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2021년 4월 Facebook Live에 독특한 일이 발생했다. PETCO의 CMO Katie Nauman이 이끄는 Omnichannel 팀은 강아지 의류 패션쇼로 라이브스트리밍 이벤트를 열었다. 이벤트는 약 22분동안 진행되었고 20만명의 생방송 관람객을 끌어 모았다. 이후 6개월 동안 약 100만명이 이 쇼의 클립을 보았다. 이벤트 매출은 비용의 2배 이상이었고 인게이지먼트는 기획자가 기대했던 것의 2.6배였다. 이 강아지 패션쇼는 PETCO가 처음 시도한 것이고, 3개월 후 강아지 스포츠 라이브스트리밍인 PETCO Field Days에는 2.4백만명의 관람객을 모이게 했고 ROI는 2배 이상이었다.

효과적인 라이브커머스 운영 가이드라인

1) 라이브커머스를 마케팅 전략에 통합하라.

라이브커머스는 그 자체가 독립적인 마케팅 수단이 되어서는 안되고, 전체 마케팅 전략의 일부여야 한다. 라이브커머스는 새로운 마케팅 수단에 불과하다. 라이브커머스에서 제시되고 표현되는 것은 제품라인별 계획, 브랜드 포지셔닝, 그리고 전체 커뮤니케이션 목적에 부합해야 한다. 라이브커머스는 신제품을 빠르게 알리고, 시도하게 하고, 그리고 새로운 시장을 테스트하기에 효과적인 방법을 제공한다. 즉각적인 구매에 초점이 맞춰져 있기 때문에, 온라인 스토어를 브라우징할 때보다 라이브커머스 이벤트를 시청하는 동안 고객들은 훨씬 빨리 구매하는 경향이 있다. 라이브커머스 이벤트가 시행된 후, 즉각적인 브랜드의 가시성(Visibility)이 확보되고, 또한 재구매가 일어나며, 장기적인 로열티가 형성되기도 한다. 뿐만 아니라, 소셜미디어나 광고 등을 통해 고객 인게이지먼트가 육성되고 확대되어 더 많은 입소문을 만들어 내고 다른 고객들에게 추가적으로 도달할 수도 있다.

2) Learning Curve를 알고 있어라.

어떤 새로운 마케팅 수단도 즉각적으로 성공이 발생하지는 않을 것이다. 마케팅 담당자들은 새로운 접근이 성공하게 하기 위해 끊임없이 다음 사항들을 점검해야 한다.

우리는 정확한 타겟에게 도달하고 있는가?

우리는 적절한 기술을 활용하고 있는가?

우리는 타겟에게 적절한 콘텐츠를 사용하고 있는가?

대체로 처음 시행할 때는 최적의 조건으로 운영하지 못하지만 첫 경험으로 부터 배움을 통해 미래 이벤트를 위한 성공적인 프로세스를 정립한다. 여러 카테고리에 제품을 가지고 있는 브랜드는 초기 경험으로 부터 많은 다른 교훈들을 배우게 될 것이다.

3) 새로운 것이 있을 때만 라이브커머스 이벤트를 시행하라.

참신한 것이나 새로운 것은 매출성과의 성공과 매우 상관성이 높다. 라이브커머스 이벤트 중에만 살 수 있는 특별한 제품을 제안하는 것은 참신함을 만들어내는 방법 중 하나이다. 새로움이란, 일년에 한번 특별한 날 뿐만 아니라, 시즌과 같은 계절성을 활용하여 창조할 수도 있다. 많은 브랜드들이 그들의 제품 카테고리와 의미가 깊은 휴일에 즈음하여 라이브커머스 이벤트를 잡는다.

4) 최적의 플랫폼을 선택하라.

많은 기업이나 소매유통업자들이 라이브커머스 솔루션을 구축하려고 경쟁하고 있다. 소매유통업자들 중에서도 선택 대안은 많이 있다. 최적의 대안을 찾아라.

Native Social Platform. 틱톡, 인스타그램, 페이스북, 그리고 유튜브 등과 같은 소셜미디어 플랫폼들이 기존 플랫폼에 추가로 라이브커머스를 위한 새로운 기능을 추가하고 있다.

Marketplace Platform. 아마존은 구매자들과 판매자들이 새로운 방식으로 상호작용할 수 있는 새로운 방법을 제공하기 위해 기존의 이커머스 인프라 위에 새로운 라이브커머스 역량을 구축하고 있다. Whatnot과 NTWRK와 같은 스타트업들은, 중국의 타오바오처럼, 구매자와 판매자가 라이브커머스 비디오 포멧으로 거래할 수 있게 하기 위해 끊김 없는 경험을 제공할 목적으로 마켓플레이스 플랫폼을 구축하고 있다.

Licensed Software Providers. CommentSold, Bambuser, Firework같은 기업들은, 고객의 경험과 데이터에 대한 통제권을 장악하기 위해, 그들이 소유한 웹사이트나 앱에서 라이브커머스 이벤트를 운영하려고 한다.

