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최근 디지털 기술의 발달로 소비자들의 구매 여정이 오프라인에서 온라인으로 빠른 속 도로 이전하고 있다. 이제 기업들은 소비자들의 변화하는 기대와 행동에 부합하는 디지 털 마케팅을 시작해야 할 때이다. 세계적인 컨설팅 회사인 Booz & Company는 디지털 마케팅 모델을 4가지로 분류하고 그러한 마케팅을 실현하기 위해서 필요한 8가지의 역 량을 제시하고 있다1. 산업에 따라 또한 기업별로 전략 목표에 따라 서로 다른 모델이 채택될 수 있다. 자사에 가장 적합한 디지털 마케팅 모델을 선택하고 필요한 역량들을 선정하여 디지털 시대에 뒤지지 않고 적어도 같이 발맞추어 가는 마케팅을 설계하고 실행해 보자.

소비재 제품의 산업을 보면 디지털 기술의 발 달의 영향으로 구매 전, 구매상황, 구매 후에 소비자들의 브랜드에 대한 관여하는 방법이 완전히 달라졌다는 것을 알 수 있다. 오늘날 소비자들은 제품들을 둘러보고 연구하고 다른 사람들에게 도움을 요청하고 댓글을 남기고 평가할 뿐만 아니라 그들이 선택한 방식, 그들 이 원하는 시간과 장소에서 구매 버튼을 누른 다. 소비자들은 구매 후에도 온라인에서 지속 적으로 브랜드에 관심을 갖고 다른 사람들에 게 자신의 경험을 나누어 준다. 기업은 이러한 소비자 구매 여정(Customer Journey)에 직접적 으로 영향을 줄 수가 없으며 마케팅 담당자들 은 소비자들의 구매 방식에 보조를 맞추려고 최선을 다할 뿐이다. 뿐만 아니라 소비자들은 점점 더 개인화되어 그들에게 보다 관련성이 높고 그들에게 맞춤으로 제공되는 메시지와 제안만을 선택하고 있다.

미국 300개 기업 CMO를 대상으로 시행한 서베이 결과, CMO 중 72%가 디지털 마케팅 영 역에 대한 역량을 키우는 것은 반드시 필요하 다고 응답했다고 한다. 다만 문제는 어떤 기업 에나 적용되는 보편적인 역량은 없다는 것이 다. 각 기업은 그들의 전략이 성공으로 실행하 기 위해 어떤 마케팅 역량이 필요한지 찾아내 고 그들의 전략적 목표에 부합하는 마케팅 유 형(모델)을 찾아내고 그 마케팅 모델에 생기를 불어넣을 마케팅 역량들을 키워나가는 것에 집중해야 한다고 한다.

Four New Digital Marketing Models

Booz and Company는 디지털 시대에 맞는 마 케팅의 유형/모델 4가지를 제시했다. Digital Branders, Customer Experience Designers, Demand Generator 그리고 Product Innovators이다. 마케팅 투자를 위해서 어떤 모델을 고려할지 모르지만 각 기업에 맞는 마 케팅 모델은 아마도 하나일 가능성이 크다. 그 리고 하나의 모델에 투자를 집중하는 것이 보 다 바람직할 것이다.

DIGITAL BRANDERS 이 모델은 소비재 제품 을 생산하는 기업과 같이 소비자들과 보다 깊 은 관계를 맺을 필요가 있는 기업, 강력한 브 랜드 자산을 구축할 필요가 있는 기업들에 보 다 적합한 모델이다. 이러한 기업들은 전통적 인 일방향적인 광고에서 탈피하여, 보다 현실 감있는 디지털 멀티미디어를 활용하는 새로운 방식으로 소비자와 브랜드를 연결할 수 있는 다양한 경험을 소비자에게 제공하려 할 것이 다. 그들은 새로운 소비자들을 끌어들이기 위 해 브랜드에 대한 소비자들의 관여를 높이고 여러 번의 경험을 통해 브랜드에 대한 소비자 들의 로열티를 구축하는 방법을 모색하려 할 것이다.

