Knowledge

가치있는 브랜드란, 카테고리를 넘어 소비 자에게 독특한 차별적 가치를 인식하게 하는 브랜드 짐 스텐겔(Jim Stengel)은 브랜드 가치의 중요성을 다음과 같이 말한다.

애플과 마 찬가지로 비즈니스가 성공한 기업이나 브 랜드들은 사람들이 가치 있다고 생각하는 뭔가를 가지고 있다. 그런데 그 가치는, 단지 현재의 삶에 편리함을 주고 풍요로 움을 주는 것뿐만 아니라 소비자들이 삶 을 영위함에 있어서 지속적으로 가치있고 의미있는 뭔가가 있을 때 계속 주목을 받 는다. 산업화가 진행되면서 모든 비즈니스 는 크게든 작게든 인간의 삶에 가치를 제 공해 왔다. 단기간에 나에게 즐거움을 주 고 일시적으로 편리함을 제공하고 동종업 계의 다른 기업과 동일한 가치를 제공한 기업이나 브랜드는 오래 기억되지 않는다. 특히 제품 카테고리가 본질적으로 제공해 야 하는 가치만을 전달하는 경우에 이성 적으로는 나의 삶에 가치를 주지만 감성 적으로는 별로 특별할 것이 없다고 생각 할 것이다. 왜냐하면 소비자들에게는 이미 제공받고 있는 가치는 새롭지 않고 이미 당연한 것으로 받아들이며 대부분의 이성 적인 가치의 경우 다른 브랜드들도 제공 받을 수 있다는 것을 알고 있기 때문에 그 브랜드만의 독특한 가치로 생각하지 않기 때문이다. 자동차는 우리의 삶에 편 리함을 주고 우리의 삶을 풍요롭게 해 준 다. 하지만 일반적으로 자동차가 제공하는 이러한 가치는 이미 당연한 것으로 여기 기 때문에 그들에게 특별한 것을 제공하 는 브랜드를 선택하는 것이다. 자동차가 제공하는 본질적인 가치이지만 그 성능이 다른 브랜드보다 월등히 탁월한 브랜드, 소유하고 사용함으로써 나의 이미지와 품 격을 만들어 주는 브랜드, 첨단 기술을 가 지고 있어 유지비가 적게 들 뿐만 아니라 내가 지향하는 앞서가는 이미지를 보여주 는 브랜드, 상대적으로 큰 비용은 요구하 지 않지만 나와 가족이 여유로운 여가 생 활을 할 수 있게 해 주는 브랜드. 그런 브 랜드를 선택하는 것이다. 누구나 공통적으 로 제공받을 수 있는 가치 이외에 나에게 독특하게 다가오는 가치, 내 삶을 풍요롭 게 하고 내 삶을 다른 사람들과 차별화해 주는 그런 가치를 늘 추구하기 때문이다.

스타벅스는 지속적으로 최고 품질의 커피 를 제공하기 위해 노력한다. 이것이 바로 커피 카테고리의 본질적인 가치를 제공하 기 위한 노력이다. 이와 더불어 스타벅스 는 커피를 마시는 새로운 경험 그리고 커 피 전문점에서의 독특한 경험을 창조하기 위해 지속적으로 노력한다. 다양한 커피의 맛과 향뿐만 아니라 매장 내에서의 다양 한 경험을 제공함으로써 다른 경쟁 커피 전문점과 차별화된 독특한 가치를 끊임없 이 제공하여 한다. 광고와 전통적인 마케 팅을 하지 않고 고객들의 매장에서의 경 험을 새롭게 하고 향상하는데 마케팅 투 자를 집중한다. 마이스타벅스아이디어를 통해 고객들과 함께 더 나은 커피를 만들 수 있는 아이디어와 고객 경험을 향상할 수 있는 아이디어를 지속적으로 만들어 간다. 무료 와이파이를 통해 매장에서 시 간을 즐겁게 하고 마이 스타벅스 리워즈 (My Starbucks Rewards)라는 로열티 프로 그램을 통해 고객이 커피를 주문하고 모 바일앱이나 SNS활동, 마이스타벅스아이디 어 등 보상이 약속된 여러가지 활동에 참 여하면 이에 대한 보상을 제공한다. 미국 에서만 700만이 넘는 고객들이 이 프로그 램에 참여하고 있다. 스타벅스는 제품을 구매하는 것 이외에 모든 고객 접점에서 기분 좋은 경험을 제공하고 고객들을 많 은 활동에 인게이지 시킴으로써 더 다양 한 경험을 하게한다. 이것이 스타벅스의 핵심 가치를 향상하는 노력이고 고객의 로열티를 향상하는 방법이다. 스타벅스가 창조한 몇 가지 매장에서의 고객 경험을 살펴보자.

