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경쟁의 목표는 1차적으로 소비자들의 선택 대안에 포함되는 것이고 나아가 최종 선택 브랜드가 되는 것이다. 따라서 경쟁 우위 전략 수립을 위한 마케팅 활동이란, 자사 브랜 드가 선택대안이 될 수 있도록 자사 브랜드의 장점을 소비자의 선택 기준이 되게 하고 이를 더 부각시키는 것이다. 전략적으로는 Consumer Thought Process(소비자 사고 프 로세스)를 잘 활용하면, 자사 브랜드의 장점을 강화할 수도 있고, 소비자의 인식에 영향 을 주어 선택 기준을 변화시킬 수도 있으며, 심지어 자사에 유리하도록 소비자 인식상 의 경쟁 브랜드를 조정할 수도 있을 것이다.

경쟁브랜드의 정의와 Consideration Set 어떤 브랜드를 경쟁브랜드로 간주하는가?

매대에 나란히 진열된 브랜드, 인터넷 서치 페 이지에 나란히 위치하는 브랜드, 등 다양하게 경쟁 브랜드를 설정하는 기준이 있다. 하지만 경쟁브랜드에 대한 가장 일반적이고 타당한 정의는 ‘소비자들이 자사 브랜드와 함께 고려 하는 브랜드’일 것이다. 특히 소비자가 브랜드 를 선택할 당시에 함께 고려한 브랜드이다. 왜냐하면 저관여 제품 카테고리의 경우 선택 하는 상황이 변화되면 함께 고려하는 브랜드 도 달라질 수 있기 때문이다. 따라서 말하자 면 ‘햄버거를 먹을 때’와 ‘운동하는 상황’에서 코카콜라의 경쟁 브랜드는 달라질 수 있다. 소비자는 늘 같은 카테고리 내의 브랜드만 고 려하는 것은 아니기 때문이다. 선택 상황에서 소비자가 함께 고려하는 브랜드들을 Consideration Set이라고 부른다.

저관여 카테고리의 Consideration Set은 상황 에 따라 변동하기도 하는 기억력에 의존하기 때문에 상황에 따라 달라지기도 한다. 장소가 바뀌는 이동식 광고, Point of Sales(POS) 프로 모션, 독특한 패키지 등 맥락적 실마리 (Contextual Cue)가 Consideration Set에 포함 될 가능성을 변화시킨다. 따라서 상황과 맥락 을 변화시키면 전략적으로 특정 경쟁자를 경 쟁군에서 제외시킬 수도 있다. 이것이 저관여 카테고리 제품이 POS 프로모션에 많은 마케 팅 비용을 쏟아 붇는 바로 그 이유이다. 이런 제품 카테고리는 소비자 인식상 제품간 차이가 뚜렷하지 않기 때문에 주로 마케팅의 핵심 은 ‘반복’(광고나 POS 프로모션)과 ‘포화수준’ (광고 등)이 된다.  

Consumer Thought Process

소비자들의 구매 결정 단계에서 Thought Process는 많은 선택 대안들로부터 선택 대안 을 줄여가는 프로세스로 진행된다. 이 과정에 서 각 소비자들은 나름대로 브랜드를 제외시 키는 Cutoff 기준이나 반드시 필요하다고 판 단하는 Must-have 기준을 적용한다.

Strategic Task 1 : 가급적 자사 브랜드에 유리 한 Cutoff 기준을 사용하여 많은 사람들이 선 택하게 하기 위해서 가급적 큰 세분시장과 관 련된 기준을 보유하고 소비자들에게 인식시키 고자 한다. 

예를 들면 BMW의 경우 독일차가 전통적으로 기술력이 뛰어나다는 인식 형성을 통해 많은 소비자들이 그들의 Cutoff 기준으 로 독일차이어야 한다는 기준을 갖게 되면 많 은 경쟁브랜드들을 소비자들의 Consideration Set에서 제거해 낼 수 있다. 그렇게 되면 경쟁 브랜드는 Audi, Benz 등이 남게 된다. 독일차 라는 기준이 없는 경우와 비교하면 Lexus, Infinity 등이 경쟁에서 배제되었기 때문에 상 대적으로 가격 경쟁력을 갖게 된다.

