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1980년대 이후 매체가 다양하게 분화되고 인터넷/모바일이 발달로 인해 소비자들의 제 품이나 서비스를 선택하는 의사결정 프로세스가 변화하였고 대중 매체를 통한 브랜드 커뮤니케이션은 그 효과를 상실하고 있다. 향후 소비자 커뮤니케이션을 위해 Customer Loyalty가 더욱 중요해 질 것이고 이를 구축해 가는 수단이 바로 Customer Engagement를 강화하는 것이다. Customer Engagement는 고객과 지속적인 접촉, 대 화를 통해 그들에게 새로운 경험을 제공하고, 그들을 브랜드 활동에 참여시켜 그들과 경험을 공유함으로써 그들과 강한 관계(Customer Relationship)를 만들어 가는 프로세스이다.

Customer Engagement

2006년 3월 Advertising Research Foundation (ARF)이 Customer Engagement(CE)의 개념을 처음 소개했고 그 후 많은 연구들이 발표되었 고 많은 연구들을 통해 미래형 마케팅의서 핵 심적인 방향성으로 자리잡고 있다. 2011년 Hollebeeks는 CE란 “특정 브랜드와 상호작용 에 고객이 인식적(cognitive), 감성적 (emotional), 그리고 행동적(Behavioral)으로 투 자하는 수준”이라고 정의하여 브랜드와 고객 간 상호작용과 고객의 참여를 강조하였고 Bordie는 “특정 브랜드와 고객이 상호작용을 하고 함께 무언가 만들어가는 경험으로 인해 생겨나는 심리적인 상태”라고 정의하여 상호 작용을 통한 Co-creation을 강조하였다. 요약 해 보면 “브랜드가 고객과 자주 접촉하고 상 호작용의 기회를 풍부하게 하는 가운데 브랜 드에 대한 고객의 다양한 경험을 통해 생성되 는 고객과 브랜드간에 만들어진 관계”를 말한 다. CE는 브랜드와 고객이 가치를 함께 창출 (Co-creative)하는 역동적이고 반복적인 프로 세스이며 브랜드는 CE를 강화하기 위해서 고 객과 지속적으로 접촉하고 그들을 브랜드 활 동에 참여시켜 그들과 함께 만들어 가는 경험 을 지속적으로 제공해 나가야 한다.

Customer Engagement가 중요해 지는 이유

John Gerzema가 그의 저서 ‘The Brand Bubble’에서 지적했듯이, 지난 몇 십 년 동안 너무 많은 브랜드가 만들어 졌고 브랜드들은 제각기 다양한 Brand Promises(가치제안)를 고 객에게 전달하였지만 실제로 그들의 약속은 제대로 지켜지지 않았고 서로 차별화되지도 않았기 때문에, 고객들은 오랜 경험을 통해 더 이상 그들의 약속을 신뢰하지 않게 되었다. 또한 그들의 일방향적인 약속은 기업 중심적 인 생각들이었기 때문에 고객들의 생각과는 달라 고객과 관련성을 잃게 되었고 결국 고객 들의 관심에서 멀어지게 되었다. 또한 1980년 대부터 CATV, 위성방송 등 매체가 다양해 지 고 인터넷이 발달하여, 소비자들이 접하고 활 용할 수 있는 매체가 다양화됨에 따라 기업이 전달하고자 하는 메시지를 제대로 전달하기 조차 어려운 상황이 되었다. 특히 Interrupt & repeat 방식의 전통적인 광고는 현저히 그 영 향력이 줄어들고 있는데, 2006년 McKinsey는 전통적인 TV 광고의 영향은 1990년 대비 1/3 에 불과하다고 하다는 보고서를 내놓았다. 그 이유는 미디어와 미디어 청중이 계속 분화되 고 있고 온라인이나 모바일에서 보내는 시간 이 많아짐에 따라 마케팅의 투자가 광고 등의 전통 미디어에서 새로운 다양한 미디어로 옮 겨가고 있기 때문이다. 더 많은 미디어의 등 장으로 소비자들은 더 많은 광고에 노출되고 광고에 대한 소비자의 신뢰는 하락하는 반면 주변사람들, 동료들에 대한 신뢰가 오히려 증 가하여 동료들과의 커뮤니케이션에 참여하고 관계를 맺고자(engage)하고자 하는 욕구가 커지고 있다. 뿐만 아니라 고객들은 더 이상 수동적인 메시 지 수용자가 아니라 메시지를 창출하는 미디 어 생산자로 변화하고 있다. 그들은 이제 기 업의 활동을 이야기하고 기업의 활동에 간섭 하고 참여하고자 한다.

