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마케팅 자문회사인 둘리 다이렉트의 회장이자 인기 블로그 뉴로마케팅(Neuromarketing)의 운영자인 로저둘리(Roger Dooley)는 최근 그의 저서에서 뇌 연구를 통해 밝혀진 100 ways to persuade and convince consumers with Neuro-marketing를 소개 하였는데, 그 중애서 브랜드와 관련된 몇 가지 마케팅 방법을 소개하고자 한다. 이미 알 려진 사실이지만 뇌 연구를 통해 그 효과가 증명된 만큼 적극적으로 활용할 가치가 있지 않을까?


브랜드를 연상시키는 요소를 창조하고 일관성있게 반복적으로 접촉하게 하라.


코카콜라의 붉은색, 맥도널드의 M자형 노란색 등의 상징은 그 제품들을 먹었던 미각의 경험과 연계되어 상징만 보여주어도 맛을 느낄 수 있을 정도로 뇌에 학습된 반응이 강하 게 나타났다고 한다. 브랜드와 제품과 관련된 반복적인 경험이 서로 밀접하게 연관되어 있기 때문에, 굳이 브랜드나 제품을 언급하지 않더라도 상징만으로 해당 제품을 갈망하는 생각을 자극할 수 있다고 한다. 나이키의 ‘Just do it’이나 카스 맥주의 ‘톡’, KT의 “빠름’과 같은 메시지나 ‘로고송’, 심지어 SK Telecom의 ’딴딴 따단딴’과 같은 징글 조차도 브랜드 를 연상시키는데 지대한 역할을 한다. 브랜드 경험이란, 거창한 것이 아니라 단순히 반복 적인 접촉만으로도 경험을 만들어 내고 이러한 경험이 브랜드와 제품은 연상시키는 데 엄청난 힘을 발휘한다는 것이다. 이러한 접촉은 즐거운 경험과 연관되면 소비자들의 머리 속에 즐거운 연상으로 남게 되지만, 부정적인 경험과 연관되면 부정적인 연상으로 남게 되고 이러한 고리는 쉽게 끊을 수가 없다.


최근 현대 신경과학은 우리의 ‘뇌가 경험에 의해 변화한다’는 프로이트의 이론을 입증하고 이를 신경가소성(Neuroplasiticity)라고 부른다. 뇌 연구에 의하면, 흡연자들에게 위험을 느끼도록 자극할 목적으로 담배에 붙여놓은 경고 문구가 오히려 담배를 피우고 싶은 생 각을 자극하는 것으로 드러났다. 문구가 반복적으로 노출되면 부 정적인 문구의 영향보다 는 소비자는 경험에 의해 익숙해지는 효과가 크게 작용하기 때문이다. 비흡연자에게는 부 정적인 문구이지만 흡연자에게는 반복적인 경험이 오히려 친숙함을 불러온다는 것이다.


광고의 무의식적 효과


광고의 효과에 대한 전통적인 이론은 광고가 효과를 발휘하려면 소비자들이 의식적으로 광고를 받아들여야 한다는 가정에 기반을 두고 있어, 소비자의 관심과 주의를 끌고 소비 자를 생각하게 만들며 소비자가 광고와 광고가 담고 있는 메시지를 기억해야 한다는 것 이다. 하지만 로버트 히스(Robert Heath) 박사는 2001년 그의 저서 ‘Hidden Power of Advertizing’에서 실제로 우리는 광고를 무의식적으로 처리한다고 주장했다. 그는 광고와 감각의 연관성이 매우 강해서 구매 결정을 내릴 때 브랜드에 대해 연상되는 요소들이 우 리의 결정에 영향을 미칠 수 있다고 밝혔다. 실제 최근 연구 결과에 따르면, 광고를 무의 식적으로 단 한번 노출한 후, 광고를 주의 깊게 보고 나서 광고를 묘사할 수 있었던 사람 들 중 7.3%가 브랜드에 대한 인식이 바뀌었는데, 광고에 관심을 거의 보이지 않은 사람 들에게 광고를 설명해 주었을 때도 2.7%가 브랜드에 대한 인식이 바뀌었고, 심지어 광고 에 전혀 관심을 보이지 않았고 광고를 전혀 기억하지 못하는 사람들도 1.2%나 브랜드에 대한 인식이 바뀌었다고 한다. 즉 우리가 기억하지 못하는 광고에 의해서도 무의식적으로 영향을 받을 수 있다는 것이다. 이를 뒷받침하는 또 하나의 실험 결과는, 빨리 감기를 통 해 소리와 대부분의 내용을 놓쳤다고 하더라도 광고를 전혀 보지 않은 사람들 보다 두 배 이상이나 광고를 기억하고 브랜드를 알아보았다고 한다. 따라서 광고를 한번이라도 제 대로 보고 나면 나중에 빨리 감기를 통해 보게 되는 이미지가 기억을 자극하기에 충분할 만큼 뇌에 저장된다고 한다. 이는 소비자들이 브랜드 정보를 의식하지 않은 채 처리하기 도 한다는 것을 입증하는 셈이다.


