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Visual Equity & Visual Influence

눈에 보이지 않으면 소비자가 구매할 수 없다. ……                또한 눈에 많이 보이면 사고 싶은 생각이 든다. 최근 인터넷과 SNS의 발달로 사전에 브랜드를 결정하기 보다는 매장에서 브랜드 를 결정하는 비중이 높아지고 있기 때문에 성과 향상을 위해 매장에서의 경쟁력 확보가 보다 중요해 졌다. 특히 매장에서 Brand Presence를 높이면 매출 성과뿐 만 아니라 브랜드 이미지에도 도움이 된다는 실증 연구가 나왔다. 또한 매장 뿐만 아니라 거리에서의 Brand Visual 또한 Spillover 효과로 인해 매출 향상에 직접 도움이 된다고 한다. 이제 Visual Influence를 통한 매출 향상을 모색해 볼 때가 아닌가 한다. Visual Equity : Unseen is unsold INSEAD 교수인 Pierre Chandon은 코카콜라처럼 이미 유명해 진 브랜드가 아니라 면 매대에서 보여지는 것이 매우 중요하다고 한다. 그는 매장에서 보여짐으로써 얻게 되는 영향을 Visual Equity라고 부른다. Visual Equity가 브랜드 인지도보다 중 요하다고 판단하는 데는 두 가지 이유가 있다. 먼저 사람들 눈에 보이지 않으면 아무리 브랜드 선호가 높아도 그 영향력을 미칠 수 없다는 것이다. 두 번째는 대 형할인점을 기준으로 10만개 이상의 아이템이 판매되는데, 연구 결과에 따르면 약 2/3는 실제로 쇼핑상황에서 볼 수가 없다는 것이다. 쇼핑상황에서 쇼핑객들이 모든 상품을 찾아 낼 수 있는 방법은 없다. 따라서 눈에 보이는 것을 사게 된다는 것이다. 판매 현장(Point of Sales)에서 제품을 가장 잘 파는 방법은 소비자의 얼굴 앞에 제 품을 들이대라는 것이다. 그들의 실험 연구 결과에 따르면, 매대에서 보이는 면적 을 두 배로 늘어나면 쇼핑객들의 주목도는 28% 증가하며 선택율이 약 10% 증가 한다고 한다. 시장점유율이 낮은 브랜드는 선택율이 67%까지 증가한다고 한다. 매대 진열의 효과는 브랜드에 대한 소비자 인식까지 영향을 준다. 좋은 위치에 진 열된 제품은 품질이 좋을 것이라고 기대한다. 따라서 매대 진열에서 경쟁력을 확 보하면 판매 성과뿐만 아니라 브랜드 이미지를 변화시킬 수 있는 계기도 만들 수 있다는 것이다. 결과적으로, 마케터들이 지금보다 판매현장의 Brand Presence에 지금 더 많은 마 케팅 비용을 할당해야 한다. 최근 미디어의 발달로 판매 현장에서 브랜드를 결정 하는 비율이 높아졌기 때문에 소비자들이 브랜드를 결정하는 장소에 보다 많은 마케팅 비용을 할애하면 매출을 향상할 수 있을 뿐만 아니라 브랜드 인지도와 이 미지도 높일 수 있다. 즉 POS는 판매/유통의 Tool일뿐만 아니라 Communication 의 Tool이기도 하다. 결론적으로 브랜드의 Visibility를 높이려고 노력하면 마케팅 ROI는 향상될 것이다. Visual Influence : 자동차의 1/7이 Visual Influence에 의해 팔린다. 누군가가 새로운 신발이나 개인이 가지고 다니는 제품을 구입하게 되면, 그 사람 의 구매가 다른 사람이 그 제품을 구매하는데 실마리가 된다. 그 사람이 사용하는 상황을 보게 되어 자극을 받거나(이를 동료 압박, Peer Pressure) 최근에는 Social Network를 통해 번져간다. Kellogg School의 Blakeley McShane교수는 자동차 실 증 연구를 통해 이를 증명했다. 특정 지역에 길에 돌아다니는 신차의 숫자와 그 다음 기간에 신차 구입량이 상관성이 높다는 것이다. 돌아다니는 신차의 1/7정도 가 다음 기간에 추가로 판매가 된다는 것이다. 자동차의 경우 햇볕이 많은 맑은 날씨의 지역에서 그 효과가 더 크다고 한다. 또한 남성의 사용을 보면 남성에게, 여성의 사용을 보면 여성에게, 그 효과가 크게 나타난다고 한다. bit consulting도 2009년 기아자동차 신차 런칭 전략을 수립할 때, 이러한 프로모션 방법을 제안한 일이 있다. 소비자들이 눈에 많이 띄는 커피 전문점을 더 찾고 신뢰하기 때문에 전략적으로 매장 수를 확대하는 것도 이러한 Visual Influence 효과를 노리는 것이 다. 판매는 Visual Influence에 의한 Spillover효과가 있다는 것이다. 눈에 보이지 않으면 팔리지 않고, 눈에 자주 보이면 판매는 촉진된다. 앞서 제시한 Visual Equity도 유사한 맥락이다. 매대에서 팔린 듯하게 자리가 비어 있으면 오히려 많 이 샀구나 하고 그 제품을 구매하게 되는 것이다. 사실 Cost Effective할지는 모르 지만, Outdoor 브랜드의 경우, 사람들이 가장 많이 찾는 등산로에서 자사 브랜드 를 입은 사람들을 풀어 놓는 것도 판매 촉진에 도움이 될 것이다. 이처럼 각 산업 마다 Visual Influence를 높일 수 있는 다양한 방법들이 모색될 수 있으리라고 생각된다. 가급적 브랜드가 소비자들의 눈에 많이 보이게 하라. 가능하면 더 긍정적 인 이미지로, 부러움을 유도할 수 있는 방법으로.   bit consulting 대표컨설턴트 김 동 균