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브랜드는 상품이나 서비스를 고객과 연결하는 매개이다. 브랜드와 고객은 상호 가치를 주고 받으면서 관계를 형성한다. 따라서 브랜드는 고객의 삶에 가치가 있고 의미가 있 는 뭔가를 창출하여 고객에게 전달함으로써 그 존재의 의미를 갖는다. 고객들은 브랜드 를 구매하고 사용함으로써 브랜드가 전달하는 가치, 즉 혜택과 효용을 느끼고 누린다. 따라서 브랜드 마케팅은 이러한 브랜드 가치를 고객에게 전달하는 역할을 담당하고 있 다. 또한 브랜드가 전달한 가치가 고객들에게 수용되어 그들의 삶에 도움을 주고 그들 의 삶의 일부가 된다고 인식되면 고객과 관계를 구축할 수 있고 나아가 그들의 로열티 를 얻을 수 있는 것이다. 결국 고객 인게이지먼트와 로열티 구축을 위한 고객과의 관계 의 연결고리가 되는 것이 바로 브랜드 가치인 것이다. 브랜드가 전달하는 가치가 고객 에게 의미 없는 것이라면 브랜드와 고객의 관계는 시작되지 않기 때문이다. 그렇다면 브랜드 가치는 어떻게 정의되어야 하며 효과적으로 이를 전달할 수 있는 방법은 무엇인가?

브랜드의 지향점과 고객에게 전달하고자 하는 가치를 명확히 정의하자.

지금까지 대부분의 브랜드들은 좋은 제품 과 서비스를 만들어 제공한다는 일반적인 목표는 가지고 있지만 기업이나 브랜드가 지향해야 할 궁극적인 목표, 그리고 소비 자들에게 전달할 구체적인 가치와 혜택을 명확하게 정의하고 있는 경우는 그렇게 많지 않다. 예를 들면 우리나라를 대표하 는 삼성전자와 현대 자동차는 어떤 목표 를 가지고 어떤 가치를 소비자에게 전달 하고자 하는가? 고객 가치 측면에서 갤럭 시라는 브랜드와 제네시스라는 브랜드가 지향하는 목표는 무엇인가? 이러한 브랜 드를 떠올리면 연상되는 가치나 이미지가 있는가? 애플은 떠올리면 창의성(Creative), 혁신(innovative)와 같은 단어가 떠오르고 막연히 우리 생활에 혁신적인 변화를 주 고 우리의 삶과 라이프스타일을 변화시켜 준다는 이미지가 떠오를 것이다. 애플의 홈페이지를 방문해 보면

Start Something New : When you start with amazing products, you can creates amazing things

라는 문구를 발견할 수 있다. 이 문구에서 도 나타나는 것처럼 애플은 지속적으로 창의성(Creative)를 핵심적인 브랜드 가치 로 유지하고 있고 이를 비즈니스의 지향 점으로 하여 지속적으로 이를 위해 노력 하고 있는 것 같다. 애플을 연상할 때 직 접적으로 창의성이 떠오르지 않는다고 하더라도 애플과 창의성이 연관성이 있다는 것은 대부분 인정할 것이다.

실제로 대부분의 국내 기업들은, 세계 최 고, 아시아 No.1과 같이 금전적 성과나 시 장 위상과 관련된 목표는 설정되어 있는 반면 고객 가치와 관련된 목표를 설정하 고 있는 기업은 많지 않다. 소비자들이 인 식하고 있는 명확한 가치를 가지고 있는 브랜드는 아마도 손꼽을 수 있을지도 모 른다. 예를 들면 친환경과 바른 먹거리라 는 가치를 설정하고 있는 풀무원, 디자인 을 핵심 가치로 내세우고 있는 기아자동 차 등 단 몇 개의 브랜드만 떠오를 뿐이 다. 그리고 설령 그러한 목표를 가지고 있 다고 하더라도 지속적으로 그러한 목표가 기업의 전반적인 활동의 가장 우선적인 목표가 되어 전 직원이 이를 위해 노력하 는 그런 기업은 찾아보기 힘들다(예를 들 면 기아자동차도 최근에는 ‘디자인’ 대신 ‘터보’를 핵심 가치로 변경한 것으로 보인 다). 또한 대부분의 브랜드들은 다른 브랜 드들과 동일한 핵심가치를 설정하고 있고, 소비자들이 그러한 가치를 생각할 때 가 장 먼저 떠오르는 브랜드가 되지 못하기 때문에 해당 브랜드의 독특한 가치가 되 지 못하기 때문이다. 핵심가치에 대한 목 표를 설정하면, 기업의 모든 역량과 기능 을 핵심 가치에 집중해야 하는데 그렇지 못하기 때문이다.

그렇다면 우리 스스로 우리 브랜드를 되 돌아보자. 우리 브랜드는 비전을 명확하게 설정하고 있는가? 우리 브랜드 아이덴티 티가 명확히 정의되어 있는가? 우리 브랜 드가 지속적으로 추구하고 고객들에게 전 달하여 그들의 인식 속에 남아있게 할 브 랜드의 명확한 핵심 가치가 설정되어 있는가? 그리고 그러한 가치를 창조하고 전달하기 위해 이러한 가치를 제품이나 서 비스 등의 전사적인 활동의 지향점으로 삼고 있는가?