모든 플랫폼 유형들이 각각 특색을 가지고 서로 치열하게 경쟁하고 있지만, 도달력이나 규모 측면에서 소셜미디어 플랫폼이 가장 잇점을 가지고 있다. 하지만 이들의 비지니스 모델이 광고 기반이라는 점과 소셜 기술 기반 디자인이라는 점이 소비자들이 라이브스트리밍 경험 최적화를 하는데는 장애물이 될 수 있다. 대안적으로, 이커머스 마켓플레이스는 판매에 맞춤화되어 있고, 그러므로 라이브커머스를 통합하는데 더 나은 포지션을 확보할 수 있을지 모른다. 마켓플레이스 스타트업들은 고객 경험에 집중하고 열성이 있는 사람들이 모여 있는 커뮤니티들을 끌어들이려 하고 있다. 하지만 적절한 점유율을 확보하려면 브랜드들과 소비자들 양면을 가진 마켓플레이스로 규모를 빠르게 키워야 할 것이다.

현명하게 인플루언서들을 선택하라.

우선 브랜드의 페르소나와 인플루언서의 페르소나가 일치해야 한다. 두 개 이상의 플랫폼을 활용하는 브랜드들은 다양한 인플루언서들을 선택할 필요가 있다. 물론 인플루언서의 팔로워 수는 매우 중요한 변수이다. 단순한 팔로워 수 보다, 얼마나 많은 소비자들을 라이브커머스 이벤트로 데려올 수 있는지를 확인해야 한다. 메크로 인플루언서와 마이크로 인플루언서의 가치에 대해서도 논란이 많다. 마이크로 인플루언서의 경우 팔로워 숫자는 적지만 더욱 진정성이 있는 팔로워들일 수 있다. 특히 인플루언서와 그 팔로워들이 우리 카테고리와 얼마나 관련성이 있는가 하는 것이 인플루언서의 가치를 평가하는 중요한 잣대가 되기 때문에, 인플루언서와 브랜드 페르소나가 일치한다면, 메크로 인플루언서 보다 마이크로 인플루언서의 팔로워들이 동질성이 클 가능성이 훨씬 높다.

라이브커머스 성공을 측정하라.

라이브커머스를 시행할 때는, 시청자 규모, 시청자의 인게이지먼트, 단기 매출성과, 그리고 장기적인 영향 등 4개의 지표를 추적해야 한다.

시청자의 규모는 보통 클수록 좋다. 하지만 이것은 도달하고자 하는 세분시장의 규모가 얼마나 큰지, 제품이 대중에게 얼마나 어필하는지에 달려있다. 대부분의 기업들이 가지고 있는 편향된 생각은, 라이브커머스를 통해 더 많은 고객에게 도달하고자 한다는 것이다. 미래에 열어갈 이벤트들에 더 많은 관객을 유도하도록, 이번 라이브커머스 스트리밍이  인지도를 확대하는데 활용될 수 있다. 따라서 라이브커머스의 목표를 뚜렷이 할 필요가 있다.

관객 인게이지먼트는, 관객과 호스트간의 상호작용의 양과 질로 측정할 수 있다. 대부분 라이브스트림 플랫폼에서는 관객이 코멘트를 하고 질문을도할 수 있으며 ‘좋아요’를 누를 수도 있다. 이벤트 후에 NPS(Net Promoter Score)를 추적할 수도 있다. 인게이지먼트 수준이 높다는 것은 제품이나 호스트에 대해 보다 긍정적인 고객 감정(Customer Sentiment)을 표현하는 것으로 가정된다. 그리고 브랜드는 실시간 피드백으로부터 의미있는 데이터를 수집할 수 있다.   

라이브스트림 커머스의 궁극적인 혜택은, 스트림을 떠나지 않고 제품을 실시간으로 구매할 수 있다는 것이다. 이와 같이 이벤트를 하는 동안 판매를 한다는 것은 분명 성과를 측정하는 지표(Performance Metric)가 된다. 기업은, 이전 이벤트로부터 평가된 타겟 고객의 전환율(Conversion rate)을 기준으로 라이브스트림 이벤트의 매출 성과를 예측할 수도 있다.

라이브스트림 이벤트의 장기효과는 정의하기가 더 힘들다. 하지만 입소문을 유발하는 다른 마케팅 캠페인과 유사하게, 부분적으로는 소셜미디어 상의 코멘트와 메스미디어에서 커버리지로 평가할 수 있을지 모른다. 그리고 다른 판매 환경과 비교하면 라이브스트림 커머스는 고객구매여정을 짧게 줄여주는 경향이 있다고 하더라도, 이번에 구매를 하지 않은 관객이라고 하더라도 우리 제품에 여전히 관심을 갖고 있을 수 있다는 것을 알아야 한다. 그래서 장기 효과를 측정할 때, 브랜드들은 라이브스트림 이벤트의 관객들이 이후에 고객으로 전환될 수 있다는 점을 이해해야 한다. 그러므로 마케터들은 라이브스트림 고객들과 지속적으로 연결할 수 있는 방법을 찾아낼 필요가 있을 것이다. 

우리나라의 라이브커머스는 변곡점에 있다. 마케팅 경영진들은, 통합된 마케팅 전략의 일부로써 그들만의 로드맵을 만들고, 실험하고, 라이브스트림 커머스에 투자해 왔다. 하지만 선발의 잇점과 네트워크 효과를 획득하려면, 기업들은, 경쟁자들이 침투하여 영역을 차지하기 전에, 더 일찍 시작하고, 더 빨리 배우고, 그리고 더 많은 고객 집단을 구축해 나갈 필요가 있다. 아마도, 아니 확실히, 전리품은 재빨리 제대로 추진하는 기업에게 돌아갈 것이다. 

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