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기업의 새로운 성과를 창출하는 브랜드 확장을 위해서는 모 브랜드와 신제품간 카테고리 유사성과 브랜드 컨셉의 일관성이라는 Fit이 기본적인 성공 조건으로 알려져 있는데, 브 랜드 확장한 신제품이, 새로 진입할 카테고리의 기존 브랜드보다 높은 품질로 인식되면 Fit이 약한 브랜드 확장도 성공 가능성이 높다고 한다.


기업의 새로운 성과를 창출하는 Brand Extension


기업은 늘 새로운 성과를 추구한다. 이전에 만족할만한 성과를 거두었더라도 그 성과에 안주할 수는 없다. 일반적으로 새로운 성과를 창출하는 방법으로 신제품 출시를 빼 놓을 수 없고 최근 통계에 따르면 신제품의 70%가 브랜드 확장에 의한 제품이라고 한다. 우리 가 새롭게 접하는 신제품의 대부분이 성공적인 브랜드에서 확장된 제품이라고 한다. 과거 20~30년 전까지만 해도 시장 영역 곳곳에 기회가 있었기 때문에 신제품에 어떤 브랜드 를 사용할 것인가에 크게 관심을 갖지 않았지만 시장의 경쟁이 심화됨에 따라 신제품의 경쟁력 확보가 출시 이전 선행 과제가 되었고, 기존 자산을 활용하여 경쟁력을 미리 확보 할 수 있기 때문에 브랜드 확장이 성과 창출의 중요한 수단이 된 것이다. 이미 잘 알려진 것처럼, 모브랜드와 신제품간 카테고리의 유사성과 브랜드가 소비자에게 제공하는 브랜드 의 특성, 즉 브랜드 컨셉의 일관성이 유지되는 것이 브랜드 확장의 성공 확률을 높이는 기본 조건으로 인식되어 왔다. 이러한 조건에 따라, 남양유업의 프렌치카페는 카제인 나 트륨의 유해성을 주장하면서 커피에 우유를 넣어 우유와 커피의 연관성을 확보하여 커피 시장에 뛰어든 것이다. 반면에 최근 농심에서 나온 강글리오 커피는 녹용이나 사슴뼈, 엄 마 모유에서 들어있는 강글리오 사이드를 넣었다고 하는데, 소비자들은 사리곰탕면 스프 같은 성분이 아니냐는 반응이 나오고 또한 포장 형태 역시 스프를 연상하게 한다. 이는 라면과 스낵을 만드는 농심과 커피가 서로 관련성 없는 카테고리로 인식되고 라면의 컨 셉이나 카테고리 특성이 커피의 특성과 일관성이 없다고 인식되기 때문이다.


위험 부담을 안고 브랜드를 확장할 것인가?


브랜드 확장을 통한 신제품 런칭은 기존 브랜드의 자산을 이용한다고 하더라도 어쨌거나 많은 투자를 필요로 하기 때문에 여전히 이에 대한 연구가 꾸준히 지속되고 있다. 문제 는, 시장의 기회가 보이는 새로운 시장 영역이 제한적이기 때문에, 실패 확률을 감수하고 라도 브랜드 확장의 기본 조건이 충족되지 않는 브랜드 확장을 시도할 것인지 아니면 가 장 성공 확률이 높다는 조건을 갖춘 제한된 영역에만 브랜드 확장을 추진할 것인지가 새 로운 성과를 창출해야 하는 기업의 고민인 것이다. 그래서 최근에는 전통적인 브랜드 확 장의 기본 조건을 완화하는 조건들에 대한 연구가 활발하다. 예를 들면, 아이스크림 브랜 드인 하겐다즈가 Frozen Yogurt 시장으로, 나이키가 스케이트보드 시장으로 슬그머니 파 고들고 있다. 이들은 어떻게 실패하지 않았을까?