브랜드 비전과 미션은 브랜드가 존재의 이유이고 고객의 사랑을 받는 이유이다.

브랜드 비전과 미션은 브랜드가 존재의 이유인데, 소비자가 영위하고 있는 그들의 세계나 그들이 다른 사람들과 공유하고 사회에서 하나의 구성원으로서 존재해야 할 이유와 사랑받아야 할 이유를 만들어 가는 지향성이다. 소비자들은 각자 알게 모르게 그들만의 세계를 만들어 가고 있 다. 그들의 세계에는 그들의 가치관, 인격, 개성, 친구들, 커뮤니티, 그들이 공유하는 사회, 그리고 그들이 사용하고 소비하는 많은 브랜드들이 있고 이들과 함께 그들 만의 세계를 만들고 영위해 간다. 사람마 다 구성 요소는 대부분 유사하지만 각 구 성요소의 특성이 다를 것이다. 따라서 각 소비자들은 서로 다른 브랜드를 소비하고 선호한다. 그들의 세계 속에 들어간다면 브랜드는 존재의 이유가 있는 셈이다. 많 은 사람의 세계 속에 존재하는 브랜드는 대중으로부터 인기를 받고 있는 브랜드이 고 소수에게 사랑받는 브랜드는 특정인에 게 존재의 가치가 있는 브랜드일 것이다.

최고이기 때문이 아니라 최고인 이유가 진정한 존재의 가치이고 고객의 사랑을 받는 이유이다

코카콜라가 존재해야 할 이유는 소비자나 사회에 상쾌함과 행복한 순간을 제공해 주는 것이고, 애플은 창의적으로 새로운 것을 시작(Start Something New)하여 삶을 풍요롭게 하는 것이며, 구글은 전 세계의 정보를 체계화하여 모두가 편리하게 이용 할 수 있도록 하는 것이다. 이러한 이유가 있다면 이들 브랜드는 소비의 세계 속에 서 혹은 사회의 구성원으로서 존재할 가치가 있지 않겠는가? 이들 브랜드들이 이 를 달성하거나 달성하려고 노력한다면 소 비자들에게 지속적으로 사랑을 받지 않을까? 하지만 ‘세계 최고’, ‘아시아 1등’ 등은 고객 중심적이기 보다는 기업의 재무적, 시장 위상적 성과 중심적 사고에서 출발 한 가치이다. 기업 가치이지 고객가치가 아니다. 최고이기 때문이 아니라 최고인 이유가 진정한 존재의 가치이고 고객의 사랑을 받는 이유임을 명심해야 할 것이다.

어떻게 브랜드 가치를 전달할 수 있는가? 얼마 전 까지만 해도 브랜드들은 스포트 라이트를 받았다.

브랜드들은 강력한 힘을 가지고 있었을 뿐만 아니라 브랜드가 전 달하는 것들이 소비자들에게 있는 그대로 받아들여졌다. 하지만 수십 년 동안 현란 한 마케팅 캠페인이나 번지르한 패키지 등을 통해 일방향적으로 전달되거나 표면 적으로 드러난 브랜드들의 가치는 대부분 과장되고, 브랜드의 약속들은 대체로 지켜 지지 않았기 때문에 그들이 마케팅 메시 지로 들은 것에 대해 의문을 갖게 되었고 브랜드가 전달하는 가치나 약속에 대한 신뢰가 차츰 약화되어 소비자들은 브랜드 를 이전보다 훨씬 냉소적으로 바라보고 있을 뿐만 아니라 브랜드가 소비자를 움직이려 하는 것에 매우 불편함을 느끼고 있다. 이러한 상황은 브랜드 운영자들을 매우 곤혹스럽게 한다. 이들에게는 브랜드 의 내면을 진정성있게 보여주는 것에 익 숙하지도 않고 준비도 되어있지 않기 때 문이다. 하지만 소비자 인식의 변화를 먼 저 읽고 브랜드 전략을 그들의 변화하는 인식에 맞게 조정해 가는 기업이 가장 혁 신적인 기업이라는 것은 두말할 필요가 없다.

소비자들은 기업이 전달하고 표현하는 브랜드를 수용하는 존재가 아니라 주도적으로 브랜드를 재정의하는 역할을 하는 시대.

광고 등을 통해 브랜드를 소비자에게 어 필하도록 매력적으로 미화하는 것이 과거 마케팅의 역할이었다면, 오늘날 마케터들 은 소비자들과 직접 커뮤니케이션 하는데 집중하고 있다. 마케팅의 역할이 변화한 것이다. 이러한 변화에 따라, 브랜드를 육 성하는 과정은 마케팅 부서에 국한된 업 무가 아니라 고객 접점을 관리하는 부서, 나아가 전사적인 참여를 요구할 뿐만 아 니라 모든 직원들의 공동 책임 영역이 되 었다. 기업보다는 소비자에게 힘의 균형이 옮겨감에 따라, 소비자들은 기업이 전달하 고 표현하는 브랜드를 수용하는 존재가 아니라 주도적으로 브랜드를 재정의하는 역할을 하는 시대가 도래한 것이다. 소비 자가 브랜드를 재정의하도록 하기 위해서 는 기업은 그들이 브랜드에 대한 진실을 파악하고 브랜드에 대한 이해의 폭을 넓 혀 주도록 노력하여야 한다.

