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맥심 카누는 커피 전문점 시장의 성장과 이에 따른 소비자의 선호 트랜드 변화 를 시장 기회로 삼아, 커피 시장에서 ‘인스턴트 원두커피’라는 새로운 서브 카테 고리를 탄생시키고 괄목할만한 성과를 보여주고 있다. 맥심 카누의 성공 비결은 우선 시장에 새로운 카테고리를 창조하여 선도 브랜드로서 경쟁상의 이점을 활 용하였고, 새로운 카테고리와 브랜드 컨셉을 효과적으로 전달하고 고객 경험을 확대하고 그들과 관련성을 강화하는 고객 인게이지를 강화를 통해 매출 성과뿐 만 아니라 고객의 브랜드에 대한 로열티를 확대하는 치밀한 브랜드 마케팅 전략 이다. 맥심 카누의 성공비결을 자세히 살펴보자.

성공비결 1 : 경쟁우위 확보가 아니라 경쟁자를 없애 버리는 전략.

인스턴트 커피 시장의 새로운 카테고리 ‘인스 턴트 원두커피

AC 닐슨에 따르면, 우리나라의 커피 시장 규 모는 2013년에 4조 1,300억 원이며 전년 대비 11.8%가 성장했다고 한다. 커피 시장은 우리 나라 음료 소비의 50%가 넘는 점유율을 보이 고 있고 시장 규모는 지난 12년 동안 약 55% 의 증가세를 보였다. 전문점 커피 시장이 지 속적으로 성장하면서 믹스 커피 시장은 2012 년을 정점으로 역성장을 하고 있고 있지만, 2012년부터는 ‘인스턴트 원두커피’가 새로운 시장으로 부상하고 있다. 그 시작점이 바로 동서식품의 카누 브랜드이다. 커피 전문점의 확산과 함께 고급 커피를 선호하는 소비자 트 랜드가 급속히 퍼져가자, 이에 대응하기 위해 동서식품은 2011년 10월 ‘카누’ 브랜드를 런 칭하여 ‘인스턴트 원두커피’라는 새로운 카테 고리를 창조하였고 출시 15일만에 150만개를 판매하며 최단시간 판매 기록을 갈아치웠다. 카누는 카페(Café)와 새로움이라는 의미의 뉴 (New)가 합쳐진 브랜드이고 ‘물에 타기만 하 면 바로 커피전문점 에스프레소 커피가 되는, 쉽고 간편하게 즐길 수 있는’ 신개념의 인스턴트 원두 커피이다. 카누 브랜드의 첫 번째 성공 비결은 새로운 카테고리를 창출하여 경쟁 우위 확보가 아니 라 경쟁을 없애는 전략이다. 최근 마케팅 조류의 대표적인 사례이다.

브랜드 관련성을 활용한 Only One 전략

데이비드 아커(David Aaker)는 그의 저서 Brand Relevance에서, 기존의 경쟁 전략은 대 부분 카테고리 내에서 경쟁자들보다 소비자들 의 더 강한 선호를 만들어 내는 브랜드 선호 (Brand Preference) 전략이었는데 시장에서 가 장 성공한 브랜드들은, 브랜드 선호 전쟁이 아니라 브랜드 관련성(Brand Relevance) 전쟁 에서 승리한 브랜드들이라고 주장한다. 브랜 드가 어떤 카테고리로 연상되는지가 바로 브 랜드 관련성인데, 카테고리를 떠올릴 때 우리 브랜드를 떠올리지 못하면 우리 브랜드에 대 한 선호 자체가 의미가 없다. 소비자들은 제 품을 구매할 때 실제로 의식하지는 못한다고 하더라도, 일반적으로 먼저 카테고리를 염두 에 두고 그 다음에 브랜드를 떠올리기 때문이 다. 따라서 소비자들의 인식과 구매행동 과정 은, 문제가 인식되거나 기회가 발견되면 제품 의 카테고리를 선택하고 카테고리 내 연상 브 랜드 중에서 구매 고려 브랜드군을 선정(브랜 드 관련성)한다. 구매 고려 브랜드 중에서 가 장 선호하는 브랜드를 선정(브랜드 선호)하여 구매하게 되는 것이다. 따라서 브랜드 관련성 이 명확하게 인식되지 않으면 브랜드가 고려 되지도 않는다는 것이다. 이러한 관점에서 출 발한 것이 브랜드 관련성 전략이다.

기존의 경쟁전략은 대부분 경쟁 브랜드보다 더 선호되는 브랜드를 만들기 위해 경쟁 브랜 드 대비 경쟁우위를 확보하는데 집중하였다. 하지만 브랜드간 경쟁의 핵심이 되었던 기존 속성으로는 차별화하기가 더욱 어려워 졌고, 차별화한다고 하더라도 경쟁 브랜드들의 즉각 적인 대응으로 경쟁우위를 유지하는 기간이 짧아졌으며, 소비자들도 사소한 차별성은 거의 인식하지 못하는 상황이 되었다. 따라서 브랜드 선호 전략은 성공을 거두기도 힘들뿐 만 아니라 성공을 거둔다고 하더라도 수익성 이 낮을 수 밖에 없다.