스타벅스 이름 부르기 캠페인. 스타벅스 2012년 3월 영국에 있는 매장에서 고객의 이름을 불러주는 개인화 서비스를 런칭했 다. 고객이 주문할 때, 이름을 물어보고 주문한 커피의 컵에 커피의 이름 대신 고 객의 이름을 적고 커피가 준비되면 고객 이름을 불러 알려부는 것이었다. 모든 스 타벅스 직원들도 매장에서 고객들이 보다 친밀한 고객 서비스를 경험할 수 있도록 이름이 적힌 배지를 달았다. 런칭 광고를 통해 기존의 서비스가 얼마나 인간미가 없는지를 지적하고 이러한 상황을 변화시 키고 스타벅스에서 새로운 경험을 제공할 것이라는 의미를 스타벅스의 기대를 내 비췄다.

“오늘날 얼마나 많은 것들이 비인간적이고 비개인화되고 있는지 알고 아십니까? 이 것이 바로 때문에 스타벅스가 뭔가 다른 서비스를 하기로 결정한 이유입니다. 이제 부터 당신을 라떼나 모카로 부르지 않고 당신의 가족이나 친구가 부르는 것처럼 우리도 당신의 이름을 부르겠습니다.” 대대적인 인쇄 광고도 병행했으며 마이스 타벅스 리워즈 회원들에게 이름을 불러주 는 것을 시작으로 가능한 한 스타벅스에 대한 고객의 경험을 완벽하게 만들어 가 고자 했다.