소비자와 직접 접촉을 통해 그들을 이해 하고 그들의 경험과 참여를 통해 브랜드 가치를 전달하자

지금까지와는 달리 대중으로써 소비자가 아니라 개인으로써 소비자와 소통하여 그 들 스스로가 브랜드를 이해하도록 하는 방법을 찾아야 하는 것이다. 글로벌 기업 의 최근 경향을 보면, 브랜드 커뮤니티를 구축하고 그들이 직접 회사를 방문하게 하여 그들로부터 의견을 청취할 뿐만 아 니라, 그들이 직접 브랜드를 경험하게 하 여 그들의 관여도를 높이고 브랜드와 관 련된 다양한 정보를 제공함으로써 그들 스스로가 브랜드를 이해하고 이를 바탕으 로 이미지를 만들고 로열티를 형성하여 이를 주변으로 전파하게 만드는 노력을 하고 있다. 때로는 그들로 하여금 혁신적 인 아이디어를 도출하게 하여 이를 기업 이 실현함으로써 그들과 브랜드간 관련 성을 제고하기도 한다. 일반적으로 기업들은 소비자와 직접 접촉 이 매우 제한적이라고 믿어 왔기 때문에 소비자와의 접촉의 효과에 대해 그다지 신뢰하지 않는 경향이 있다. 하지만 최근 의 브랜드에 대한 소비자들의 불신이 강 해지고 미디어 환경이 다양해짐에 따라, 직접적인 접촉을 통해 소비자들과 커뮤니 케이션 할 기회를 모색하고 다양한 방법 으로 그들이 브랜드를 경험하게 하고 심 지어 브랜드 마케팅 활동에 참여하게 함 으로써 브랜드가 전달하고자 하는 가치를 전달할 수 있다는 것을 명심해야 한다.

하나의 이미지와 가치를 전달하자.

새로운 미디어가 계속 생겨나고 많은 브 랜드들이 생겨나면서 소비자들은 정보의 홍수, 마케팅의 홍수 속에서 살고 있다. 때문에 소비자들은 그들에게 필요한 마케 팅 메시지만 선별해서 들으려고 하고 웬 만한 마케팅 메시지에는 귀를 기울이려 하지 않는다. 이러한 시장환경에서는 하나의 메시지만이라도 제대로 전달해서, 우리 브랜드에 대해 하나의 가치만 명확히 인 식하게 하더라도 브랜드 마케팅 활동은 매우 성공적인 셈이다. 소비자들이 우리 브랜드를 떠올릴 때 연상할 수 있는 우리 브랜드만의 독특한 이미지가 있는가? 소 비자들이 우리 브랜드가 어떤 혜택이나 가치를 제공하는 브랜드인지 명확하게 인 식하고 있는가? 대부분의 브랜드에 대해 소비자들이 인식하거나 떠올리는 이미지 나 제공가치는 명확하지 않을 것이 때문 에 단 하나의 이미지나 가치라도 우리 브 랜드와 바로 연계 연상할 수 있는 우리만 의 자산을 만들어 확보하여야 한다.

노스페이스. 아웃도어 브랜드인 노스페이 스는 브랜드의 핵심 가치를 ‘멈추지 않는 탐험(Never Stop Exploring)’으로 설정하고 있으며 지운동선수들과 소비자들에게 탐 험이라는 가치 하나만을 속적으로 그리고 일관성있게 전달하고 있다. 한국 노스페이 스는 2013년 FW 시즌을 맞아 영등포 타 임스퀘어에 있는 팝업스토어에서 체험프 로모션을 열었다. 브랜드의 핵심 컨셉을 알리기 위해 ‘우리의 겨울은 밖에 있다’는 메시지를 걸고 고객들이 직접 체험하게 하는 마케팅을 시도한 것이다. 매장을 방 문한 고객들에게는 놀랄만한 겨울 세상이 펼쳐진다. 60초안에 미리 마련된 얼음을 모두 깨면 노스페이스 패딩 점퍼를 가져 갈 수 있는 기회를 제공하는 것이다. 이러 한 행사는 브랜드의 컨셉을 명확히 전달 할 뿐만 아니라 행사를 경험한 고객들이 재미있는 행사에 대한 이야기를 주변에 전파하게 함으로써 자연스럽게 브랜드와 브랜드 컨셉을 널리 알리는 효과를 얻을 수 있다.