또 다른 연구에서는, 부정적 메시지와 연관된 브랜드 20개와 부정적인 메시지와 연관된 브랜드 20개에 대해 소비자 선호를 테스트하는 실험을 거친 결과, 어떤 브랜드가 긍정적 인 메시지와 연관되어 있는지는 기억하지 못하지만 긍정적인 메시지와 연관된 브랜드를 더 선호한다고 했다. 이러한 현상은 소비자들이 ‘좋아하기는 하지만 왜 그런지를 모르는’ 상황을 잘 설명해 주고 있다. 심지어 소비자들은 품질이 낮다는 것을 알면서도 실제로는 긍정적인 메시지를 더 많이 접했던 제품을 여전히 선호한다고 한다. 무의식적으로 형성된 브랜드 선호도의 영향력이 크게 작용했기 때문이다. 소비자가 결정을 내릴 때는 합리적인 정보도 중요하게 작용하지만 대개 무의식적으로 형성된 힘이 크게 영향을 미친다는 것이다. 아마도 TV광고를 통해 반복적으로 메시지를 전달하는 목적이 바로 이러한 효과를 기 대하는 것이 아닐까 한다. 반복적으로 전달된 브랜딩 메시지는 강력하다는 것을 말해준다


소비자들이 신경쓰지 않는 것으로 보일 때에도 브랜드는 계속 보이게 해야 한다.


심리학자 로버트 자이언스은 중국어를 모르는 사람들을 두 그룹으로 나누어 친숙도 효과 를 실험했다. 한 그룹에게는 한자 다섯 글자를 의식적으로 정보 처리할 수 없을 만큼 짧 은 시간으로 5번 노출하고 난 후 두 그룹에게 모두 이미 보여 주었단 다섯 개의 한자와 다른 많은 한자들을 의식적으로 정보 처리할 수 있도록 1초씩 보여 주었다. 그 결과 짧 은 시간이지만 한자를 접촉한 기회가 많았던 첫 번째 그룹이 두 번째 그룹보다 한자에 대해 더 호감도가 높았다고 한다. 결국 소비자들은 노출 여부를 의식하지 못한다고 하더 라도 친숙한 것을 볼 때 더 호감을 갖게 된다는 것이다. 또한 우리의 뇌가 더 친숙한 정 보를 더 손쉽게 처리한다는 것을 말해준다. 이러한 연구 결과가 공통적으로 시사하는 바는, 광고가 소비자의 관심을 의식적으로 끌지 는 못한다고 하더라도 광고의 메시지가 영향력을 미친다는 것이다. 따라서 사람들이 신경 을 쓰지 않는 것으로 보일 때에도 브랜드는 계속 보이게 해야 한다(Brand Visibility)는 것 이다. 브랜드에 라벨을 붙이고 상품에 브랜드명이나 심벌을 크게 표시하고 브랜드 쇼핑백 을 제작하여 들고 다니게 하는 등의 활동도 Brand Visibility와 관련되어 있다.


지금까지 제시한 몇 가지 뇌 연구를 통해 증명된 사실은, 브랜드 마케팅에서 오랫동안 이슈가 되어 왔던 브랜드 경험의 중요성을 일깨워주고 어떻게 작용하는지를 실증으로 보 여주고 있다. 브랜드는 소비자와 경험을 공유함으로써 상호 관계를 맺게 되고 그 경험은 브랜드가 소비자들에 자주(Frequency) 노출(Visibility)을 확보함으로써 그 영향력이 커진 다는 것을 시사한다. 단순한 로고나 칼라, 그리고 광고 소비자와 반복된 접촉 경험이, 소 비자가 바로 의식적, 무의식적으로 브랜드를 연상하고 호감을 갖게 하는, 브랜드의 자산 으로 축적되어 가는 것이다.


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대표컨설턴트 김 동 균