이러한 시장 환경에서 성공을 거두기 위해서 는 변형적인 혁신(Transformative Innovation) 을 통한 Only One 전략이 필요하다. 아커는 Only One 전략을 ‘소비자에게 혁신적이고 소 비자들이 반드시 가져야 하는 제품이나 서비 스, 즉 must-have 아이템을 창조하는 것’이라 고 한다. 변형적인 혁신을 통해 기존 제품이 나 서비스와 관련성이 낮은 새로운 카테고리 를 창조하여 새롭게 정의할 수 있다면 시장에 서 성공할 수 있다고 한다. 이것이 브랜드 관 련성 전략이다. 소비자가 인스턴트 커피를 떠 올리면 새로 출시된 카누는 인지나 선호 등 모든 측면에서 경쟁력을 가질 수 없지만, ‘인 스턴트 원두커피’라는 카테고리에서는 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되기 때문이다. 따라 서 카누는 ‘인스턴트 원두커피’라는 새로운 카 테고리를 인식시키기 위해 많은 노력을 기울 였고 그 시장에서 선발주자의 혜택을 누릴 수 있게 된 것이다. 실제 경쟁적 관점에서도, 인 스턴트 카테고리에서 경쟁에서는 가격 경쟁력 이 취약할 수 밖에 없지만, 원두커피와 관련 성을 강화하면 비교 대상 브랜드가 기존 인스 턴트 커피 브랜드가 아니라 원두커피가 되기 때문에 가격 경쟁력이 높아지고 인스턴트라는 편리성의 장점까지 부각할 수 있게 된다.

브랜드 선호 전략이 카테고리 내에서 선택을 유인하는 전략이라면 브랜드 관련성 전략은 카테고리의 선택을 유도하는 전략이다. 경쟁 브랜드보다 더 선호되는 것이 아니라 애초에 경쟁 브랜드가 고려되지 않고 우리 브랜드가 선택되게 하는 것이다. 또한 Best가 되려고 노 력하는 것이 아니라 독보적인(The Only) 브랜 드가 되기 위해 노력하는 것이다. 하지만 새 로운 카테고리를 창조한 경우에는 소비자 인 식을 변화시키고 새로 만든 카테고리에 유리 한 방향으로 소비자 인식을 조정하고 유도하 는 노력이 필요하고 이것이 바로 새로운 진입 자의 진입 장벽을 만들어 가는 과정이다. 카 누 이외에서 이런 전략으로 성공한 브랜드들 은 김치냉장고라는 새로운 카테고리를 연 딤 채, 스마트폰 시장을 연 아이폰, 요거트 아이 스크림 시장을 연 레드망고 등이 있고, 그 이 전에도 스포츠 시계 시장, 패션 내복 등 많은 성공 사례가 있었다

소비자 인식의 틀을 바꾸는 전략

인스턴트 원두 커피와 같이, 새로운 카테고리 를 창조하는 과정은 소비자의 인식의 틀 (Frame)을 바꾸는 과정이다. 인식의 틀이 바뀌 면 기존의 관념의 틀에서 벗어나 소비자에게 새로운 가치 기준이 설정되고 브랜드 선호 기 준도 새로 제시할 수 있다. 따라서 선발 주자 는 새로운 카테고리에서 우리 브랜드에 유리 한 방향으로 소비자의 선호 기준을 만들어 갈 수 있다. 그리고 카테고리에 대한 소비자와 관련성을 강화하여 Must-Have 아이템으로 자 리잡게 되는 것이다. 이것이 바로 경쟁에서 이기는 전략이 아니라 ‘경쟁자를 없애는 전략’ 이며 경쟁자를 스스로 선택하는 전략인 것이다.

성공비결 2 : 철저한 고객 인게이지먼트 유발.

브랜드의 컨셉 명확한 전달을 통해 고객의 관심을 유도하고, 고객의 경험과 참여를 강화하 여 브랜드 선호를 유발하고, 고객의 관련성을 강화하여 지속적으로 브랜드 선호를 유지하고 로열티를 형성하는 것이 고객 인게이지먼트 전략의 핵심이다. 맥심 카누는 디지털 시대의 가장 중요한 브랜드 마케팅 방법인 고객 인게 이지먼트 강화를 체계적으로 추진한 것이 또 하나의 성공비결이다.

카테고리 컨셉과 브랜드 컨셉의 명확한 전달.

맥심 카누는 브랜드 컨셉을 ‘세상에서 가장 작은 카페’라고 설정하고 브랜드 네임, 패키지 디자인과 소비자 커뮤니케이션이 일관성을 이 루어 효과적으로 브랜드 컨셉을 전달하였다. ‘세상에서 가장 작은~’의 브랜드 컨셉을 다양 한 방법으로 전달하여 브랜드 컨셉를 명확히 하였으며, 지속적으로 고객 경험을 강화해 가 고 새로운 이벤트를 개최하여 고객들의 관여 를 유발하고 고객들과 관련성을 강화해 나갔 다. 카누의 마케팅이 바로 디지털 시대에 가 장 효과적인 마케팅의 방법이다.