Kellogg School의 Kelly Goldsmith 교수는 브랜드 확장에서 가장 중요한 조건이 바로 Fit 의 문제라고 지적한다. Fit 이란 카테고리 유사성과 브랜드 컨셉 일관성을 의미하는데, 쉽 게 설명하자면, 카스하면 소비자들은 맥주 맛을 연상하거나 기대하기 때문에 카스 브랜 드로 커피를 출시할 수 없다는 것이다. bbq는 치킨 제품, 야쿠르트는 발효제품, 풀무원은 신선한 제품과 Fit이 맞는 것이다. 소비자들은 풀무원에서 만든 튀긴 치킨, bbq에서 나온 두부를 사 먹으려고 하지 않을 것이다. 하지만 Harley Davidson 브랜드로 의류와 향수 제 품이 나오고 BMW 브랜드를 단 스케이트보드, 스타벅스 와인 등이 이미 출시되었지만 실 패한 것은 아니었다 그렇다면 Fit이 낮은 브랜드 확장을 수용할 수 있는 뭔가 다른 조건 이 있지 않을까?


Fit이 낮은 브랜드 확장의 성공 조건


Goldsmith교수의 실험을 통한 연구 결과에 따르면, 소비자들이 브랜드 확장된 신제품을 이전에 있었던 제품처럼 느끼게 된다면 그 제품이 브랜드와 잘 맞는가 보다는 그 제품이 그들의 니즈와 잘 맞는지에 보다 관심을 갖게 된다는 것이다. 하겐다즈 치즈를 다른 치 즈들과 같이 진열해 두면, 그 제품만 별도로 보는 것보다, 이상하거나 어색하게 여기는 경향이 줄어들고 다른 치즈들과 비교되는 하나의 브랜드로 여겨질 가능성이 커진다고 한 다. 즉 제품의 컨셉을 개념적으로 인식하는 것보다는 제품의 패키지나 사진으로 보여주 는 것이 Fit에 대한 저항감을 다소나마 없앨 수 있는 방법이라고 한다. Goldsmith 교수는 “You really need to show people what product looks like and show it to them in the context of other brands in that category”라고 한다. 따라서 이런 류의 확장 제품은 TV광 고보다는 매장에서 Taste Test를 통해 소비자에게 먼저 다가가는 것이 바람직하고 다른 경쟁 제품 속에 진열된 모습을 보여주는 것이 바람직하다는 것이다.


또 다른 실험에서는 기존에 품질이 낮다고 인식되는 해당 카테고리의 전형적인 브랜드보다 품질이 높다고 인식되면 Fit이 낮은 브랜드라도 선택될 확률이 높다는 것이다. 따라서 진입하고자 하는 카테고리에 있는 기존 브랜드의 일부 또는 전부보다 품질이 우수할 것이라고 인식될 수 있다면 Fit이 낮은 카테고리라고 하더라도 브랜드 확장을 할 수 있다 는 말이다. 하겐다즈의 치즈, BMW의 스케이트보드 등이 성공한 조건이라고 볼 수 있다. 커피 분야에서도 농심의 브랜드 혹은 강글리오의 컨셉이 기존 커피 브랜드보다 품질이 우수하다고 인정을 받을 수 있다면 성공할 가능성이 높다고 하겠다.


이러한 Goldsmith의 실험 연구는 필자가 2011년에 제시한1 브랜드 확장 조건인 ‘‘모 브랜 드와 소비자와 관계가 강할수록 브랜드 확장에 성공할 가능성이 높아진다’는 조건과 같 은 맥락으로 볼 수 있다. 모 브랜드와 소비자와의 관계 강도가 브랜드 확장에 영향을 미 친다고 가정하는 데는 두 가지 이유가 있다. 먼저, 브랜드와 소비자간 관계는 소비자 기 억 속에 있는 모 브랜드의 연상 기억 활성화와 밀접하게 관련돼 있다. 즉, 소비자와 강한 관계를 가진 브랜드는 그 브랜드와 관련된 무언가가 나타나면 ‘쉽게’ 연상이 활성화된다. 두 번째로, 브랜드와 소비자간 관계의 강도는 제공되는 편익을 해석하고 평가하는 과정 에도 영향을 미친다. 즉, 브랜드와 소비자간의 관계 강도가 강할수록 확장된 브랜드에 대 해 ‘긍정적’으로 평가하는 경향이 있다.’는 것이다. 따라서 브랜드가 소비자와 강한 관계를 가지게 되면 Goldsmith가 말하는 품질에 대한 지각은 긍정적일 수 있기 때문이다.




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대표컨설턴트 김 동 균