Knowledge

 이런 상황에 도달하면 소비자들은 아주 단순한 기준으로 제품을 선택하게 되고, 제품 경쟁력에 대 한 객관적인 기준 보다는 소비자 개인적인 취향에 의존하여 제품이 선택된다. 제품간 차이가 소비 자의 취향이나 평가 기준의 결정되기 때문에 제품은 소비자 중심으로 진화(Consumer Evolution) 하기 시작한다. 소비자들의 제품이나 시장에 대한 지식이 풍부해짐에 따라 각자 나름대로의 판단 기준(Heterogeneous Consumer)을 갖게 되는 것이다. 어떤 소비자는 이런 점 때문에 A라는 제품 /브랜드를 선택하고 다른 소비자는 다른 점 때문에 B라는 브랜드를 선택하게 된다. 선택의 기준에 는 제품의 성능이나 품질적인 요소 이외에도 소비자들의 서로 다른 취향이나 감성이 작용하기도 한다. 누구는 A 제품이 성능 측면에서 다른 제품/브랜드 보다 더 좋다고 이해하고 있고, 다른 사 람은 B제품/브랜드가 디자인이 더 좋다고 선택하기도 하고 또 다른 사람은 내 또래나 주변에서 많이 쓰기 때문에 나도 그 제품/이나 브랜드를 쓴다고 말하는 사람들도 생겨난다. 또 어떤 사람은 제품간 차이를 잘 이해하지 못하기 때문에 유명한 브랜드의 제품이 보다 나을 것이라고 판단한다. 또 어떤 사람은 제품/브랜드간의 차이가 없다고 생각하기 때문에 가격을 보고 구매한다. 이 때 기업은 제품의 품질이나 성능, 브랜드의 이미지, 소비자 감성 등의 측면에서 지속적으로 차별화를 시도한다.

 하지만 이러한 시도가 한계에 이르게 되면 제품간 미묘한 차이를 느끼는 소비자들조차 줄어들게 되는 것(Homogeneous Consumer)이다. 소비자들이 제품간 차이를 인식하지 못한다는 것은 브랜 드간 차이가 없다고 인식하는 것과 마찬가지이며 그 결과 브랜드 경쟁력은 또한 하락하게 되는 것이다. 제품간 차이가 없다면 소비자에게는 다소 혼란을 가져다 줄 수 있고 브랜드를 선택하기 보다는 오직 카테고리를 선택하는 결과를 초래하게 되는 것이다. 브랜드를 선택한다고 하더라도 브랜드를 선호하는 뚜렷한 이유가 있어서라기 보다는 이전에 쓰던 브랜드이기 때문에 습관적 (Habitual)으로 구매하는 성향인 것이다. 이것이 아마도 카테고리 진화의 마지막 단계라고 할 수 있다.

 결국 새로운 카테고리란 새로운 제품에 의해서 처음 형성되고 제품과 소비자의 변화/진화에 의해 시장이 발전하고 진화하게 되며 제품이나 소비자가 더 이상 진화하지 않으면 시장의 진화가 막을 내리게 된다. 카테고리의 소멸은 혁신에 의해 새로운 카테고리로 대체되는 것이 일반적이다. 최근 휴대폰의 발달로 MP3 기능이 휴대폰에 탑재되면서 MP3 Player 카테고리는 소멸되기 시작했다. 스포츠용품과 아웃도어 카테고리가 캐주얼 의류 시장을 대체해 가고 있다. 김치냉장고 카테고리는 다용도 신선 냉장고로 변화하고 있다. 즉 신규 카테고리의 탄생과 소멸은 혁신에 의한 융합 (Convergence)과 전문화의 부산물인 것이다. - 3 - 우리는 주변에서 제품에 의해 진화하고 있는 시장, 소비자에 의해 진화하고 있는 시장 그리고 진 화를 멈추려고 하는 시장들을 볼 수 있을 것이다. 우리가 접하게 되는 모든 제품 카테고리는 그 생성 단계에서부터 살펴보면 이러한 과정을 겪게 된다. 이 과정에서 기업은 시장이 계속 진화할 수 있도록 제품과 소비자의 이질성(Heterogeneous) 창출을 위해 지속적이고 다양한 노력을 기울 인다. 우리 카테고리는 어떤 단계에 처해 있을까? 진화를 지속시키기 위해서 어떤 노력이 필요할까?