DEMAND GENERATORS 이 모델은 마케팅 효율성을 높이고 소비자들의 Wallet Share를 높이기 위해 온라인 트래픽을 유도하고 여러 채널을 활용하여 최대한 판매를 높이는데 주 력한다. 판매를 제고하고 로열티를 향상하기 위해 디지털 마케팅의 모든 수단과 요소를 조 합하여 활용한다. 이들도 고객의 관여를 유도 할 필요가 있지만 Digital Branders가 추구하 는 더 깊고 감성적인 브랜드 경험보다는 우선 적으로 판매량 제고와 효율성 향상에 보다 초 점을 둔다.

PRODUCT INNOVATORS 이 모델은 새롭고 혁신적인 디지털 제품과 서비스를 찾아내고 개발하기 위해 디지털 마케팅을 활용한다. 이 모델을 채택하는 기업들은 디지털을 활용해 소비자와 교류하는데 그것은 기본적으로 혁신 의 파이프라인을 보다 빨리 만들어 내기 위한 통찰력을 얻기 위한 방편이다. 이러한 혁신을 통해 신제품이나 서비스로 새로운 수입원을 만들어 냄으로써 마케팅 조직이 직접적으로 기업의 가치를 제고하게 된다.이 모 델은 소비자들에게 월등히 우수한 브랜드 경 험을 창출하기 위해 소비자 데이터와 통찰력 을 최대한 활용하여야 한다. 전형적으로 이 모델을 채택하는 기업들은 금융 서비스 기업, 항공사, 호텔 그리고 소매 유통 등 고객 서비 스를 중시하는 기업들이다. 그들은 소비자들 과 어떻게 소통할지를 재창조하고 다양한 소 비자 접점에서 소비자들의 감탄을 만들어 냄 으로써 로열 고객층을 만들어내고 그들과 지 속적으로 대화하기를 희망한다.

필요 역량(Capabilities)

디지털 마케팅 모델은 산업별 특성을 반영하 여 산업별로 보다 적합한 모델이 있기는 하지 만 산업별로 완전히 특화되지는 않는다. 동일 한 산업 내에서도 기업의 전략 목표에 따라 서로 다른 모델을 선택할 수도 있다. 예를 들 면 이동통신 서비스의 경우 Digital Branders 를 선택할 수도 있고 Customer Experience Designers를 선택할 수도 있으며 특히 Follower의 경우 Product Innovators를 택할 수도 있다. 서로 다른 모델을 선택하는 기업 은 디지털 마케팅을 효과적으로 활용하기 위 해서 서로 다른 역량에 집중하게 된다.

Booz & Company는 8가지 디지털 마케팅 역 량을 소개하고 각 모델별로 서로 다른 역량을 요구한다고 한다고 한다. 앞의 4가지 역량은 통찰력을 육성하는데 필요한 역량이고 나중의 4가지 역량은 그러한 통찰력에 기반을 두고 실행하는데 초점을 둔 역량이다.

1. Segmentation & Needs Assessment 고객 의 거래 내역을 분석하고 고객의 니즈를 파악 하고 심지어는 소셜 미디어와 같은 비거래 데 이터를 해석하기 위해 디지털 리서치 툴을 적 극 활용하는 역량이다. 시장을 의미있게 나누 어 보고 각 고객 집단에 대해 제품을 어떻게 평가하고 구매하고 사용하는지를 이해함으로 써 기업은 특정 타겟에 대해 그들의 구매 전 후 경로를 활용하는 타겟화된 컨텐츠로 타겟 화된 광고와 프로모션을 전개할 수 있을 것이다.

2. Measurement 전체 구매 경로에 대해, 구 매 경로를 체계적으로 관리할 수 있는 지표를 만들어 내고 이를 측정하는 역량이다. 이러한 지표들 중에는 광고와 같은 paid media, 기업 웹사이트와 같은 owned media, 페이스북이나 유투브와 같은 shared media 등에 대한 고객 의 관여 수준을 평가하는 지표도 포함될 수 있다. 이러한 지표를 정교하게 개발하여 활용한다면 디지털 마케팅 프로그램의 ROI를 계량 화할 수도 있을 것이다.

3. Real-time Decision Making 마케팅 효율성 을 향상하기 위해서 매장의 머천다이징과 owned media 등을 조정하고 캠페인의 방향 성을 조정할 수 있도록 시장의 분위기, 사회 적 감성 그리고 브랜드 건강도 등에 대한 지 속적인 모니터링을 시행하고 이를 기반으로 실시간 의사 결정을 가능하게 하는 역량이다.