스타벅스 레드컵 캠페인. 지난 크리스마스 시즌에 스타벅스 매장에 가 보았다면 컵 의 색깔이 빨간 색으로 변했다는 것을 보 았을 것이다. 이것은 스타벅스가 2005년 부터 매년 시행해 왔던 ‘빨간 컵(Red Cup)’ 캠페인이다. 2005년 처음 시행할 당 시에는 소비자들의 관심을 유발하기 위해 서 TV광고뿐만 아니라 보스톤과 샌프란시 스코 지역에서는 택시의 천정에 레드컵를 디스플레이하고 돌아다니기도 했었다. 오 늘날 미국에 있는 스타벅스 고객들은 크 리스마스 휴가 시즌이 시작되면 매년 새 로운 모습으로 선보이는 스타벅스의 레드 컵을 기대한다고 한다. 스타벅스는 레드컵 캠페인을 통해 크리스마스 휴가 시즌과 스타벅스 브랜드를 효과적으로 연결해 왔 기 때문이다. 크리스마스 휴가 시즌은 사 람들이 사랑과 정을 나누고 과거의 좋은 기억들을 떠 올리는 흥분되는 시기이다. 그런 감성이 충만하는 시기를 활용하여 스타벅스 브랜드가 소비자들의 감성에 효 과적으로 침투하여 소비자들의 기억 속의 한 자리를 차지하게 된 것이다. 커피 컵에 색깔만 바꾸는 아주 간단한 방법으로 고 객 경험을 효과적으로 향상시켰고 크리스 마스 휴가 시즌만 되면 스타벅스 브랜드 를 떠올리고 또 새로운 컵이 나오기를 기 대하게 한다. 스타벅스는 고객들로 하여금 단순히 커피 한잔을 사게 하는 것이 아니 라 그들의 경험을 사고 추억을 사게 한하 는 것이다. 스타벅스는 고객들이 레드컵을 살 때마다 고객들과의 강력한 감성적인 연결고리를 창출하고 있는 것이다. 이 레 드컵을 통해 스타벅스는 고객들에게 커피 뿐만 아니라 휴가 시즌에 느끼는 사람들 의 따뜻한 정과 즐거움을 전달하고 나누 는 것이다. 그 외에도 휴가 시즌에만 한정 적으로 판매하는 스페셜 제품의 판매로부 터도 많은 수익을 창출하기도 한다. 매년 이 캠페인이 런칭되면 수천 개의 미디어 가 이를 보도했고 논평을 단다. 스타벅스 는 이런 공짜 홍보로부터도 엄청난 혜택 을 입는다. 또한 이 시기가 되면 홈페이지 와 소셜 미디어는 엄청난 활기를 뛴다. 스 타벅스를 사랑하는 고객들은 소셜 네트워 크를 통해 그들의 경험과 즐거움을 공유 한다. 캠페인이 런칭될 즈음에 소셜 미디 어에는 엄청난 양의 컨텐츠와 이야기들이 만들어진다. 이제 스타벅스 레드컵은 고 객들이 매년 크리스마스 시즌에 경험하는 하나의 전통이 되었다. 매년 11월이 시작 되면 스타벅스 매장들은 독특하고 창의적 으로 디자인된 그 해의 레드컵을 사용하 기 시작한다. 이 새로운 경험을 통해 고객 들은 따뜻한 감정을 한껏 더 느낄 수 있 게 하고 지난 겨울, 또는 그 이전의 겨울 동안의 행복한 기억들을 떠 올리게 한다. 스타벅스는 고객들의 감성이 가장 풍부하 고 가장 멎진 추억들을 만들어 내는 시기 를 활용하여 그 시기가 되면 브랜드를 연 상하게 하는 감성적 연결고리를 구축하여 브랜드가 그 시기의 고객들의 경험의 일 부로 자리잡은 것이다.

스타벅스에서 만난 나. 2014년 9월에는 사 상 처음으로 글로벌 브랜드 캠페인인 ‘스 타벅스에서 만난 나(Meet me at Starbucks)’를 런칭했는데, 이 광고에는 고 객들이 스타벅스에서 경험한 진짜 이야기들이 담겨 있다. 최근 몇 년 동안 스토리 텔링은 브랜드 로열티를 구축하고 브랜드 와 고객들간 강한 감성적인 유대를 구축 하는데 매우 성공적인 역할을 해 왔다고 평가된다. 하지만 대부분들은 브랜드 이야 기이며 광고의 기법을 활용하여 이를 일 방적으로 전달하는 방식이다. 하지만 최근 스타벅스와 같이 가장 고객들로부터 인정 받는 브랜드들은 브랜드를 성장시키는데 있어서 고객들에게 가장 중요한 역할을 부여한다. 고객이 브랜드를 애호하고 고객 이 그들의 이야기를 하고 브랜드와 함께 새로운 경험을 만들어 가게 한다. 스타벅 스이 이 캠페인은 제품이나 브랜드에 초 첨을 두는 것이 아니라 고객의 일상 생활 속에 녹아있는 브랜드, 고객들이 생활 속 에서 경험하는 스타벅스 브랜드에 초점을 맞추고 있다. 28개국에서 59개의 이야기를 미니 다큐멘터리 형식으로 엮어 전 세계 적으로 퍼져있는 스타벅스와 함께 하는 하루를 연대기적으로 보여주면서 스타벅 스에서 고객들이 서로 만나서 경험하는 좋은 일들, 전세계의 고객들이 서로 연결 되는 아름다운 순간들을 보여주고 있다. 원래의 취지는 고객들이 유투브에 올린, 스타벅스 매장의 안팎에서 일어난 일들에 대한 이야기들을 가지고 영상을 만들려고 했다고 한다. 이런 아이디어가 확장되어 이 캠페인이 탄생했다고 한다. 스타벅스는 더 강하고 깊은 고객 인게이지먼트와 로 열티를 만들어 내기 위해서는 개인적 수 준에서 그들의 스타벅스에서 경험을 통해 고객과 유대관계를 형성함으로써 브랜드 를 보다 인간적으로 만들어가는 것이다. 스타벅스는 사람들의 실제 경험과 고객들 의 진솔한 이야기를 통해 다양한 새로운 경험과 사람들간의 연결이라는 따뜻한 가 치를 제공한다는 것을 캠페인을 통해 전 달하고 있다. 아마도 스타벅스 브랜드의 핵심 가치를 전달하고 이를 위해 노력하 는 스타벅스 브랜드의 성과를 함축적으로 보여주는 캠페인이라고 생각된다.