Strategic Task 2 : 우리 브랜드가 속한 세분시 장 혹은 Consideration Set을 가급적 배타적 으로 유지하라.

자사 브랜드가 속한 세분시장의 소비자 설득 과 유도를 통해 소비자의 Cutoff 기준의 수준 을 좀더 높임으로써 Consideration Set 내에 있는 일부 경쟁자들을 제거할 수 있다. 휴대 폰 시장의 경우 ‘Generation G’가 속해 있는 세분시장은 Data 전송/다운로드 속도가 매우 중요하므로 SKT는 LTE를 도입하여 수준을 높 이고 LTE A를 통해 한층 더 수준을 높임으로 써 경쟁의 룰을 재정의한다. KT Olleh는 최근 광대역 LTE를 내세워, ‘‘3배 빠른’을 주장하는 가 하면 SKT는 ‘3 Band LTE-A 개발로 4배 빠 른’을 이야기하면서 두 회사간 경쟁 구도 속 에서 우위 경쟁을 벌인다. 이 경쟁에서 제외 되었던 LGT가 최근 광대역 LTE8을 내세워 다 시 Consideration Set에 진입을 모색하고 있는 셈이다. (실제 영화 한편 다운로드 기준으로 이론적으로는 LTE는 1분 57초, LTE-A는 55초, 광대역 LTE-A는 36초 걸린다고 한다.) 이렇게 소비자들이 갖고 있는 Cutoff 기준의 수준을 높이는 것은 경쟁자가 당분간 기술을 쉽게 모 방할 수 없다는 점과 소비자의 Consideration Set 내에서 일부 경쟁자를 제거할 수 있다는 효과를 갖는다.

많은 고객들이 이용하고 자사 브랜드의 유리 한 Cutoff 기준을 통해 큰 세분시장을 확보하 고 소비자의 Consideration Set내에서 경쟁 브 랜드 수를 줄여갈 수 있지만 세분시장 소비자 들이 사용하는 cutoff 기준이나 그 수준이 배 타적일수록 세분시장의 규모는 작아진다. 즉 배타성과 세분시장 규모는 trade-off가 형성된 다. 기준이 배타성이 강할수록 niche 브랜드 사이의 선택이 되고 반대로 기준이 덜 배타적 이면 경쟁브랜드가 많아진다.

Strategic Task 3 : Consideration Set의 size 만이 아니라 그 구성에 영향을 주는 방법도 있다.

Consideration Set의 구성을 바꾸어 놓는 다는 것은 자사 브랜드에 유리하도록 경쟁브 랜드를 선택하거나 조합하는 것을 말한다. 자 사 브랜드가 경쟁하기 유리하도록 경쟁 브랜 드의 구성을 변경시키는 것이다. 우선 특정 브랜드와 비교 Test하거나 비교 광고 등을 통 해 해당 브랜드와 경쟁이라는 인식은 강화하 고 그 외 브랜드를 인식상 경쟁에서 제외시키 는 방법이다. 즉 2등이나 3등 브랜드가 리딩 브랜드와 비교광고를 하게 되면, i) Consideration Set을 두 브랜드로 제한하고 ii) 리딩 브랜드와 비교할 때 제시하는 기준을 통 해 자사 브랜드에게 유리한 기준을 인식시키 고, iii) 인지도가 약한 브랜드는 리딩 브랜드에 편승하여 인지도를 확보하여 Consideration Set 속에 진입하고자 하는 목적을 가지고 있 다. 과거 1980년대에 Pepsi가 ‘Pepsi Challenge’라는 Coca Cola와 비교 광고를 집 행했다. 앞에서 제시한 목적 때문이다. Pepsi는 비교 광고를 하지만 Coca Cola는 비교광고를 할 이유가 없다.