4. Personalization & Targeting 다양한 데이 터 소스로부터 얻은 데이터를 종합해서 다양 한 판매채널과 디지털 접점에서 각 소비자가 어떤 태도와 행동을 보이는지 파악하고 그 중 특정 소비자 그룹을 타겟팅하거나 특정 소비 자를 개인화하는 역량이다. 기업은 소셜 미디 어 데이터를 활용해서 정교한 Target marketing을 할 수 있고 Target과 보다 관련 성이 높은 가치나 프로모션을 제안할 수 있게 역량을 키워야 한다.

5. Optimized Content 웹사이트, 모바일, 소셜미디어 등 접근하기 쉽 고 직접적으로 소비자들이 이용하는 채널을 통해서 가장 최적화된 우리 브랜드의 컨텐츠 를 퍼트리는 역량이다. 이러한 우리 브랜드에 최적화된 컨텐츠를 통해 소비자들의 관심을 유도하고 그들의 반응을 확인할 수 있으며, 소비자들의 특정 상황과 삶의 순간에 그들에 게 보다 관련성이 높은 제품과 서비스를 제공 할 수 있게 된다.

6. Innovation 소비자의 니즈를 보다 잘 충족시킬 수 있는 혁신을 이루어 내고 혁신적인 제품 개발을 가 속화할 수 있는 소비자 통찰력을 얻어 내는 역량이다. 예를 들면 혁신적인 제품을 개발하 기 위한 통찰력을 얻기 위해 소셜 미디어를 더 잘 활용할 수 있는 역량을 키우는 것 등이 포함된다. 제품 자체를 혁신하는 것 이외에도 이러한 소비자에 대한 통찰력을 얻는 혁신적 인 방법들을 잘 활용하면 제품에 대한 고객의 경험을 향상시킬 수도 있을 것이다.

7. Social Influence & Advocacy 소비자들의 관여를 높이고 소비자들과 함께 컨텐츠를 창조하고 공유하기 할 수 있도록 강 력한 사회적 영향력과 옹호 집단을 보유하는 역량이다. 사회적으로 강한 영향력을 갖고 많 은 옹호집단을 가진 기업은 소비자들을 독려 하여 소비자로 하여금 자사 브랜드에 관련된 컨텐츠를 창조하게 하고 그들 스스로 다른 소 비자들과 컨텐츠를 공유하게 할 수 있다. 그 리고 기업은 그러한 과정에서 얻은 통찰력으 로 마케팅 커뮤니케이션과 소비자들의 브랜드 경험을 최적화할 수도 있다.

8. Omnichannel Experience 소비자에게 어떤 채널에서든 우리 브랜드를 경험할 수 있게 하는 채널 전방위적 경험을 창출하는 역량이다. 즉 다양한 채널에서 마케 팅 프로그램을 실행할 수 있는 역량이다. 이 역량은 소비자들에게 언제 어디서나 우리 브 랜드와 관계를 가질 수 있는 상황을 만들어 준다. 실제로 위에서 언급한 필요 역량에 모두에 대 해 경쟁 우위를 갖기는 불가능하다. 그래서 기업들은 그들이 선택한 최적의 마케팅 모델 에 필요한 역량 강화에만 주력해야 하는 것이 다. 즉 기업의 전략, 이에 필요한 디지털 모델 그리고 이러한 마케팅 모델을 성공적으로 이 행하는데 필요한 마케팅 조직과 마케팅 역량 이 필요하다. 서로 다른 모델은 서로 다른 역 량을 필요로 하고 심지어 동일한 모델에서도 성과로 가는 다양한 경로가 있기 때문에 서로 다른 역량을 요구하기도 한다. 이것이 모델별 로 필요한 역량을 명확히 정의하기 어려운 이 유이다. 따라서 기업들은 스스로 수립한 전략 에 맞는 디지털 마케팅 모델을 설정하고 그들 이 그 모델을 이행하기에 적합한 역량을 설정 하여 이를 강화해 나가야 한다.

Digital Marketing of Coca Cola : Digital Branders

코카콜라는 Digital Branders 모델을 활용하는 대표적인 예가 된다. 10대와 젊은 층은 그들에 게 가장 큰 Target Segment이다. 그래서 코카 콜라는 브랜드와 그들간 강한 관계를 유지하 기 위해서 대중문화 속에 브랜드를 스며들게 하는 다양한 방법을 찾는데 집중한다. 이러한 생각으로 코카콜라는 핵심 Target에 Optimizing Content를 만 들어 내고 Social Influence andadvocacy 등 차별화된 역량을 강화하는데 투자해 왔다.