2013년에 이어 노스페이스는 2014년에도 네버스탑 익스플로링 캠페인을 지속하였 다. 2014년 FW 시즌을 맞아 ‘승부욕 돋는 노스페이스 영상’이라는 제목으로 유투브 에 바이럴 영상을 올렸는데 한달 만에 조 회수가 770만을 넘었고 43일만에 1,000만 을 넘었다고 한다. 이는 국내 제작 바이럴 영상 사상 신기록이다. 이 영상의 이벤트 는 20~30대들이 매장을 방문했을 때 갑자 기 매장 바닥이 사라지기 때문에 벽의 클 라이밍 월에 매달릴 수 밖에 없는 상황이 벌어진다. 천정에서는 다운자켓이 내려오 고 ‘제한시간 30초! 노스페이스 다운자켓 을 겟(Get) 하세요!”라는 미션이 공개된다. 벽에 매달린 사람이 다운자켓을 향해 허 공으로 몸을 날리는 상황이 이어진다. 세계적인 광고 전문지인 애드위크(Adweek) 와 미국의 피플(People)지 온라인판 등에 도 소개될 정도로 국내뿐만 아니라 전세 계 네티즌들의 뜨거운 관심을 받았다. 노스페이스는 입소문으로 소비자들의 인지 와 신뢰를 높이고 이색적인 영상을 통해 브랜드 핵심가치를 명확하게 그리고 효과 적으로 전달하는 효과를 거두었다.

가치있는 브랜드란, 카테고리를 넘어 소비자에게 독특한 차별적 가치를 인식하게 하는 브랜드

짐 스텐겔(Jim Stengel)은 브랜드 가치의 중요성을 다음과 같이 말한다. 애플과 마 찬가지로 비즈니스가 성공한 기업이나 브 랜드들은 사람들이 가치 있다고 생각하는 뭔가를 가지고 있다. 그런데 그 가치는, 단지 현재의 삶에 편리함을 주고 풍요로 움을 주는 것뿐만 아니라 소비자들이 삶 을 영위함에 있어서 지속적으로 가치 있고 의미 있는 뭔가가 있을 때 계속 주목 을 받는다. 산업화가 진행되면서 모든 비 즈니스는 크게든 작게든 인간의 삶에 가 치를 제공해 왔다. 단기간에 나에게 즐거 움을 주고 일시적으로 편리함을 제공한다. 하지만 동종업계의 다른 기업과 동일한 가치를 제공한 기업이나 브랜드는 오래 기억되지 않았다. 특히 제품 카테고리가 본질적으로 제공해야 하는 가치만을 전달 하는 경우에 이성적으로는 나의 삶에 가 치를 주지만 감성적으로는 별로 특별할 것이 없다고 생각할 것이다. 왜냐하면 소 비자들에게는 이미 제공받고 있는 가치는 더 이상 새롭지 않고 이미 당연한 것으로 받아들이기 때문이다. 대부분의 이성적인 가치의 경우 동일한 카테고리의 다른 브 랜드들도 제공할 수 있다는 것을 알고 있 기 때문에 그 브랜드만의 독특한 가치로 생각하지 않는다. 자동차는 우리의 삶에 편리함을 주고 우리의 삶을 풍요롭게 해 준다. 하지만 일반적으로 자동차가 제공하 는 이러한 가치는 이미 당연한 것으로 여 기기 때문에 그들에게 특별한 것을 제공 하는 브랜드를 선택하는 것이다. 자동차가 제공하는 본질적인 가치이지만 그 성능이 다른 브랜드보다 월등히 탁월한 브랜드, 소유하고 사용함으로써 나의 이미지와 품 격을 만들어 주는 브랜드, 첨단 기술을 가지고 있어 유지비가 적게 들고, 내가 지향 하는 앞서가는 이미지를 보여주는 브랜드, 상대적으로 큰 비용은 요구하지 않지만 나와 가족이 여유로운 여가 생활을 할 수 있게 해 주는 브랜드. 그런 브랜드를 선택 하는 것이다. 누구나 공통적으로 제공받을 수 있는 가치 보다는 나에게 독특하게 다 가오는 가치, 내 삶을 풍요롭게 하고 내 삶을 다른 사람들과 차별화해 주는 그런 가치를 소비자들은 늘 추구하게 마련이다.

