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브랜드를 구축할 때, 같은 영역에서 누가 더 우세한지 논쟁을 벌이는 대신 Framing 효과를 활용하여 subcategory를 Framing하는 것도 고려할 수 있다. 그 렇게 함으로써 경쟁자들과 다른 길을 걷고 서로 직접 경쟁하지 않는 구도를 형성 할 수 있다. 또한 Framing은 논리가 어떻든 소비자의 인식, 태도 그리고 행동을 변화하게 할 수 있다. 강한 Framing을 활용하면 이성적인 정보를 기반으로 한 프 로세스를 억제하고 제한적인 정보 기반의 의사결정을 촉진하여 시장과 소비자를 왜곡시킴으로써 자사 브랜드에 유리한 방향으로 시장을 끌고 갈 수 있다.

Framing Effect

브랜드 포지셔닝은 브랜드의 가치를 향상하고 강화할 목적으로 브랜드가 다른 브 랜드와 어떻게 차별화되어 있고 다른 브랜드보다 어떻게 우수한지를 커뮤니케이 션하기 위한 방향성을 설정하는 전략이다. Framing은 좀 더 큰 개념이다. Framing 은 정보를 제시하는 방식(틀)의 차이로 정보를 해석하는 효과의 차이를 창출해 내 는 기법(Framing Effect)이다. 예를 들어, ‘암이 1만명 중 12.68%의 생명을 앗아간 다’라고 전달하는 것보다 ‘암이 1만명 중 1,286명의 생명을 앗아간다’라고 전달하 면, 암의 위험성에 대한 인식이 32% 증가한다는 연구 결과가 있다. 실증 연구 결 과에 따르면 강조하고 싶을 때는 숫자를 사용하고 의미나 영향력을 축소하고 싶 을 때는 %를 사용하는 것이 더 큰 효과를 거둘 수 있다고 한다. 즉 긍정적인 메 시지를 전달하고 싶을 때는 백분율이 아닌 실제 숫자를 이용하고 정보의 영향력 을 줄이고 싶을 때는 %를 사용하라는 것이다. ‘우리 제품은 100명 중 30명이 재 구매를 한다’가 ‘우리 제품은 30%가 재구매를 한다’ 보다 긍정적으로 인식되는 반 면 ‘우리 제품의 고장율은 5%에 불과하다’라고 제시하는 것이 ‘우리 제품 사용자 는 100명 중 5명이 고장을 경험한다’고 하는 것 보다 낫다는 것이다. 최근 AIA생명의 뉴원스탑보험의 광고에서 ‘우리 국민의 10명 중 4명은 암에 걸린다 그런데 도 암에 걸린 사람 10명중 6명은 암보험이 없습니다.’ 라고 암 보험의 필요성을 강조한다. ‘우리 국민 중 40%는 암에 걸린다 그런데도 60%는 암보험이 없습니다’ 라고 %로 제시하는 것 보다 숫자로 제시함으로써 암에 대한 위험성 인식과 암보 험이 없을 때의 위험을 더 실감하게 전달할 수 있는 것이다. 이것이 Frame 효과 를 이용하는 방식이다.

브랜드 관리에 있어서 Framing의 활용

브랜드 관리 측면에서 Framing을 이용하는 방법을 소개한다. 가장 대표적인 방법 은 브랜드를 기존 카테고리가 아닌 새로운 카테고리(Subcategory)로 분류하여 인 식의 틀(Framing)을 바꾸어 놓는 것이다. 인식의 틀이 바뀌기 때문에 기존의 관념 의 틀을 벗어나 새로운 가치 기준이 설정되고 브랜드 선호 기준도 새로 제시할 수 있다. 따라서 새로운 카테고리에서 자사 브랜드에 유리한 방향으로 소비자의 선호 기준을 만들어 갈 수 있는 것이다. Jaguar는 ‘디자인이 월등히 우수한 자동 차’라는 Subcategory로 그들 브랜드를 정의한다. Dove는 기존 비누와 다른 ‘보습 비누’라는 Subcategory로 브랜드를 정의한다. 그들은 새로 정의된 특성을 가진 제 품이 왜 필요한지 기존 카테고리와 어떻게 다른지를 설득력있게 제시하여 ‘musthave’ 제품으로 인식되게 함으로써 타겟 소비자와 관련성을 강조한다. 새로 정의 된 카테고리는 일차적으로 브랜드 선호로 선택되는 것이 아니라 category 선호로 선택되게 되며 당분간 경쟁자가 없는 상황을 누리게 된다. 그리고 가장 성공적인 상황은 해당 브랜드가 새로운 category의 대표 브랜드로 자리 잡는 것이다. 김치 냉장고 카테고리의 딤채, 액체 세제, 일반 휴대폰에서 스마트폰, 스마트 TV, CUV 자동차, Hybrid 자동차, 프리미엄 원두 캔커피, 우유 기반의 커피, 마시는 요구르트, 생과일 주스, 구운 치킨, 요커트 아이스크림 등이 바로 새로운 Frame을 제시하는 Subcategory의 좋은 예라고 할 수 있다. 이들은 시장에서 수직 혹은 수평으로 카 테고리를 나누고 새로운 시장에서 선점 효과를 누린다. 향후 전략은 ‘경쟁에서 이 기는 전략’이 아니라 ‘경쟁자를 없애는 전략’이라는 것이다. Subcategory Framing 을 통해 경쟁자를 없애는 방안을 강구해 보자.