다양한 소비자 경험 제공과 관심 유발. 새로운 인스턴트 원두커피의 개념을 소비 자들에게 인지시키기 위해 브랜드 출시 때부터 ‘소비자 경험’에 초점을 맞추어 마 케팅을 진행하였다. 출시와 동시에 서울 가로수길과 부산에 카누 팝업스토어를 열 고 소비자들에게 브랜드와 브랜드의 컨셉 을 알리고 직접 체험할 수 있는 기회를 제공하였다. 또한 광고 모델인 공유를 포 함해서, 안성기, 고현정, 이나영, 신민아 등 이 팝업스토어의 일일 바리스타로 등장하 여 소비자들의 관심을 유발하고 브랜드를 알렸다. 또한 젊은 층들이 많이 모이는 스 키장이나 오피스타운 시음화를 계속하였 고 여름에는 광화문 세종 문화회관에서 카누 아이스 시음행사를 열어 소비자들에게 카누 브랜드를 알리고 경험할 수 있는 기회를 제공했다. 이러한 활동을 통해 브 랜드를 경험한 소비자들은 자발적으로 입 소문과 SNS를 통해 카누 브랜드와 그 컨셉을 널리 알렸다.

소비자들의 관심을 유발하기 위해서 특별 한 마케팅 이벤트도 진행하였는데, 카누가 있는 나만의 공간을 사진으로 찍어서 올리면 자동으로 카누 CF가 만들어지는 ‘나 만의 CF 만들기-공유와 내가 만드는 CF’ 캠페인을 전개하였다. 또한 카누 텀블러 세트 출시를 기념하여 공유가 사인과 선 물을 넣고 직접 포장한 행운의 텀를러 세 트 50개를 전국 마트에 숨겨놓은, 스프라 이즈 기프트 행사도 진행했다.

핵심 고객과 관련성 강화.

2015년 카누는 카누 뮤직 카페 캠페인도 진행하였는데, 카누를 즐기는 소비자들에 게 특별한 음악을 선물하는 이벤트이다. 맥심카누 홈페이지나 페이스북에 접속하 면 카누 DJ로 변신한 유희열이 직접 선곡 한 음악을 흘러나오는 ‘세상에서 가장 뮤 직 카페’ 서비스를 운영했다. 또한 카누 홈페이지에는 유희열의 부드러운 목소리 를 직접 들을 수 있는 ‘세상에서 가장 작 은 라디오’가 진행되었다. 커피와 어울리 는 음악을 통해 카테고리의 관련성을 강 화하였으며 젊은 층을 타겟으로 그들이 좋아하는 음악을 통해 그들과 관련성도 강화해 갔다. 또한 알라딘 함께 ‘세상에서 가장 작은 북카페’ 프로모션을 진행하여 브랜드 컨셉을 다양한 방법으로 알렸을 뿐만 아니라 북갈피를 나누어 주어 지속 적으로 브랜드를 경험하게 했다.

카테고리 관여 유도와 고객 참여 유도.

또한 2015년 3월 신규 TV 광고 컨셉은 ‘카누 레서피’이다. 화창한 봄을 맞아 바리 스타 공유가 아메리카노 뿐만 아니라 다 양한 커피 메뉴를 선보이는 모습을 담고 있는데, TV 광고 방영과 동시에 동서식품 의 홈페이지와 유튜브를 통해 카누 레시 피 바이럴 영상을 공개 했다. 카누라테, 카누모카라테, 카누하니라테, 카누아포카 토 등 카누를 이용한 레시피를 공유가 직 접 소개하여 고객 스스로가 커피 만들기 에 참여하여 고객들의 경험의 폭과 깊이 를 한층 넓게 했다.

다양한 고객 니즈 충족.

고객들의 다양한 취향과 음용 습관을 고 려해, 2012년에는 코리안사이즈라고 일컫 는 120mm 기준에 적합한 용량과 사이즈 로 구성된 카누 미니, 2014에는 카페인 함 양을 낮춘 카누 디카페인을 출시하였다. 2014년 크리스마스에는 에티오피아, 과테 말라, 콜롬비아산 고급 원두 3종을 블랜딩 하여 부드러운 맛과 은은한 꽃향기가 나 는 크리스마스 블랜드를 판매하여 감성이 풍부한 시기에 소비자들을 자극하였다.

직접적인 판매 성과를 창출한 가장 우수 한 브랜드로 인정받다.

이러한 카누의 일련의 캠페인은 급격하게 매출을 상승시켰고, 미국마케팅협회가 주 관하는 아시아태평양 에피어워드에서 금 상을 수상하여 브랜드 마케팅 전략 중 직 접 판매 증가 효과를 창출한 가장 우수한 브랜드로 인정받기도 했다. 실제로 카누는 2014년 11억 5천만 잔을 판매했고 전년 대비 거의 200% 매출을 신장시켰다.

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대표컨설턴트 김 동 균