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리서치 결과를 받아 보았을 때 실제 상황과 다르다고 느끼는 것은 왜일까? 리서치로 검 증하고 출시한 신제품이 실패하는 경우는 왜 일어날까? 고객 만족 조사에서 만족도가 높 다고 확인된 브랜드의 재구매가 떨어지는 이유는 무엇일까? Data based의 효과적인 마케 팅을 한답시고 리서치 결과를 그대로 적용하였다가 오히려 마케팅의 오류를 유발하기도 한다. 이는 구매 상황과 리서치 응답 상황에 있어서 소비자의 사고 메커니즘이 다르다는 점을 명확하게 이해하지 못했기 때문에 생겨나는 오류이다. 실제 대부분의 리서처나 리 서치를 담당하는 마케터들은 이러한 상황에 따른 소비자 사고 메커니즘의 변화를 인식하 지 못한 채 Data 자체를 그대로 해석하는 것이 일반적이며 이에 대한 지식과 이해를 바 탕으로 리서치를 기획하고 결과를 해석하는 전문가는 그다지 많지 않다. 따라서 리서치 결과의 많은 부분이 잘못 해석되고 실제 이들이 마케팅에 잘못된 방향으로 반영되었으리 라고 생각된다. 이제 마케팅의 필수적인 과정으로 인식되고 있는 리서치 분야도 소비자 의 사고 메커니즘 등 소비자 심리와 사고 체계를 명확히 이해하는 역량있는 전문가를 통 해 전문적으로 수행되어야 한다는 점을 명심해야 한다.

마케팅 리서치의 필요한 능력의 차이는 무엇인가?

마케팅이 발전하는데 있어 리서치가 커다란 기여를 해왔다는 사실은 누구도 부인하지 못 한다. 보다 과학적이고 체계적으로 시장과 소비자를 분석할 수 있게 된 것이 바로 리서치 덕분이기 때문이다. 이전의 소비자의 태도와 인식 분석 단계를 거쳐 최근 데이터 마이닝 기술의 발달로 소비자의 행동을 추적 분석하는 다양한 방법론이 발표되고 활용되고 있다. 또한 국내에는 1990년대 IMF 경제 위기 이후, 글로벌 기업들이 대거 국내로 진출하면서 리서치 시장은 비약적으로 발전하여 대부분의 기업들에게는 시장이나 소비자를 이해하는 수단으로 자리잡고 있어, 이제 마케팅에서는 리서치가 시장과 소비자를 이해하는데 없어 서는 안 될 필수적인 도구가 되었다는 것은 말할 나위도 없다. 그렇다면 리서치 결과를 제대로 해석하고 있는가? 리서치 결과와 의미를 여러 가지 각도에서 충분히 찾아내고 숨어 있는 Implication을 낱낱이 찾아내어 충분히 이해하고 활용하고 있는가? 혹시 리서치 를 해야 한다는 강박 관념에 빠져있거나 중독되어 있지는 않은가? 하지만 실제로는 리서 치 결과를 잘못 해석하여 마케팅의 방향을 잘못 설정하는 경우가 적지 않다. 많은 비용 을 투자하는 리서치가 실제 마케팅에 도움이 되기 위해서는 리서치가 가지고 있는 한계 를 이해하고 이를 극복할 수 있는 방법으로 리서치가 기획되어야 하고, 또한 이를 효과적 으로 활용하게 위해서는 Data를 전략적으로 활용하는 능력과 Data의 숨은 뜻을 파악해 내는 능력이 반드시 필요하다. 경우에 따라서는 Data의 숨은 Implication을 간과할 뿐만 아니라 Data를 잘못 이해할 수도 있다. 리서치를 해석하는 능력은 리서치를 담당하는 사 람에 따라 차이가 있다는 점 그리고 다양한 방면의 보다 전문적인 역량이 필요하다는 점 을 명심해야 한다. 리서치 결과를 잘못 해석할 수 있는 상황을 하나 설명해 보기로 한다.