코카콜라는 그들 브랜드의 전략 방향성과 일 관성있는 소비자 경험을 찾아내고 그러한 경 험과 관련성이 있는 컨텐츠를 만들어 제공할 뿐만 아니라 소셜미디어 등 소비자들이 사회 적 참여를 통해 창조해낸 컨텐츠들을 다른 이 용자들과 공유하도록 독려한다.

예를 들면 최근 코카콜라는 프로모션의 일환 으로, 서로 다른 도시/국가에 있는 소비자들이 상호 교류할 수 있도록 Video Display가 장착 된 자판기를 개발했다. 정치와 종교의 차이로 인해 서로 잘 알지 못하는 사람들을 경험 공 유를 통해 서로 연결해 주는 것이 목적이다. 이것이 “I’d like to buy the world a Coke” 캠페인을 Update한 것이 다. 이 캠페인 은 소셜 미디어를 통해 급속히 퍼져 나갔고 엄청난 buzz를 만들어 냈다. 아마도 이 캠페 인이 감성적으로 공명을 불러일으켰기 때문에 아닌가 생각된다.

코카콜라가 대중문화 속에 뿌리를 내리려고 기획한 디지털 마케팅의 또 다른 예는 ‘my favorite dance move’라는 소셜미디어 상에서 진행된 Coke Zero 컨테스트이다. 우승한 댄스 작품은 입소문과 동영상으로 통해 Coke Zero 브랜드와 함께 전 세계적으로 퍼져나갔다. 코카콜라는 2013년 칸느에서 올해의 마케터로 선정되었다. 아마도 코카콜라가 공유 컨텐츠 를 이용한 혁신적인 접근을 했기 때문일 것이다.

Digital Marketing of Henkel : Product Innovators

세제와 화장품 등 가 정용 화학 제품을 생 산하는 Henkel은 Product Innovator 모델을 사용한다. 이 회사는 R&D를 매우 강조하고 있으며 최근 연 간 화장품 판매의 40%가 최근 2년 이내에 런 칭한 제품으로 올린 매출이다. 마케팅 측면에 서 보면, 이러한 성공은 신제품에 지속적으로 투자할지 투자를 중단할지, 보다 전망있는 프 로젝트에 마케팅 비용을 전용할지를 결정하는 잘 고안된 성과 지표를 활용하는 ‘Measurement’ 역량과 정교하게 다듬어온 ‘Innovation’역량 때문이다. 이 회사는 마케팅 과 R&D 부문에 근무하는 직원들에게 아이디 어를 개발하는 컨테스트를 통한 innovation프 로세스에 참여할 것을 장려하고 있다고 한다. 마케팅 직원들은 시장 현장과 접점을 유지하 고 소비자들의 Pain Point를 찾아내도록 정기적으로 판매(Sales) 부서에서 근무하게 한다고 한다. 성공의 비결은 결국 시장 현장과 소비 자 이해를 기반으로 한 Innovation Process 인 셈이다. 예를 들면 최근 MAS Color로 알려진 세탁세제 제품은 멕시코에서 가정용 제품 카 테고리에서 Best New Product로 선정되었다고 한다.

가급적 빨리 디지털 마케팅을 시작하자

오늘날 많은 소비자의 구매 여정(Customer Journey)이 기업이 직접적으로 영향을 미칠 수 없는 디지털 영역에서 일어난다. 결과적으 로 구매 전, 구매 상황 및 구매 후에 소비자 들과 더 잘 관계를 맺기 위해서는 디지털 마 케팅 모델을 채택할 필요가 있다. 자사의 제 품이나 서비스에 관한 대화 속으로 소비자들 을 유인해야 한다. 이렇게 소비자들과 관계를 맺는 방법에는 정답이 없다. 성공으로 가는 다양한 경로가 있을 것이다. 하지만 변화하고 있는 소비자들의 기대와 행동에 보조를 맞추 고 부응하기 위해서는 가급적 빨리 디지털 모 델을 채택하여 디지털 마케팅을 시작하는 것 이 중요하다는 사실은 명심해야 한다.

bit consulting

대표컨설턴트 김 동 균