자동차 대리점의 경우를 생각해 보자. 자동차 대리점은 대부분 회사 기준으로 One-Brand나 Brand-based 대리점이다. 대리점은 사실상 서 로 경쟁하지 않는 브랜드들을 취급하는 셈이 다. 실제 소비자들의 Consideration Set은 같 은 회사의 브랜드이기 보다는 동일한 가격대 나 Size의 여러 브랜드들일 것이다. 따라서Multi-Brand Shop(특정 회사 브랜드보다는 특 정 세분시장의 소비자들의 선택 대안이 되는 몇 개의 브랜드 취급)으로 구성하여 서로 경 쟁하는 브랜드간 직접 비교할 수 있게 한다면, 너무 많은 브랜드를 비교하지 못하게 하는 효 과를 기대할 수 있다. 왜냐하면 비교할만한 일부 브랜드를 보유하고 있어 Consideration Set 내 비교는 어느 정도 충족하기 때문에 여 러 대리점을 방문하는 시간과 비용을 줄여주 는 혜택/가치를 제공하게 된다. 브랜드를 사전 에 결정하고서 대리점을 방문하는 소비자가 많다면 이런 논의는 무의미하지만, 하지만 같 은 Size나 등급을 결정하고 여러 브랜드간 대 안을 고민하는 소비자가 많다면 유효한 방법 이다. 대리점 입장에서는 Multi-Brand Shop을 통해 Target Segment 중심으로 브랜드를 구성 하여 자신의 매장 내에서 소비자들이 구매의 사결정을 하도록 유도하려 할 것이다. 반면 메이커 입장에서는 회사 Brand Shop을 통해 자사 브랜드 내에서 선택을 유도하려 할 것이다.

매장의 진열을 생각해 보자. 일반적으로 함께 진열된 브랜드를 경쟁 브랜드로 인식하는 경 향이 있기 때문에 진열하는 방법에 따라 매출 성과가 크게 달라진다. 고가 생과일 주스를 일반 냉장/냉동 주스와 같이 진열하면 상호 경쟁으로 인식하여 생과일 주스의 가격이 터 무니없이 높게 인식된다. 친환경 제품을 일반 제품과 나란히 진열하는 경우도 동일한 효과 가 유발될 것이다. 만약 생과일 주스나 친환 경 제품이 전용 독립적인 매대를 구성한다면 어떨까? 소비자들은 일단 생과일 주스가 구매 의사결정의 Cutoff 기준에 통과되면 해당 매 대 내에 있는 과일의 종류가 다양한 제품들이 선택 대안이 될 것이다.

Trade-off

일단 브랜드가 Consideration Set 내에 들어가 면, 경쟁을 위한 게임의 양상은 변한다. 소비 자들은 그들의 Consideration Set이 마련되면 그들의 정보처리 프로세스의 목표는 그들의 니즈에 맞게 추가로 브랜드를 제거하기 보다 는 최선의 브랜드를 선택하려 한다는 것이다. 소비자들은 몇 개의 대안을 두고 동시에 여러 개의 기준으로 그들을 평가한다. 가격과 신뢰 성, 편안함과 스포티한 주행성, 공간성과 스타 일 등 다양한 trade-off를 고민하게 된다. Trade-off 가 있다는 것은 궁극적으로 소비자 가 선택하는 브랜드가 대부분 모든 측면(기준) 에서 월등한 우위를 가진 것이 아니라 대안들 중에서 가장 좋은 절충안이라는 것을 말해준 다. Consideration Set에 들어간 경우,

마케팅 세부 목표 1 : Trade-off를 감안, 소비 자에게 보다 중요한 기준이 무엇인지, Trade-off간 교환율(Exchange Rate)을 이해해야 한 다.