마케팅 리서치의 숨은 진실

Neale Martin의 Habit에 따르면, 마케팅 리서치는 ‘소비자들이 자신의 행동과 행동의 동 기를 정확히 알고 있다’는 잘못된 가정을 하고 있다고 지적한다. 실제로 소비자들은 선택 하고 구매하는 상황에서 크게 고민하지 않고 많은 부분 습관적 사고에 의해 의사 결정을 내리는 반면 리서치의 상황은 응답자들을 생각하고 고민하게 하는 관리적 사고를 유발하 는 환경이 되기 때문이다. 연구 결과에 따르면 사람들은 구매를 결정할 때 브랜드뿐만 아 니라 경험적 지식, 즉 휴리스틱스를 적용하는 경우가 많다고 한다. 휴리스틱스란 객관적 인 사실보다 과거의 경험이나 지식을 이용해 의사 결정을 하는 것을 말한다. 소비자들이 휴리스틱스를 통해 반복적 구매 행동을 보이고 이러한 반복적 행동에 숨어있는 규칙들을 오메가 룰(Omega Rule)이라고 한다. 반복학습 과정을 통해서 형성된 오메가 룰에 따라 사람들은 습관적으로 행동하는데, 주변의 자극이나 상황의 변화가 생기면 사람들은 오메 가 룰에 따라, 즉 습관에 의해 자동적으로 의사 결정을 하는 것이 아니라 의식적으로 평 가하는 상황이 발생하는데 이를 델타 모멘트(Delta Moments)라고 한다.

리서치 상황에 직면하면 소비자들은 오메가 룰에서 벗어나 관리적 사고가 발동하는 델타 모멘트가 되기 때문에 정답을 말하려고 하는 경향이 생겨나고, 자신의 의사결정을 합리화 하려는 성향이 나타난다. 예를 들면 자동차를 구입할 때, 가격과 디자인이 브랜드를 선택 하는 결정적인 기준이었음에도 불구하고 소비자들의 40~50%가 성능이라고 응답한다. 또 한 특정 제품을 왜 구입했는지 물어보면 자동적으로 관리적 사고를 유발시켜 누구나 이 해할 만한 이유를 찾으려고 한다는 것이다. 실제로 할인해 주어서 샀음에도 말이다.

이 때문에 자료를 받아 보는 입장에서는 실제와 다른 결과라고 느끼기도 하고, 리서치 결 과에서 좋은 반응을 보였던 신제품이 실패를 하거나 리서치에서 만족도가 높았던 브랜드 의 고객들의 이탈하는 결과를 얻게 되는 경우가 종종 발생하는 것이다. 이처럼 리서치와 리서치에 임하는 소비자들의 사고 시스템에 대한 이해가 없으면 리서치의 설계에서부터 자료에 대한 해석에 이르기까지 상당히 많은 오류가 발생하게 되고 이러한 오류를 알지 도 못한 채 그 결과를 마케팅에 그대로 적용하게 된다는 것이다. 실제 정량조사와 정성조 사 모두 소비자의행동을 이끄는 무의식적인 습관을 찾아내기에는 정교한 설계와 엄격한 해석이 필요하다.

리서치를 통해서 무엇을 얻을 것인가? 어떻게 진실을 알아낼 것인가?

실제로 무엇을 측정할 것인가? 얻어진 정보의 진정한 의미는 무엇인가? 무엇을 얻을 것 인가도 중요하지만 무엇을 얻은 것인가를 이해하는 것이 더 중요할지도 모른다. 즉 리서 치 결과로 관리적 사고로 부터 포착된 것인지 아니면 습관적 사고로부터 포착된 것인지 … 닐 마틴의 주장대로 라면, 실제 소비자의 의사 결정 상황과 동일한 조건, 말하자면 무 의식적인 소비자의 습관적 사고를 유지하면서 소비자들의 응답을 유도할 수 있는 방법론 과 도구의 설계가 필요하다. 정성조사에서는 은유적인 기법 등이 이러한 접근에 보다 가 깝고 정량조사에서는 컨조인트 분석이 무의식적인 의사 결정을 알아내는 방법이라고 한 다. 컨조인트 분석에서는 관리적 사고가 수용할 수 있는 것 보다 더 많은 양의 제품 속성 을 처리해야 하기 때문에 응답자들의 관리적 사고가 아닌 습관적 사고에 의한 선택이 이 루어진다는 것이다. 세부적으로는 고객이 같은 상황에서 반복적으로 구매하는 것은 강력 한 습관 때문이므로, 구매 의도로는 구매 행동을 예측하기 어렵다. 또한 연구 결과 소비 자의 브랜드 선호도는 구매 행위에 별다른 영향을 미치지 않는다고 한다. 소비자의 재구 매 행동, 즉 향후 구매 가능성은 소비자의 만족도나 구매 의도와는 크게 상관성이 없고 과거의 구매 회수를 살펴보는 것이 더 중요하다고 한다.

이처럼 리서치의 설계와 해석에는 많은 고려해야 할 점들이 있으며, 사전에 응답자의 왜 곡된 응답을 피하기 위한 설계, 방법론을 활용하거나 이러한 점들을 고려하여 수집된 결 과를 조심스럽게 해석해 내는 전문성이 반드시 요구된다. 사실을 확인하기 위한 리서치가 왜곡된 사실을 전달해 주는 리서치가 되어서는 안될 일이다.


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대표컨설턴트 김 동 균