가치있는 브랜드란, 소비자가 지속적으로 그 가치를 인식할 수 있게 하는 브랜드

진정으로 가치있는 브랜드는, 구매 시점에 만 소비자가 그 가치를 인식하는 것이 아 니라, 사용하는 과정에 순간 순간 그 브랜 드의 가치를 인식할 수 있게 하는 브랜드 이다. 따라서 지향해야 할 브랜드 가치는 소비자들의 삶에 지속적으로 의미를 갖는 가가 중요하다. 단지 자동차나 휴대폰과 같은 내구재뿐만 아니라 콜라, 피자, 화장 품 등 구매 주기가 짧은 제품 카테고리의 경우에도 그러한 의미와 가치를 제공함으 로써 반복 구매를 통해 지속적으로 브랜 드의 고객으로 남아있게 되는 것이다. 존 거제마가 그의 저서 브랜드 버블에서 강 조하였듯이, 끊임없이 움직이고 변화하고 혁신하는 브랜드는 전혀 새로운 형태의 차별화를 창조한다. 이것이 바로 에너지를 갖는 차별화(Energized Differentiation)이다. 가치있는 브랜드는 늘 새로운 자극이나 변화를 제공해 줌으로써 소비자들의 삶 속에 살아있는 브랜드 이다. 그 과정에서 브랜드의 핵심 가치에 대한 인식을 강화 하는 브랜드들이다.

코카콜라는 브랜드의 핵심 가치인 ‘행복 (Happiness)’을 꾸준히 전달하여 소비자들 에게 새로움을 전달하는 가장 대표적인 브랜드이다. 대부분 코카콜라 캠페인은 소비자들에게 행복한 순간을 제공하기 위한 노력에 집중되어 있다. 코카콜라가 본격 적으로 행복이라는 브랜드의 전달하기 위 한 캠페인은 2009년에 시작한 행복 나누 기(Share Happiness)캠페인이다.

