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경쟁 환경 속에서 브랜드를 성장시키고 시장 내 위상을 확보하는 전략은 크게 두 가지가 있다. 가 장 일반적으로 사용되는 접근은, 전통적인 접근으로써, 브랜드의 Preference를 강화하는 것이다. 이 접근은 소비자들이 브랜드를 선택하는 과정에서 함께 고려하는 다른 브랜드 보다 강한 선호를 유발시켜 선택하게 하는 방법이다. 즉 경쟁에서 이기는 방법이다. 해당 제품 카테고리를 정의하거 나 중요하게 인식하는 속성 중에서 적어도 하나는 경쟁자 대비 우수하고 나머지 속성은 적어도 경쟁자들 만큼의 수준을 유지하는 것이다. Brand Preference 전략은 브랜드를 보다 매력적이고 신 뢰할 수 있고 보다 가치있게 만들기 위해서 특정 속성에서 혁신을 모색하는 접근이다. 이를 위해 막대한 마케팅 자원을 투여하지만 그 실효성은 매우 미약하다. 왜냐하면 그러한 마케팅 노력은 대 부분 기존의 브랜드 약속과 타겟 그리고 비즈니스 모델의 틀에서 크게 벗어나지 못하기 때문에, 혁신의 모색이 목표라고 하더라도 변화를 만들어 내기는 쉽지 않다. 또한 기존에 정립된 시장에서 고객의 로열티를 변화시킬만한 동기를 유발하거나 오늘날 기존에 이미 어느 정도 경쟁 구도가 정 착된 시장에서는 소비자들이 이전에 로열티를 가지고 있는 브랜드로 부터 스위칭하지 않으려고 하기 때문에 오늘날과 같은 역동적인 시장 환경에서는 Brand Preference를 유도하는 전략은 성공 을 거두기가 그 만큼 어렵다. 시장이 성숙할수록 고객들은 전달하는 제품의 속성이나 편익은 브랜 드간 차이가 없다고 인식하고 이러한 인식은 대부분 틀리지 않다. 결국 소비자들은 브랜드가 제공 하는 것이 다소 향상되었다고 하더라도 경쟁 브랜드가 즉각적으로 대응하고 그렇기 때문에 그러 한 경쟁우위가 오래 지속되지 않는다는 것을 잘 알고 있다. 결과적으로 Brand Preference전략의 결과는 수익율도 만족스럽지 못하고 소비자들과 관련성도 확보하지 못하게 된다. 따라서 시장 경쟁에서 성공하기 위해서는 소비자들의 기존 구매 의사결정과 사용 경험과 다 른 새로운 상황을 제시하여야 한다.


따라서 기존 시장에서 개선보다는 새로운 카테고리나 하 위 카테고리를 만들거나 새로운 카테고리로 인식할 만큼 혁신적인 변화를 주어 소비자들 이 새로운 관점을 갖게 해야 한다는 것이다. 소비자들은 카테고리에 따라 브랜드를 연상한다. 소비자가 카테고리를 선택하는 과정은, 어떤 브랜드가 고려되는지 그리고 소비자들이 관련성을 갖 는지에 영향을 미치는 매우 중요한 과정이 된다는 것이다. 새로운 카테고리를 창조하여 우선적으 로 연상되고 카테고리와 브랜드간 연관성을 강화하는 것이 브랜드가 선택 받는데 매우 중요하다. 소비자는 카테고리별로 신뢰하고 연상하는 브랜드가 결정되기 때문이다. 종전과 동일한 카테고리 내에서 브랜드 선호를 높이는 것보다는 새로운 카테고리나 서브 카테고리로 인식시키는 것이 보 다 선택 확률을 높여줄 것이다. 또한 기존의 경쟁자들을 연상에서 멀어지게 할 수 있다는 장점이 있다. 김치냉장고가 처음 나왔을 때 기존의 냉장고 브랜드는 연상되지 않았고, i Phone은 기존의 휴대폰과 다른 카테고리로 인식되는 스마트폰에서 강자로 떠 올랐다. 초기에 기존 의류와 패션 의 류는 서로 다른 카테고리로 인식되었다. 마시는 요쿠르트와 떠 먹는 요쿠르트는 다른 시장으로 인 식되었고, SUV 시장은 일반 승용차 시장과 다르게 인식된다. 맑은 국물 라면은 기존의 라면과 다 른 시장을 형성할 수도 있다. 일본의 50년 맥주 역사를 보면 크게 4번의 시장 지각변동이 있었다 고 한다. 세 번은 새로운 서브 카테고리가 등장하였고 한번은 서브 카테고리가 리포지셔닝하였던 상황이었다고 한다. 1960년에서 1985년까지 기린맥주는 경쟁자의 부단한 마케팅 노력에도 불구하 고 시장 점유율 60%를 유지해 왔다. 1986년 아사히맥주가 Super Dry를 출시하여 순식간에 약 10%의 시장점유율을 가져갔다. 1990년 기린맥주는 새로운 서브 카테고리인 Kirin Ichiban을 출시하 여 시장점유율 하락을 막았다. 하지만 1996년 아사히맥주는 Dry Beer를 Draft로 리포지셔닝하여 가장 신선한 맥주로 자리매김하여 시장점유율을 높여 기린을 앞지르기 시작했다. 기린의 시장점유 율 하락은 새로운 서브카테고리인 Hopposhu에서 우위를 지켜갔기 때문이었다.


 새로운 카테고리 시장을 개척하면 기존 경쟁자를 연상에서 멀어지게 할 수 있고 당분간은 경쟁자 조차 없다. 그리고 성과 보상도 크다. 새로운 카테고리를 만드는 것을 기존 마케팅의 기본 이론과 맥을 같이한다고 볼 수 있다. 마케팅의 기본은 차별화이고 차별화 강도가 커지면 새로운 카테고리 로 인식시킬 수 있는 것이다. 그리고 기존 제품에 대한 성과 보상보다 신제품의 성과보상이 크듯 이 새로운 카테고리 제품은 신제품과 다르지 않기 때문에 성과 보상이 큰 것이다. Brand Relevance 전략은 새로운 카테고리를 창조할 만큼 새로운 가치를 만들어 내는 혁신이 요구된다. 이를 위해서는 시장과 소비자의 변화를 감지하는 능력, 새로운 컨셉을 찾아내고 이를 시장에 도입 하는 능력이 필요하고 기존의 시장에서 벗어나 위험을 감수하는 용기도 필요하다. 지나친 낙관주 의적 시각은 조절할 필요가 있고 지나친 비관적인 시각은 한계를 극복하는데 장애가 된다. 브랜드 위상에서의 열세를 마케팅 운영이나 혁신을 통해서 극복해야 한다. 그리고 새로운 카테고리는 제 품이나 서비스뿐만 아니라 브랜드 역시 철저히 체계적으로 관리되어야 한다는 점을 명심하여야 한다. 왜냐하면 그러한 혁신을 대표하고 소비자의 입을 통해 커뮤니케이션되는 수단이 바로 브랜드이기 때문이다.


 Aaker David, “Preference and Relevance