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카테고리 진화의 마지막 단계가 제품 및 소비자가 동질화(Similarity)되는 상황이라면, 카테고리의 소멸을 저지하는 해법은 독창적인 가치 제시를 통해 이를 극복하는 것이다. 이를 위한 가장 좋은 솔루션은 보편적인 흐름에서 벗어나 자신만의 고유함을 제시하는 Sub Category를 창출하여 경쟁 을 피하는 방법이다. 기존 제품의 확장 보다는 기존의 카테고리 경계를 허물고 기존에 가져왔던 절대적인 진리나 관념을 무시하는 방법으로 새로운 카테고리를 창출해야 한다.


 그림에서 신규 카테고리가 생겨났을 때, 1차적인 진화이고 카테고리가 소멸 위기에 다다랐을 때 진화라고 볼 수 있는 3사분면에서 2사분면으로 진화는 제품 차별화가 관건이다. 신규 카테고리의 경우 시장을 확대하기 위한 보편적인 수순이다. 김치냉장고의 경우, 2001년 이전 딤채가 시장을 주도하고 있었던 상황이었고 김치냉장고는 김치를 보관하는 제품이었으나, 삼성은 아파트의 대형 화, 주방공간의 확장, 인테리어에 대한 관심 증가 등 주거 환경의 변화와 생고기, 쌀, 야채, 과일의 신선 보관 니즈 증가 등을 반영하고 김치냉장고를 다기능, 다용도, 대용량 김치 냉장고에 대한 니 즈가 확대되고 있다는 점에 착안하여 김치냉장고를 다용도 프리미엄 냉장 가전 제품으로 재정의 하여 새로운 용도를 개발하여 시장을 확대하고 시장의 주도권을 확보했다. 그 외에도 다양한 디자 인을 통해 제품을 Upgrade하는 한편 사용자의 기호에 따라 선택의 폭을 넓혀줌으로써 개인의 취 향에 따라 제품을 선택할 수 있게 하였다. 김치냉장고가 제품 확장을 통해 카테고리를 진화시킨 반면 제임스딘의 경우 기존의 일반내의 시장을 일반 내의와 패션내의로 분화하면서 패션내의라는 새로운 서브 카테고리를 창출하여 제품의 차별화 및 카테고리를 진화시킨 경우라고 하겠다.


 2사분면에서 1사분면으로의 진화는 소비자 중심의 진화인데 서로 다른 소비자가 서로 다른 제품 을 선택하게 하는 것이 관건이다. 근본적으로 시장세분화와 니즈 세분화가 근간이 된다. 서로 다 bit consulting’s Newsletter - 2 - 른 고객이 서로 다른 선택 기준을 갖도록 제품의 특성을 다양화하는 방법이다. 특히 브랜드 이미 지, 디자인 등 감성적인 특성의 차이는 서로 다른 선택의 기회를 더욱 강화한다. 그 외에도 소비 자의 특성의 차이를 반영한 제품 다양화를 시도하기도 한다. 화장품 시장에서 피부타입별로 제품 을 차별화한 것이 좋은 예가 된다. 그 외에도 Outdoor의류나 골프 등 전문 스포츠 의류의 경우 이를 캐주얼 의류도 사용하는 소비자들이 증가함에 따라 카테고리의 경계를 허물고 사용자의 취 향에 따라 케주얼, 평상복, Outdoor용 등 서로 다른 용도에 활용할 수 있게 하였다. 한국인삼공사 의 홍삼의 경우에도 소비자의 라이프사이클별 제품 다양화나 특정 질병별 제품 다양화를 통해 소 비자의 선택의 폭을 확대하고 있다.


 소비자 중심 진화의 본질은 시장세분화이지만 시장이 너무 세분화된 경우 역으로 니즈 통합화를 통해 새로운 차별화 요인을 부각하는 방법을 사용하기도 한다. 시장이 계속 분화되면 각 세분시장 은 결국 비즈니스를 영위할 만한 가치와 매력이 없는 작은 시장이 되어버릴 것이기 때문에 세분 화만 계속 일어나지는 않는다. 화장품 시장에서 한스킨이 출시한 비비크림은 기존의 기초 화장품 과 베이스메이크업을 한 제품에 통합하고 재생효과와 자외선 차단 기능까지 갖추어, 다양한 기능 을 한 제품으로 통합함으로써 소비자에게 편리성 등의 편익을 제공하여 다기능성과 함께 새로운 차별화 요인으로 인식되고 있다. 즉 기초화장품, 베이스메이크업, 재생크림, 자외선 차단제 등으로 세분화된 제품 시장을 통합하여 차별화한 것이다. 니즈 통합화에는 제품간 통합의 경우와 세분화 된 특정 소비자 선택 기준을 뛰어 넘는 새로운 기준 제시를 통해 니즈를 통합하는 경우가 있다. * 상기 카테고리 분류는 저자의 판단에 의한 것이며 시각에 따라 차이가 있을 수 있음.


