Knowledge

Brand는 소비자 니즈를 기준으로 Relevance를 강화하는 노력과 더불어 Brand의 Category와 관 련성을 높이는 노력을 병행해야 한다. 소비자 및 시장이 진화하면서 소비자의 니즈도 세분화될 뿐 만 아니라 그에 따라 카테고리도 세분화되고 진화되기 때문에 소비자 인식상 카테고리와 브랜드 간 연계성 확보가 반드시 필요하다.


 오늘날 기업 환경을 보면 모든 기업들이 지속적으로 변화하는 환경에 놓여 있다 : 시장의 변화를 주도하는 기업이 있는가 하면 대부분 기업들은 제품과 서비스는 시장의 지속적인 변화에 대응하 기 위해 많은 고충을 겪고 있다. 동일한 카테고리 내에서 시장이 진화하기도 하지만 시장의 진화 가 카테고리의 분화나 변형을 초래할 수 있기 때문에 시장 변화에 대한 대응은 더 어려움이 있다. 인터넷과 모바일이 발달하면서 소비자들이 이전 어느 때 보다 더 많은 정보를 가지고 어떤 제품 을 언제 그리고 얼마를 지불해야 할 것인지에 대해 정확히 알고 있고 이러한 경향은 더욱 가속화 될 것이다. 또한 소비자의 니즈가 분화되면서 소비자의 니즈는 점점 더 구체화되고 이러한 소비자 들의 욕구에 부합하기 위해서 끊임없이 새로운 제품과 카테고리가 등장하고 있다. 하루 밤 사이에 새로운 카테고리가 생겨나기도 하고 사리지기도 한다. 이렇게 빠르게 변화하는 환경에서 기업에게 는 다소 새로울 수도 있고 익숙하지 않은 개념일 수 있겠지만 ‘Category Relevance’에 주의를 기 울여야 한다. 기존의 Brand Relevance는 소비자가 자신의 브랜드라고 느끼거나 자신이 속한 특정 집단만의 브랜드라고 느끼고 그들 자신의 브랜드라고 느끼고 그들이 선호하는 그 브랜드만의 독특한 특성이나 이미지가 있다고 생각하는 것을 말한다. Brand의 category Relevance란 특정 카 테고리에 대해 해당 브랜드가 연상되거나 해당 브랜드에 대해 특정 카테고리가 연상되는 것을 말 한다.


 Category Relevance란 기존의 브랜드력이 구성하고 있는 특성과는 다소 차이가 있다. Tracking 조사 결과, 브랜드가 신뢰, 제품 품질, 혁신성 등을 중요 속성들에의 경쟁력에서 문제가 없음에도 불 구하고 시장점유율이 계속 하락하는 상황이 종종 있다. 이러한 상황은 전통적인 기준에서의 브랜 드나 성과 평가로는 설명하기 어려울 것이다. 이러한 경우 실제 브랜드의 성과 하락은 브랜드 내 적인 문제라기 보다는 해당 제품 카테고리나 서브 카테고리가 새롭게 빠른 속도로 성장해 오는 카테고리로 인해 대체되거나 축소되거나 평가절하되는 경우일 수 있다. 새로운 카테고리가 등장하 면 이전 브랜드들은 새로운 카테고리에 부적합할 수 있다. 과거의 브랜드 관리는 주어진 시장 환 경 속에서의 브랜드의 차별성, 제공 편익 그리고 고객 만족에 초점을 두었다면 카테고리가 다변화 되고 세분화되는 오늘날 시장 환경에서는 카테고리가 태어나고 변화하고 소멸하는 각 과정에서 Brand가 Category와 Relevance가 유지되지 않는다면 단순하게 정의된 브랜드에 대한 소비자들의 선호는 더 이상 시장에서 효력을 발휘할 수 없는 것이다. 바로 Category Relevance의 문제이다. 시장 환경의 변화가 Category의 분화와 변형을 유발하고 이에 따라 소비자의 기호와 선호를 변화 시키기 때문에 소비자와 Relevance를 높이기 위해서는 시장 변화에 대응해서 Brand의 Category Relevance 역시 강화하는 노력이 수반되어야 한다.


