거 애플의 Mac 사용자들과 요즈음 아이 폰 사용자들은 좀 다르다.

소셜 아이덴티티 이론을 활용하여 브랜드 사용자들을 열정적인 로열고객으로 만들 기 위해서는, 브랜드 사용자와 비사용자를 그룹으로 나누고 그들간 경쟁관계를 조장 하면 된다. 타펠의 한 연구에서는 의미없 는 기준으로 사람들을 그룹화했음에도 불 구하고 시간이 지남에 따라, 동일 그룹에 속한 사람들간 로열티가 점점 강해지고 다른 그룹 멤버들과 점점 더 차별화해 가 는 결과를 확인할 수 있었다고 한다. 의미 없는 임의적인 방법으로 사람들을 그룹핑 했음에도 불구하고 그룹 내 로열티는 점 점 강화되고 그룹간 적대적 차별성 또한 강화되어 간다. 애플은 바로 이러한 원리 를 이용하여 그들의 로열 고객을 더욱 로 열하게 만들어 갔던 것이다.

‘생각하는 습관’과 ‘보라빛 소가 몰려온다’ 로 국내에 잘 알려진 세스 고딘은 그의 저서 ‘종족 관리(Tribe Management)’에서, 적을 만드는 것에 대해서 이야기하지는 않았지만, 종족(tribes)을 창조할 필요가 있 다고 주장했다. 만약 브랜드를 고객의 소 셜 아이덴티티의 일부로 만들고 싶다면 경쟁 브랜드 사용자와 뭔가 다르다는 것 을 우리 브랜드 고객들이 느끼게 해야 한 다. 그들이 느끼는 차이가 뚜렷할수록 그 들을 로열 고객으로 만드는 전략은 더 큰 효과를 거둘 수 있을 것이다.

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대표컨설턴트 김 동 균