제품의 통합을 통해 니즈를 통합하는 경우는 그다지 새롭지 않다. 휴대폰이 MP3 플레이어, 디지 털카메라 등의 기능을 융합하고 있고, 유선과 무선의 결합, 온라인과 오프라인의 결합 등 다양한 사례가 있다. 이러한 융합(convergence)는 다시 분화(Divergence)되면서 시장이 계속 진화해 간다. TV와 DVD 콤보는 다시 별도의 제품으로 전문화하고 있다. 결국 시장은 융합과 분화가 반복 되면 서 진화한다는 것이다. 그 외에 세분화된 소비자 선택 기준을 통합하는 새로운 선택 기준을 제시 하는 경우가 있는데, 세척력, 향, 가격 등이 주요 선택 기준이던 주방세제 시장에 친환경을 제시한 슈가버블, 디자인, 성능 등으로 니즈가 세분화된 자동차 시장에 ECO Friendly(친환경, 연비 절감)라 는 새로운 기준이 등장한 것도 새로운 선택 기준을 통해 니즈를 통합화한 예라고 볼 수 있다. 이 처럼 시장은 통합화와 분화를 반복하면서 진화해 간다는 사실을 명심하고 이를 어떻게 활용할 수 있을지를 깊이 고민하여야 할 것이다. 결과적으로 카테고리가 1사분면과 2사분면을 왔다 갔다 하 면서 진화해 갈 때 가장 건전하게 진화하는 상황이 된다. 물론 이러한 진화를 위해서는 제품 차별 화가 반드시 수반되겠지만.


 1사분면에서 4사분면으로 진화하는 것은 결국 추가적인 제품 차별화 부재로 인한 제품 동질화가 원인이 된다. 시장은 소비자의 니즈 다양화로 세분화되어 있는데, 업체간 치열한 경쟁과 새로운 경쟁력 요인 부재로 인해 각 세분 시장에 대응하던 제품은 점점 유사성(Similarity)이 강화되고 소 비자들은 친숙함만 차별적 요인으로 가지게 된다. 친숙함은 소비자에게 자극이 되지 않기 때문에 그냥 지나쳐 버리거나 관심을 꺼 버리는 경우가 많아, 카테고리 자체에 대한 매력도가 떨어지거나 카테고리 내 특정 브랜드를 선택하기 보다는 카테고리 자체를 선택하는 상황으로 변화된다. 이 카 테고리에서는 소비자에게 브랜드란 큰 의미가 없다. 구매를 하더라도 관여도가 하락하고 습관적 구매(Habitual)의 경향이 강해지며 가격 민감성도 강화되어 기업 입장에서는 수동적인 마케팅을 전개할 수 밖에 없고 출혈 가격/판촉 경쟁을 피할 수 없게 된다. 소비자의 관심을 환기하기 위해 서는 새로운 차별화 요인을 부각하는 방법밖에 없다. 이처럼 카테고리가 진화하여 이미 성숙된 시 장에서 새로운 경쟁력 요인을 찾는 것은 그다지 쉬운 일이 아니기 때문에 Sub Category를 창출하 는 방법이 이상적이다. 닭육수를 기반으로 국물이 하얀 매운 라면인 꼬꼬면. 기존의 라면은 소고 기육수 기반의 부대찌게 맛, 육개장 맛 등이며 닭육수 기반으로 알려진 라면은 없다. 그리고 매운 맛은 국물이 붉은 색인데, 매운 맛인데도 맑은 국물이라는 점. 결국, 향후 어떻게 전개될지 모르겠 지만, 라면 시장에서 닭육수 기반, 맑은 국물이라는 Sub Category를 창출한 것이다. ㈜좋은사람들 은 내의시장에서 패션내의라는 새로운 Sub category를 창출했고 스와치는 패션시계라는 새로운 Sub Category를 만들어 냄으로써 해당 시장을 진화시킨 것이다.


 요약해서 정리하면, 2사분면과 1사분면에 속한 카테고리는 제품 다양화나 소비자 니즈 분화를 통 해 지속적으로 카테고리기 진화하고 있거나 진화가능성이 높은 카테고리로써 시장 매력도가 상승 하고 있는 반면, 4사분면에 속한 카테고리나 3사분면에 속한 카테고리는 카테고리 진화의 마지막 단계로 접근하거나 도달한 카테고리로써 시장 매력도가 더 이상 상승하지 않거나 하락하는 카테 고리이다. 시장 내 시장 점유율 경쟁은 활발하게 일어날 수 있으나 시장의 매력도는 더 이상 상승 하지 않기 때문에 카테고리의 성장을 위한 새로운 진화가 필요하다. 3, 4 사분면에 속한 카테고리 는 이미 성숙시장 혹은 쇠퇴기에 접어든 카테고리로 볼 수 있기 때문에 새로운 차별화 요인을 찾 기 어렵다. 따라서 제품의 확장 자체가 용이하지 않기 때문에 카테고리의 경계를 허물고 새로운 하위 카테고리를 창출하여야 한다. 이를 위해서는 기존에 가지고 있던 비즈니스의 룰과 절대적인 진리라고 믿었던 관념들을 무시하고 새로운 시각으로 새로운 차별화 요인을 찾는데 주력해야 할 것이다.