스타벅스. 스타벅스는 지속적으로 최고 품 질의 커피를 제공하기 위해 노력한다. 이 것이 바로 커피 카테고리의 본질적인 가 치를 제공하기 위한 노력이다. 이와 더불 어 스타벅스는 커피를 마시는 새로운 경 험 그리고 커피 전문점에서의 독특한 경 험을 창조하기 위해 지속적으로 노력한다. 다양한 커피의 맛과 향뿐만 아니라 매장 내에서의 다양한 경험을 제공함으로써 다 른 경쟁 커피 전문점과 차별화된 독특한 가치를 끊임없이 제공하고 있다. 스타벅스 는 광고와 전통적인 마케팅을 하지 않고 매장에서 고객들의 경험을 새롭게 하고 향상하는데 마케팅 투자를 집중한다. 마이 스타벅스아이디어(MyStarbucksIdea)를 통 해, 고객들과 함께 더 나은 커피를 만들 수 있는 아이디어와 고객 경험을 향상할 수 있는 아이디어를 지속적으로 만들어 간다. 무료 와이파이를 통해 매장에서 보 내는 시간을 즐겁게 하고 마이 스타벅스 리워즈(My Starbucks Rewards)라는 로열티 프로그램을 통해 고객이 커피를 주문하고 모바일앱이나 SNS활동, 마이스타벅스아이 디어 등 보상이 약속된 여러가지 활동에 참여하면 이에 대한 보상을 제공한다. 미 국에서만 700만이 넘는 고객들이 이 프로 그램에 참여하고 있다. 스타벅스는 제품을 구매하는 것 이외에 모든 고객 접점에서 기분 좋은 경험을 제공하고 고객들을 많 은 활동에 인게이지 시킴으로써 더 다양 한 경험을 하게한다. 이러한 활동들이 바로 스타벅스의 핵심가치를 향상시키기 위 한 노력이고 고객의 로열티를 향상하는 방법이다. 스타벅스가 창조한 매장에서 고 객 경험 몇 가지를 살펴보자.

스타벅스 이름 부르기 캠페인. 스타벅스 2012년 3월 영국에 있는 매장에서 고객의 이름을 불러주는 개인화 서비스를 런칭했 다. 고객이 주문할 때, 이름을 물어보고 주문한 커피의 컵에 커피의 이름 대신 고 객의 이름을 적고 커피가 준비되면 고객 이름을 불러 알려주는 것이었다. 스타벅스 직원들도 모두 매장에서는, 이름이 적힌 배지를 달아 고객들이 보다 친밀한 고객 서비스를 경험할 수 있게 한다. 이 캠페인 은 런칭 광고를 통해 기존의 서비스가 얼 마나 인간미가 없는지를 지적하고 이러한 상황을 변화시키고 스타벅스에서 새로운 경험을 제공할 것이라는 스타벅스의 기대 를 내 비췄다.

“오늘날 얼마나 많은 것들이 비인간적이고 비개인화되고 있는지 알고 아십니까? 이 것이 바로 스타벅스가 뭔가 다른 서비스 를 하기로 결정한 이유입니다. 이제부터 당신을 라떼나 모카로 부르지 않고 당신 의 가족이나 친구가 부르는 것처럼 우리 도 당신의 이름을 부르겠습니다.

” 대대적인 인쇄 광고도 병행했으며 마이스 타벅스 리워즈 회원들에게 이름을 불러주 는 것을 시작으로 가능한 한 스타벅스에 대한 고객의 경험을 완벽하게 만들어 가고자 했다.

스타벅스 레드컵 캠페인. 지난 크리스마스 시즌에 스타벅스 매장에 가 보았다면 컵 의 색깔이 빨간 색으로 변했다는 것을 보 았을 것이다. 이것은 스타벅스가 2005년 부터 매년 시행해 왔던 ‘빨간 컵(Red Cup)’ 캠페인이다. 2005년 처음 시행할 당 시에는 소비자들의 관심을 유발하기 위해 서 TV광고뿐만 아니라 보스톤과 샌프란시 스코 지역에서는 택시의 천정에 레드컵를 디스플레이하고 돌아다니기도 했었다. 오 늘날 미국에 있는 스타벅스 고객들은 크 리스마스 휴가 시즌이 시작되면 매년 새 로운 모습으로 선보이는 스타벅스의 레드 컵을 기대한다고 한다. 스타벅스는 레드컵 캠페인을 통해 크리스마스 휴가 시즌과 스타벅스 브랜드를 효과적으로 연결해 왔 기 때문이다. 크리스마스 휴가 시즌은 사 람들이 사랑과 정을 나누고 과거의 좋은 기억들을 떠 올리는, 흥분되는 시기이다. 그런 감성이 충만하는 시기를 활용하여 스타벅스 브랜드가 소비자들의 감성에 효 과적으로 침투하여 소비자들의 기억 속의 한 자리를 차지하게 된 것이다. 커피 컵에 색깔만 바꾸는 아주 간단한 방법으로 고 객 경험을 효과적으로 향상시켰고 크리스 마스 휴가 시즌만 되면 고객들은 스타벅스 브랜드를 떠올리고 또 새로운 컵이 나 오기를 기대하게 한다. 스타벅스는 고객들 로 하여금 단순히 커피 한잔을 사게 하는 것이 아니라 그들의 경험을 사고 추억을 사게 하는 것이다. 스타벅스는 고객들이 레드컵을 살 때마다 고객들과의 강력한 감성적인 연결고리를 창출하고 있는 것이 다. 이 레드컵을 통해 스타벅스는 고객들 에게 커피뿐만 아니라 휴가 시즌에 느끼 는 사람들의 따뜻한 정과 즐거움을 전달 하고 나누는 것이다. 그 외에도 휴가 시즌 에만 한정적으로 판매하는 스페셜 제품 판매로부터도 많은 수익을 창출하기도 한 다. 매년 이 캠페인이 런칭되면 수천 개 의 미디어가 이를 보도했고 논평을 단다. 스타벅스는 이런 공짜 홍보로부터도 엄청 난 혜택을 입는다. 또한 이 시기가 되면 홈페이지와 소셜 미디어는 엄청난 활기를 뛴다. 스타벅스를 사랑하는 고객들은 소셜 네트워크를 통해 그들의 경험과 즐거움을 공유한다. 캠페인이 런칭될 즈음에 소셜 미디어에는 엄청난 양의 컨텐츠와 이야기 들이 만들어진다. 이제 스타벅스 레드컵 은 고객들이 매년 크리스마스 시즌에 경 험하는 하나의 전통이 되었다. 매년 11월 이 시작되면 스타벅스 매장들은 독특하고 창의적으로 디자인된 그 해의 레드컵을 사용하기 시작한다. 이 새로운 경험을 통 해 고객들이 따뜻한 감정을 한껏 더 느낄 수 있게 하고 지난 겨울, 또는 그 이전의 겨울 동안의 행복한 기억들을 떠 올리게 한다. 스타벅스는, 고객들의 감성이 가장 풍부하고 가장 멎진 추억들을 만들어 내 는 시기를 적극 활용하여 그 시기가 되면 브랜드를 연상하게 하는 감성적 연결고리 를 구축하여 브랜드가 그 시기의 고객들 의 경험의 일부로 자리잡은 것이다.