행복 나누기 캠페인. 이 캠페인에는 두 개 로 나누어지는 코카콜라 캔이 특별히 디 자인되어 활용되는데 두 사람이 완전히 사심없이 코카콜라를 나누어 마실 수 있 게 한다. 코카콜라 캔을 비틀면 캔이 두 개로 나누어지고 친구나 동료와 캔을 나 누어 마심으로써 우정을 돈독히 하는 캠 페인이다. 코카콜라는 흥미로운 발상으로 고객들을 즐겁게 하고 코카콜라는 나누어 마심으로써 코카콜라를 통해 행복을 나누 는 것을 실천하게 함으로써 고객들이 모 두 행복하고 그 행복을 코카콜라와 연결 되게 하였다. 이 캠페인은 행복 머신 (Happiness Machine) 캠페인으로 이어진 다. 기본적인 아이디어는 코카콜라 자판기 가 행복을 전달하는 것이다. 미리 디자인 된 어떤 자판기에서는 콜라가 여러 개가 계속 나오기도 하고, 피자, 꽃, 샌드위치, 팝콘, 시계, 가방 등이 나오기도 한다. 어 떤 자판기는 사람들에게 그것들을 공짜로 나누어 주지만 어떤 자판기에서는 공짜의 행복을 전달하는 상품을 갖기 위해 자판 기가 지정하는 특정 행동을 해야 하도록 디자인 되어 있다. 싱가폴의 한 자판기는 공짜 음료를 얻으려면 포옹을 해야 하고 벨기에의 한 자판기는 춤을 추도록 했다. 코카콜라는 사람들의 반응을 비디오로 담 아서 유투브에 올렸다. 수백만 명이 영상 을 보았고 엄청난 온라인 입소문을 만들 어 냈다. 이러한 코카콜라의 아이디어는 많은 사람들에게 예상치 못한 즐거움과 행복을 주고 엄청난 화제거리를 만들어 냈던 것이다.

행복을 나누는 덴마크 국기. 코카콜라는 항상 제품 차원을 넘어 고객들이 관심을 갖고 참여하게 하며 또한 고객들의 감성 을 자극하여 고객들을 다르게 생각하고 즐거워지게 하는 방법을 찾아낸다. 덴마크 코카콜라 법인은 2013년 글로벌 ‘행복 나 누기’ 캠페인의 확장으로 ‘행복을 나누는 덴마크 국기’캠페인을 선 보였다. 세계에 서 행복 지수가 가장 높은 나라인 덴마크 는 국기의 색깔이 클래식 코카콜라의 로 고 색깔과 동일했기 때문에 여기에서 캠 페인을 착안한 것이다. 또한 덴마크 사람 들은 공항에서 사람을 환영할 때 국기를 흔들면서 인사하는 오랜 전통이 있고 많 은 사람들이 공항에 국기를 준비해 가지 않는다는 점을 활용했다. 공항에 있는 코 카콜라 자판기에 덴마크 국기를 숨겨두듯 이 비치해 두고 사람들이 가져갈 수 있게 했다. 얼핏 보면 알 수 없을 만큼, 덴마크 의 국기는 코카콜라의 로고의 일부가 된 다. 공항에서 덴마크 사람들은 코카콜라가 비치한 국기를 활용하여 가족과 친구를 환영하면서 행복한 시간을 보냈다. 코카콜 라는 덴마크 사람들의 삶에서 사람들을 다시 만나는 행복한 순간을 활용하여 코 카콜라와 행복한 순간을 연결시켰다.

하늘로부터 행복. 2014년 3월과 4월에 걸 쳐, 코카콜라는 싱가폴의 한 비영리단체와 파트너쉽을 맺고 외국인 근로자들이 일하 는 건설 현장에 드론 무인비행기를 활용 하여 무료로 코카콜라 캔을 배달했다. “하늘로부터 행복(Happiness from the Skies)” 이라는 테마의 이 캠페인은 코카콜라의 핵심 브랜드 가치 제안인 행복 나누기의 일환으로, 싱가폴 국민들과 싱가폴에서 일 하고 있는 130만명의 외국인 이주 노동자 들을 서로 연결하는 프로젝트이다. 코카콜 라는 코카콜라와 드론의 기술을 결합하는 혁신적인 아이디어로 서로 교류가 힘든 두 커뮤니티가 행복의 순간을 공유하게 하기 위한 것이었다. 프로젝트를 시행하기 이전에, 싱가폴 시민들을 대상으로 그들의 사진에 고층 건물 건설 현장에서 일하는 외국 근로자들에게 전달할 감사의 메시지 를 적게 하는 이벤트를 열어 손으로 쓴 감사의 메시지를 담은 2,734개의 사진을 모았고 이 메시지를 코카콜라 포장에 묶 어 35층 이상 건설 현장에서 근무하는 외 국인 노동자들에게 전달하였다. 외국 근로 자들은 상상도 하지 못한 메시지를 받고 아마도 싱가폴 국민들에 대한 보다 두터 운 애정을 느끼게 되었을 것이다. 아마도 싱가폴 국민들 역시 집과 가족을 떠나 외 국에서 싱가폴을 위해 고생하는 외국인 노동자들에 대한 고마움과 애정을 느끼게 되는 계기가 되었을 것이다. 또한 이를 연 결해 준 코카콜라의 브랜드 가치가 감성 적으로 깊이 전달되었을 것이다.