또한 인터넷과 모바일의 발달로 인해 국가간 경계가 무너져 전 세계가 하나의 시장이 되었 고 소비자들은 선택 대안은 그 만큼 넓어졌다. 고객들은 언제나 제품 정보에 접근할 수 있어 다양한 대안들의 비교 또한 용이하게 되었다. 결과적으로 소비자들의 브랜드 전이 비용은 현저히 낮아졌고 Customer Loyalty을 얻어내 고 지켜나가기는 매우 어려운 환경이 되어 버 렸다.

이렇듯 기업 환경의 급격한 변화로 인해, 대중 매체를 통한 브랜드 커뮤니케이션은 그 효 과를 담보할 수 없으며, 고객에게 메시지를 효과적으로 전달할 수 있는 유일한 수단은 아마도, 자사 브랜드에 대해 고객들의 관여 (Engagement)를 자극하여 Customer Loyalty 를 구축하고 로열 고객들에게 메시지를 전달 하는 방법일 것이다. 그런 관점에서 볼 때, 현 재뿐만 아니라 미래의 성과를 가늠하는 가장 중요한 척도는 ‘얼마나 많은 소비자들에게 얼 마나 강한 Customer Loyalty를 쌓아두느냐’가 될 것이다. 그리고 Customer Loyalty를 구축 하는 가장 효과적인 방법이 바로 Customer Engagement를 강화하는 것이다.

전통 마케팅과 CE 마케팅의 차이

CE는 고객과 접촉과 대화를 통해 그들과 공유 하는 경험을 창출하고 그들이 브랜드와 관계 구축하도록 자극하고 독려하는 활동이자 노력이다.

전통 마케팅과 달리 CE는, 1) 과거 도달이나 인지 중심의 마케팅 커뮤니 케이션에서 타겟 중심, Customized된 상호작 용 중심으로 이전했다는 점, 2) 이전에 기업과 고객간 장벽이 있었다면 CE 마케팅은 제품 개발, 고객 서비스 등 기업의 많은 활동에 고객을 참여시켜 함께 만들어가 는(Co-Creative) 경험을 공유한다는 점, 3) 일방향적, Top-down, 공식화된 상호작용이 아니라, 누가 먼저 시작했던지 지속적이고, 대 화 형식의 개인화된 커뮤니케이션이라는 점이다.

CE는 온라인과 오프라인에서 일관성있게 시도 되는 것이 가장 바람직하다. 하지만 이와 같 은 CE의 특성을 감안해보면, 기존의 오프라인 중심의 매체 운영보다는 향후 인터넷이 이러 한 시도를 하는데 가장 우선적인 수단임에 틀림없다.

Customer Engagement Strategy의 방향성

CE 전문 컨설팅 기관인 Customer Engagement Inc.는 CE를 ‘브랜드 가치 제안 (Promises), 고객경험(Customer Experience)과 비즈니스 프로세스가 교차하는 영역’으로 정 의하고 이 세 가지가 잘 조율된 상태를 의미 한다고 설명한다. 브랜드 가치 제안이 고객의 3 경험으로 전달되어야 하고, 이를 위해 제반 비즈니스 프로세스(브랜드 비전, 브랜드 운영 방향성, 마케팅 활동 방향성 등)가 조정되어야 한다는 것이다. 즉 브랜드의 가치 제안이 고 객의 경험으로 실현되도록 비즈니스 프로세스 를 조정해 나가야 한다는 것이다.