스타벅스에서 만난 나. 2014년 9월에는 사 상 처음으로 글로벌 브랜드 캠페인인 ‘스 타벅스에서 만난 나(Meet me at Starbucks)’를 런칭했는데, 이 광고에는 고 객들이 스타벅스에서 경험한 진짜 이야기 들이 담겨 있다. 최근 몇 년 동안 스토리 텔링은 브랜드 로열티를 구축하고 브랜드 와 고객들간 강한 감성적인 유대를 구축 하는데 매우 성공적인 역할을 해 왔다고 평가된다. 하지만 대부분들은 브랜드 이야 기를 전달하였고, 광고의 기법을 활용하여 이를 일방적으로 전달하는 방식이다. 하지 만 최근 스타벅스와 같이 고객들로부터 인정받는 브랜드들은 브랜드를 성장시키 는데 있어서 고객들에게 가장 중요한 역 할을 부여한다. 고객이 브랜드를 애호하고, 고객이 그들의 이야기를 하고, 브랜드와 함께 새로운 경험을 만들어 가게 한다. 스 타벅스의 이 캠페인은 제품이나 브랜드에 초첨을 두는 것이 아니라 고객의 일상생 활 속에 녹아있는 브랜드, 고객들이 생활 속에서 경험하는 스타벅스 브랜드에 초점 을 맞추고 있다. 28개국에서 59개의 이야 기를 미니 다큐멘터리 형식으로 엮어, 전 세계적으로 퍼져있는 스타벅스와 함께 하 는 고객들의 하루를 연대기적으로 보여준 다. 스타벅스에서 고객들이 서로 만나서 경험하는 좋은 일들과 전세계의 고객들이 스타벅스를 통해 서로 연결되는 아름다운 순간들을 보여주고 있다. 원래의 취지는 고객들이 유투브에 올린, 스타벅스 매장의 안팎에서 일어난 일들에 대한 이야기들을 가지고 영상을 만들려고 했다고 한다. 이 런 아이디어가 확장되어 이 캠페인이 탄 생했다고 한다. 스타벅스는 더 강하고 깊 은 고객 인게이지먼트와 로열티를 만들어 내기 위해서는 개인적 수준에서 스타벅스 에서 그들의 경험을 통해 고객과 유대관 계를 형성함으로써 브랜드를 보다 인간적 으로 만들어가는 것이다. 스타벅스는 캠페 인을 통해, 사람들의 실제 경험과 고객들 의 진솔한 이야기를 통해 다양한 새로운 경험과 사람들간의 연결이라는 따뜻한 가 치를 전달하고 있다는 것을 보여준다. 아 마도 스타벅스 브랜드의 핵심가치를 전달 하기 위해 노력하는 스타벅스 브랜드의 성과를 함축적으로 보여주는 캠페인이라 고 생각된다.