행복 전화 부스 캠페인. 코카콜라는 중동 UAE에서 진행한 ‘행복의 여보세요(Hello Happiness)’ 프로모션은 UAE의 해외 노동 자들은 위한 캠페인이었다. 이 프로모션은 아시아지역에서 중동 UAE로 건너온 블루 컬러 노동자들이 해외 통화료를 절약하고 본국의 가족들과 자주 통화할 수 있는 행 복을 제공하기 위해 코카콜라의 플라스틱 병 뚜껑을 동전처럼 사용할 수 있는 ‘행복 전화 부스(Hello Happiness Phone Booth)’ 캠페인이다.

누군가를 행복하게 하라. 2015년 크리스마 스 시즌에는 사람들에게 진정한 크리스마 스의 정신을 일깨워주는 캠페인을 전개했 다. 자비심과 함께하는 정신을 찬양하면서 사람들이 작지만 의미있는 방법으로 행복 을 퍼트리고 나누게 하였다. 산타클로스가 북극에서 열리는 워크샵에 참석해서 차가 운 코카콜라를 마시는 장면으로 시작하는 이 TV캠페인은, 산타클로스가 ‘누군가의 행복하게 만들어 주는 방법’이라는 책을 펴면, 크리스마스의 행복한 순간들이 펼쳐 지는데, 어린 소녀가 손으로 그린 그림을 엄마에게 가져다 주는 장면, 모르는 사람 이 아이를 안고 눈을 맞으며 지나가는 여 성에게 우산을 건네주는 장면, 한 의사가 일하고 있는 직원들에게 칠면조 고기와 코카콜라를 가져다 주는 장면, 실버 남성 이 부인에게 깜짝 크리스마스 이벤트를 열어주는 장면 등이 펼쳐진다. 코카콜라는 사람들에게 크리스마스의 정심을 일깨워 주고 자비심을 갖는 것이 얼마나 강력한 것인지를 사람들에게 보여주어 다른 사람 들과 행복을 나누도록 독려하고 있다. 또 한 코카콜라는 7만 5천 달러가치의 장난 감을 로스엔젤레스, 필라델피아, 미네아폴 리스에 위치한 자선 단체에 기부하고 3만 개 이상의 전구로 치장된 다섯 대의 트럭 행렬이 빨간색과 하얀색을 반짝이면서 거 의 200개 도시를 순회하면서 크리스마스 시즌에 행복 나누기를 전파했다.

코카콜라는 지구촌 곳곳의 소비자들에게 새로운 아이디어들로 행복을 나누는 다양 한 캠페인과 새로운 아이디어을 전개한다. 글로벌 캠페인을 기획하고 각 국가별로 특성에 맞게 캠페인을 다양한 방법으로 전개하기도 하고 각 국가별로 기획된 캠 페인을 전개하고 이를 다른 국가에서 활 용하기도 한다. 코카콜라는 행복이라는 브 랜드의 핵심 가치를 일관성 있고 명확하 게 전달하기 위해 꾸준히 전달한다. 코카 콜라를 통해 소비자들은 예상치 못한 즐 거움과 행복을 느끼고 이를 주변 동료들 과 나눈다. 그러는 과정에서 코카콜라 브 랜드와 소비자들을 가깝게 연결한다.

bit consulting

대표컨설턴트 김 동 균