 Category Relevance 문제는 소비자 기호가 크게 작용할 것으로 보이는 개인 전자용품, 패션 등뿐 만 아니라 자동차, 아파트, 가전 등 내구재에 이르기 까지 모든 분야에서 나타나고 있다. 우리나라 자동차 시장을 보면 얼마 전까지만 해도 헤치백 시장이 존재하지 않았는데, 현대의 i30를 기점으 로 최근 폭스바겐의 Golf 등이 선풍적인 인기를 끌면서 이 시장이 커져가고 있고 이를 선호하는 계층에서는 세단형과는 다른 니즈와 감성으로 시장을 분리해서 해석하고 있다. 이직은 확신할 수 없지만 라면 시장에서도 최근 꼬꼬면과 나가사끼짬뽕은 맑은 국물의 특성을 지닌 새로운 카테고 리(?)를 등장시켜 시장에서 선풍을 일으키고 있다. 이 제품들을 선호하는 층들은 기존 제품과는 다 른 선호 동기를 형성하고 있을 것이다. Category Relevance 이슈는 혁신의 이슈와 그 맥을 같이 한다. 왜냐하면 소비자의 변화나 카테고리 변화를 무시하고 기존의 전통적인 브랜드 관리 기준을 준수하고 있는 것은, 현재에는 보잘것없지만 미래 잠재성과 가치가 큰 세분시장을 무시하고 현재 기준으로 가장 수익성이 높은 소비자층과 비즈니스에만 집중하는 것과 마찬가지 결과를 초래할 것이기 때문이다. 브랜드 매니저들은 이전에 정의되었던 카테고리 내에서 브랜드 관리를 하는 전 통적인 관리 기준을 그대로 유지하고 있기 때문에, 제품 카테고리의 변화로 인해 공격을 받곤 한 다. 정말 비극적인 상황은, 그들이 차별화와 소비자 선호를 창출하기 위해 뛰어난 능력을 발휘하 지만 Category Relevance 문제로 인해 그들의 노력이 허사가 되는 경우이다.


 Brand Relevance는 요즈음에 와서 자주 거론되는 문구이다. 하지만 일반적으로 그 의미는 여전히 잘 정의되어 있지 않다. Brand에 대한 Relevance를 좀더 잘 이해하기 위해서 소비자의 브랜드 선 택 프로세스를 살펴보자, Category Relevance는 소비자 브랜드선택 프로세스의 2~3단계에 해당하 는데, - 3 - 특정 제품 카테고리나 서브 카테고리가 소비자의 니즈와 부합하는지 그리고 특정 브랜드가 해당 카테고리와 부합하는지에 해당하는 문제이다. 바꾸어 말하면 소비자 니즈가 어떤 카테고리에 해당 하는지 그리고 그 카테고리하면 어떤 브랜드가 떠오르는지에 대한 문제이다. Category Relevance 는 이 두 단계 해당한다. 그리고 브랜드가 제공하는 차별화된 가치와 사용으로부터 얻는 좋은 경 험은 Brand Relevance에 해당한다. Category Relevance의 핵심은 어떤 카테고리가 그 브랜드와 관 련되어 있느냐가 아니라 어떤 브랜드가 그 카테고리와 관련되어 있느냐이다. 특정 브랜드가 카테 고리와 관련성을 가지려면 적어도 특정 카테고리를 말하면 해당 브랜드가 상기되어야 한다. 새로 운 카테고리가 나타나면 마케터는 이러한 새로운 카테고리를 시장에 이끌어낸 힘이 무엇인지를 주의 깊게 들여다 보고 Category Relevance를 제고하기 위한 전략을 수립해야 한다.