가치있는 브랜드란, 소비자가 지속적으로 그 가치를 인식할 수 있게 하는 브랜드 

진정으로 가치있는 브랜드는, 구매 시점에 서만 소비자가 그 가치를 인식하는 것이 아니라, 사용하는 과정에서 순간 순간 그 브랜드의 가치를 인식할 수 있게 하는 브 랜드이다. 따라서 지향해야 할 브랜드 가 치는 소비자들의 삶에 지속적으로 의미를 갖는가가 중요하다. 단지 자동차나 휴대폰 과 같은 내구재뿐만 아니라 콜라, 피자, 화장품 등 구매 주기가 짧은 제품 카테고 리의 경우에도 그러한 의미와 가치를 제 공함으로써 고객들이 반복 구매를 하게되 고 지속적으로 브랜드의 고객으로 남아있 게 되는 것이다. 존 거제마가 그의 저서 브랜드 버블에서 강조하였듯이, 끊임없이 움직이고 변화하고 혁신하는 브랜드는 전 혀 새로운 형태의 차별화를 창조한다. 이 것을 바로 ‘에너지를 갖는 차별화 (Energized Differentiation)’라고 한다. 가치 있는 브랜드는 늘 새로운 자극이나 변화 를 제공해 줌으로써 소비자들의 삶 속에 살아있는 브랜드이다. 그들의 삶 속에서 브랜드의 핵심가치에 대한 인식을 강화하 는 브랜드들이다. 코카콜라. 코카콜라는 브랜드의 핵심가치 인 ‘행복(Happiness)’을 꾸준히 전달하여 소비자들에게 새로움을 전달하는 가장 대 표적인 브랜드이다. 대부분 코카콜라 캠페 인은 소비자들에게 행복한 순간을 제공하 기 위한 노력에 집중되어 있다. 코카콜라 가 본격적으로 행복이라는 브랜드 가치를 전달한 것은 2009년에 시작한 행복 나누 기(Share Happiness)캠페인이다.

행복 나누기 캠페인. 이 캠페인에는 두 개 로 나누어지는 코카콜라 캔이 특별히 디 자인되어 활용되는데 두 사람이 완전히 사심 없이 코카콜라를 나누어 마실 수 있 게 한다. 코카콜라 캔을 비틀면 캔이 두 개로 나누어지고 친구나 동료와 캔을 나 누어 마심으로써 우정을 돈독히 하는 캠 페인이다. 코카콜라는 흥미로운 발상으로 고객들을 즐겁게 하고 코카콜라를 나누어 마심으로써 코카콜라를 통해 행복을 나누 는 것을 실천하게 함으로써 고객들이 모 두 행복하고 그 행복을 코카콜라와 연결 하게 하였다.

행복 머신 캠페인. 행복 나누기 캠페인은 행복 머신(Happiness Machine) 캠페인으 로 이어진다. 기본적인 아이디어는, 코카 콜라 자판기가 예상치 못한 상황을 연출 하여 행복을 전달하게 하는 것이다. 미리 디자인된 어떤 자판기에서는 콜라가 여러 개가 계속 나오기도 하고, 피자, 꽃, 샌드 위치, 팝콘, 시계, 가방 등이 나오기도 한 다. 어떤 자판기에서는 사람들에게 이러한 것들을 공짜로 나누어 주지만, 어떤 자판 기에서는 행복을 전달하는 상품을 갖기 위해 자판기가 지정하는 특정 행동을 해 야 하도록 디자인 되어 있다. 싱가폴의 한 자판기는 공짜 음료를 얻으려면 포옹을 해야 하고 벨기에의 한 자판기는 춤을 추도록 했다. 코카콜라는 사람들의 반응을 비디오로 담아서 유투브에 올렸다. 수백만 명이 영상을 보았고 온라인에서 엄청난 입소문을 만들어 냈다. 이러한 코카콜라의 아이디어는 많은 사람들에게 예상치 못한 즐거움과 행복을 주고 엄청난 화제거리를 만들어 냈던 것이다.

행복을 나누는 덴마크 국기. 코카콜라는 항상 제품 차원을 넘어 고객들이 관심을 갖게하고 참여하게 하며 또한 고객들의 감성을 자극하여, 고객들이 즐거워지게 하 는 방법을 찾아낸다. 덴마크 코카콜라 법 인은 2013년 글로벌 ‘행복 나누기’ 캠페인 의 확장으로 ‘행복을 나누는 덴마크 국기’ 캠페인을 선 보였다. 세계에서 행복 지수 가 가장 높은 나라인 덴마크는 국기의 색 깔이 클래식 코카콜라의 로고 색깔과 동 일했기 때문에 여기에서 착안한 캠페인이 다. 또한 덴마크 사람들은 공항에서 사람 을 환영할 때 국기를 흔들면서 인사하는 오랜 전통이 있다. 하지만 많은 사람들이 공항에 국기를 준비해 가지 않는다는 점 을 활용했다. 공항에 있는 코카콜라 자판 기에 덴마크 국기를 숨겨두듯이 비치해 두고 사람들이 가져갈 수 있게 했다. 얼핏 보면 알 수 없을 만큼, 덴마크의 국기는 코카콜라의 로고의 일부가 된다. 공항에서 덴마크 사람들은 코카콜라가 비치한 국기 를 활용하여 가족과 친구를 환영하면서 행복한 시간을 보냈다. 코카콜라는 덴마크 사람들의 삶 속에서 사람들을 다시 만나 는 행복한 순간을 활용하여 코카콜라와 행복한 순간을 연결시켰다.