반복 구매, 추천 등의 이윤성 높은 관계를 고 객과 유지하기 위해서는 다음 사항이 매우 중 요하다고 그들은 설명한다. - 고객과의 모든 접점에서 그들이 중요한 고 객으로 대접받고 있다는 것을 고객이 느끼 게 해야 한다.
 - 고객에게 좋은 경험을 창출해 주기 위해 서는 고객과의 관계를 형성하는 모든 단 계 에서 고객들이 어떻게 느끼고, 생각하 고, 행동하게 할 것인지를 미리 설정하고 그에 따른 마케팅 활동을 전개해야 한다. Emotional : 어떻게 느낌에 변화를 줄지 Intellectual : 어떻게 생각에 변화를 줄지 Behavioral : 어떻게 행동에 변화를 줄지
 - 가장 불만이 많은 고객이 혁신을 실현하 기에 가장 효과적인 타겟이라는 점을 인식 하고, 그들을 위해서가 아니라, 그들과 함 께 좋은 경험과 가치를 찾으려는 노력을 지속적으로 추진해야 한다.
 - 그리고 브랜드의 가치 제안을 고객의 경험으로 실현하게 하는 기반이 바로 브랜드 비전, 브랜드 운영 방향성, 마케팅 활동 방 향성 등 비즈니스 프로세스임을 반드시 기 억해야 한다. 무엇보다도, 고객과 상호작용(interaction)이 고 객과 장기적인 관계를 형성하고 이를 통해 지 속적으로 성과를 창출할 수 있는 가장 필수적 인 사항이라고 그들은 강조한다.

Customer Engagement의 실행

CE는 고객들의 Touch point에서 고객과 상호 작용(Interactive)를 통해 고객과 브랜드간 공 유하는 경험(Customer Experience)을 창출하여 고객과 관계(Customer Relationship)를 강화하 여 고객의 Loyalty(Customer Loyalty)를 만들어 가는 과정이다.

i) 고객의 중요한 Touch point 정의

매체의 분화, 인터넷과 모바일의 발달 등으로 고객의 제품이나 브랜드를 선택하는 프로세스 와 구입 행동이 계속 진화하고 있다. 따라서 무엇보다 중요한 것은 변화하는 고객을 이해 하는 것이다. 이를 위해서는 Customer Decision Journey에 대한 면밀한 분석이 선행 되어야 한다. 제품이나 서비스마다 차이가 있겠지만, 디지털 시대에 Customer Decision Journey의 가장 큰 변화는 다음과 같다.  

디지털시대의 가장 큰 특징은 무엇보다도 제 품이나 서비스 정보를 어디서나 용이하게 찾 아볼 수 있다는 것이다. 따라서 구매 후 평가 가 다른 사람들의 제품 구매 전 정보로 직접 활용된다는 것이 제품이나 서비스의 카테고리 와 상관없이 가장 중요한 Touch point일지 모 른다. 하지만 제품 카테고리마다, 경쟁상의 위 상에 따라, 보다 더 고려해야 할 사항들이 있 기 때문에 Customer Decision Journey를 면밀 하게 분석해서 가장 중요한 Touch Point와 가 장 철저하게 관리해야 할 Touch Point를 찾아 내고 Touch Point별로 관리의 우선 순위를 정 하는 것이 좋다. Customer Decision Journey의 중요성을 이해하기 위해서 bit consulting에서 2012년 9월 Newsletter에서 제공했던 ‘The New Funnel : 소비자의 변화된 구매 의사 결 정 프로세스에 어떻게 대응 할 것인가?’를 함께 첨부한다

ii) 중요한 Touch Point에서 고객 경험 창출

전통적인 접근 방법은 각각의 Touch Point에 서 고객의 불만족은 무엇이고 고객은 어떤 가 치를 추구하는가를 분석하는 것이다. 하지만 대부분의 시장에서 고객의 불만족 니즈나 고 객의 새로운 니즈를 찾아내기는 어렵다. 왜냐 하면 이미 표면적으로 나타나는 니즈나 가치 는 이미 충족되거나 제공되었을 것이기 때문 이다. 따라서 앞으로의 접근 방법은 고객과 상호작용이 근간이 되어야 한다. 고객과 다면 적인 접촉 그리고 진솔한 대화를 통해 그들의 새로운 니즈를 찾아낼 수 있을지 모른다. 그 들을 이러한 과정에 참여시켜 그들과 함께 고 민하면 그들에게 새로운 경험을 줄 수 있는 무엇인가를 찾아낼 수 있을지 모른다. 고객을 만나라. 그들과 대화를 나누어라. 그들을 새로 운 경험을 만드는 과정에 참여시켜라. 고객들 만큼 고객을 잘 이해하고 있는 사람은 없다. 설령 아무 것도 찾지 못하더라도 일정기간 동 안 솔직하게 진심으로 고객과 상호작용을 하 는 과정에서 상호 신뢰가 구축되고 관계가 형 성될 것이다.

bit consulting

대표컨설턴트 김 동 균