이처럼 Framing은 경쟁의 관점에서도 유리한 입지를 구축할 수 있는데, 애초에 경쟁자가 없도록 새로운 시장을 만들 수도 있고 아니면 경쟁 대상을 스스로 선택 할 수도 있다. 또한 고객들이 제품을 선택할 때 논의의 쟁점과 경쟁의 쟁점을 바 꾸어 놓을 수도 있다. Jaguar와 경쟁하는 브랜드들은 자기 브랜드 디자인이 ‘왜 Jaguar에 뒤지지 않고 우월한지?’ 혹은 ‘왜 디자인이 제품을 고르는 기준이 되어 서는 안 되는지?’를 설명하지 않으면 안 된다. 왜냐하면 Framing으로 디자인을 부 각시켜 새로 만들어진 subcategory에서 소비자 선택의 기준으로 제시되었기 때문 이다. 실제로 Framing을 무시해 버리기는 어렵다. 왜냐하면 Subcategory 에서는 Framing이 브랜드보다 훨씬 중요한 요소가 되기 때문이다.

같은 맥락에서 Framing은 소비자들이 제품을 어떻게 인식하고, 제품에 대해 어떤 이야기를 하며, 제품에 대해 어떤 태도를 갖고, 궁극적으로 어떻게 제품을 사고 사용하는지에 까지 영향을 준다. Framing은 소비자들의 생각, 인식, 태도 및 행동 에 까지 영향을 주기 때문에 중요하다. 똑같은 정보가 전달되기도 하고 전달되지 않기도 하며, 왜곡되기도 하고 그렇지 않기도 하며, 소비자들의 태도와 행동에 영 향을 주기도 하고 그렇지 않기도 한다. 이는 어떤 틀(frame)을 제시하느냐에 달린 것이다.

소비자가 늘 이성적이고 합리적인 의사결정을 하지는 않는다.

기업들에게 널리 퍼져있는 오해가 있다. ‘소비자들은 이성적이고 관련된 정보를 찾아내고 명확한 목적에 입각해서 기능적인 편익에 굉장한 무게를 두고 논리적인 의사결정을 한다’고 생각한다. 따라서 이길 수 있는 전략은 논리적으로 기능적 편 익을 잘 전달하는 것이라고 판단하게 된다. 하지만 실제는 그렇지 않다. 충분한 동기와 시간이 있어도 믿을만한 정보가 부족하고 기억력에 한계가 있기 때문에 비교하고 꼼꼼히 따지는 능력에도 한계가 있다. 물론 제품 영역에 충분한 지식을 가지고 있기 때문에 관련된 정보를 쉽게 확보하고 최적의 의사결정을 위해 그 정 보들을 사용하기도 한다. 하지만 앞에서 언급한 한계로 인해, 대체로 소비자들은 Framing 전략에 의해 부각된 한정된 정보와 그 실마리에 의존하는 것이다. Framing은 제품이나 서비스를 둘러싼 갖가지 대화에 영향을 줌으로써 정보를 많 이 가진 사람들에게 조차도 조작된 논리를 제공한다. 즉 소비자는 합리적인 의사 결정을 하기 보다는 제한된 정보를 바탕으로 편향된 사고와 의사결정을 하게 된 다(확증 편향 : Confirmation Bias)는 것이다.

성과를 창출할 수 있는 틀을 짜기 위한 필요 조건

그렇다면 어떤 Frame이 카테고리와 subcategory에 지대한 영향을 끼칠 것이며 종국적으로 성과를 창출할 수 있는 틀을 만들어 낼 것인가? 가장 좋은 것은 언제 나 성공하는 것이지만 많은 경우 성공할 수 있는 틀을 짜기 위해서는 다음 세 가 지가 매우 중요하다

먼저 Frame을 제대로 묘사할 적정한 수준이나 적절한 표현을 찾아야 한다. 그것 은 타겟에 초점이 맞추어져 있어야 하고 상당히 묘사적이어야 한다. 예를 들면 “A diamond is forever”는 다이아몬드를 ‘기능적 편익’에서 ‘영원한 사랑’으로 틀을 변경시키는 것이다. “Melt in your mouth, not in your hand .”는 다른 초코렛과는 관 련성이 낮은 새로운 subcategory를 정의한다. 렌터카 시장에서 “We try harder”는 기존의 ‘가격 중심의 시장’에서 ‘고객 서비스 중심 시장’으로 틀을 바꾸어놓는다.

다음으로는 꾸준히 유지하고 잘 통제되어야 한다는 것이다. 항상 동일한 수준의 은유를 사용하고 거기서 벗어나서는 안 된다. 구석 구석 스며들어서 경쟁자들도 그러한 표현을 사용하도록 해야 한다. 그렇게 되면 드디어 성공한 것이다.

세 번째는 subcategory를 대표하는 브랜드, subcategory의 전형이 되어야 한다. Subcategory의 대표 지위를 갖고 그 frame을 진화시켜나가야 한다. 그러면 경쟁 자들은 방어적으로 변할 것이다.  

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대표컨설턴트 김 동 균