하늘로부터 행복. 2014년 3월과 4월에 걸 쳐, 싱가폴 코카콜라는 싱가폴의 한 비영 리단체와 파트너쉽을 맺고 외국인 근로자 들이 일하는 건설 현장에 드론 무인비행 기를 활용하여 무료로 코카콜라 캔을 배 달했다. “하늘로부터 행복(Happiness from the Skies)”이라는 테마의 이 캠페인은 코 카콜라의 핵심 브랜드 가치인 행복 나누 기의 일환으로, 싱가폴 국민들과 싱가폴에 서 일하고 있는 130만명의 외국인 이주 노동자들을 서로 연결하는 프로젝트이다. 코카콜라와 드론의 기술을 결합하는 혁신 적인 아이디어로, 서로 교류가 힘든 두 커 뮤니티가 행복의 순간을 공유하게 하는 것이었다. 프로젝트를 시행하기 이전에, 싱가폴 시민들을 대상으로, 고층 건물 건 설 현장에서 일하는 외국 근로자들에게 전달할 감사의 메시지를 그들의 사진에 적게 하는 이벤트를 열어 손으로 쓴 감사 의 메시지를 담은 2,734개의 사진을 모았 다. 이 메시지를 코카콜라 포장에 묶어 35 층 이상 건설 현장에서 근무하는 외국인 노동자들에게 전달하였다. 외국 근로자들 은 상상도 하지 못한 메시지를 받았고 아 마도 싱가폴 국민들에 대한 보다 두터운 애정을 느끼게 되었을 것이다. 또한 싱가 폴 국민들 역시 집과 가족을 떠나 외국에 서 싱가폴을 위해 고생하는 외국인 노동 자들에 대한 고마움과 애정을 느끼게 되 는 계기가 되었을 것이다. 결국 이를 연결 해 준 코카콜라의 브랜드 가치가 감성적 으로 깊이 전달되었을 것이다.

행복 전화 부스 캠페인. 코카콜라가 중동 UAE에서 진행한 ‘행복의 여보세요(Hello Happiness)’ 프로모션 역시 UAE에서 일하 는 해외 노동자들은 위한 캠페인이었다. 이 프로모션은 아시아지역에서 중동 UAE 로 건너온 블루컬러 노동자들이 해외 통화료를 절약하고 본국의 가족들과 자주 통화할 수 있는 행복을 제공하기 위한 프 로모션이었다. 코카콜라의 플라스틱 병 뚜 껑을 동전처럼 사용할 수 있는 ‘행복 전화 부스(Hello Happiness Phone Booth)’를 설 치해 주고 플라스틱 병 뚜껑으로 본국의 가족들과 전화 통화를 할 수 있게 하는 프로모션이었다.

누군가를 행복하게 하라. 2015년 크리스마 스 시즌에는 사람들에게 진정한 크리스마 스의 정신을 일깨워주는 캠페인을 전개했 다. 자비로운 마음과 정신을 심어주기 위 해, 사람들이 스스로 작지만 의미있는 방 법으로 행복을 퍼트리고 나누게 하였다. 산타클로스가 북극에서 열리는 워크샵에 참석해서 차가운 코카콜라를 마시는 장면 으로 시작하는 이 TV 캠페인은, 산타클로 스가 ‘누군가의 행복하게 만들어 주는 방 법’이라는 책을 펴면, 크리스마스의 행복 한 순간들이 펼쳐지는데, 어린 소녀가 손 으로 그린 그림을 엄마에게 가져다 주는 장면, 아이를 안고 눈을 맞으며 지나가는 여성에게 길가던 모르는 사람이 우산을 건네주는 장면, 한 의사가 일하고 있는 간 호원들과 직원들에게 칠면조 고기와 코카 콜라를 가져다 주는 장면, 실버 남성이 부 인에게 깜짝 크리스마스 이벤트를 열어주 는 장면 등이 펼쳐진다. 코카콜라는 사람 들에게 크리스마스의 정신을 일깨워주고 자비심을 갖는 것이 얼마나 강력한 것인 지를 사람들에게 보여주어, 다른 사람들과 행복을 나누도록 독려하고 있다. 이 캠페 인이 진행되는 동안 코카콜라는 7만 5천 달러 어치의 장난감을 로스엔젤레스, 필라 델피아, 미네아폴리스에 위치한 자선 단체 에 기부하고 3만개 이상의 전구로 치장된 다섯 대의 트럭 행렬이 빨간색과 하얀색 을 반짝이면서 거의 200개 도시를 순회하 면서 크리스마스 시즌에 행복 나누기를 전파했다.

코카콜라는 새로운 아이디어들로 지구촌 곳곳에 있는 소비자들에게 행복을 나누는 다양한 캠페인을 전개한다. 글로벌 캠페인 을 기획하고 각 국가별로 특성에 맞게 캠 페인을 다양한 방법으로 전개하기도 하고 각 국가별로 기획된 캠페인을 전개하고 이를 다른 국가에서 활용하기도 한다. 코 카콜라는 행복이라는 브랜드의 핵심 가치 를 일관성 있고 명확하게 전달하기 위해 꾸준히 노력한다. 코카콜라를 통해 소비자 들은 예상치 못한 즐거움과 행복을 느끼 고 이를 주변 동료들과 나눈다. 그런 과정 에서 코카콜라 브랜드는 소비자들을 매우 가깝게 연결된다.

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대표컨설턴트 김 동 균