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Alibaba의 Taobao Live의 라이브커머스 방송 시작

2016년 온라인 판매의 새로운 장이 열렸다. 중국의 소매업계 공룡인 알리바바가 강력한 새로운 판매방식을 내놓았다. 온라인 라이브스트림 방송과 이커머스를 연결해, 제품 소개와 구매를 결합하여 시청자들이 시청과 쇼핑을 동시에 할 수 있게 한 것이다. 말하자면, 커뮤니케이션 채널과 구매 채널을 효과적으로 통합한, 디지털 기술로 인해 구현된 전형적인 변화의 일부이다. 알리바바는 2015년 11월 11일 광군제를 축하하기 위해 24시간짜리 이벤트를 기획했다. 국영TV방송, 알리바바 사이트와 앱에서 새로운 형태의 라이브 쇼핑을 테스트했던 것이다. 그날 하루동안 매출이 140억 달러(14조원)을 기록했는데, 그 전년인 2013년에 매출이 54억 달러(5.4조원)였던 것과 비교하면 이 새로운 형태의 라이브 쇼핑이 3배 가까운 매출을 만들어낸 것이다. 2016년 알리바바는 라이브 스트리밍 플랫폼인 ‘티오바오 라이브’를 런칭했다. 2020년 한 해에 타오바오 라이브에서 만들어 낸 매출이 600억 달러(60조원)이었고 활동 고객이 1억 5천만명이었다고 한다 2020년 타오바오 라이브에서 진행된 알리바바의 광군제 사전판매 캠페인에서 30분만에 총 거래금액 75억 달러(7.5조원)를 기록하였다. 라이브커머스는 단숨에 중국의 주요 쇼핑 이벤트인 광군제의 고정 판매 캠페인으로 자리 잡았고, 단기 매출 성과창출 뿐만 아니라, 고객 인게이지먼트와 판매를 위한 신뢰할 수 있는 디지털 마케팅 수단으로 확고한 인식을 형성하였다.

라이브커머스는 ‘실시간 구매’와 함께, 챗 기능이나 반응 버튼을 활용한 ‘시청자의 참여’가 결합된 판매방식이다. 중국에서는, 라이브커머스가 5년도 되지 않아 주요한 판매채널로 자리잡았다. 2020년 서베이 결과, 중국 소비자들 중 2/3가 이전 한 해 동안 라이브커머스로 구매한 경험이 있다고 응답했다. 미국과 유럽 등 서양에서도 라이브커머스를 추종하며 중국을 뒤쫓아 가고 있고, 보다 일찍 이 판매방식을 도입한 소매업자들은 이미 엄청난 판매 성과를 거두기 시작했다.

중국에서 2020년 라이브커머스 시장 규모는 200조원 규모로 전체 이커머스 시장의 약 10%를 차지했다. 2023년까지 라이브커머스가 전체 이커머스 시장의 20~25%를 차지할 것으로 전망되고 있다. 미국 시장에서도, 라이브커머스 시장규모가 2020년 6조원 수준에서 2021년에 11조원 규모로 급격한 성장세를 보이고 있다. 2023년에는 26조원 규모로 시장이 성장할 것으로 시장 데이터 전문 기업인 Statista는 예상하고 있다. 그렇다면 이 새로운 채널은 향후 어떤 방법으로 성장하고 발달해 갈 것인가? 하나 분명한 것은, 라이브커머스는 장기적으로 엄청난 잠재력을 보유하고 있는 것임은 틀림없는 사실일 것이다.

사람들을 유인하는 라이브커머스의 특성은 무엇인가?

1) 라이브커머스의 가장 핵심적인 특성 중 하나는 동영상의 형식을 띄고 있다는 것이다.

코로나는, 기업들이 디지털스럽게 고객을 인게이지시키는 혁신적인 방법을 제공할 수 있도록, 판도라의 상자를 열었다. 코로나가 시작된 2020년, 고객들은 라이브스트리밍이 새로운 쇼퍼테인먼트[1] 중 가장 흥분을 주는 형태라고 응답했다. 고객들 중 59%는 이커머스플랫폼에서 운영되는 라이브스트리밍을 이용하고 있고 고객 중 53%는 소셜미디어 플랫폼에서 운영되는 라이브 스트리밍으로도 그들은 충분히 흥분한다고 한다.

텍스트나 사진보다 동영상은 더 효과적으로 인게이지먼트를 유발할 수 있다. 전통적인 이커머스에서 소비자들은 다소 지루함을 느낀다. 정적인 형태의 웹사이트는 소비자들을 열광시키기 어렵다. 특히 MZ세대의 열정을 끌어내기는 더욱 어렵다. 언제 어디에나 스마트폰이 손에 쥐어져 있고 소셜미디어가 지배하고 있는 환경이기 때문에, 소셜 미디어는 구매 패턴에 가장 크게 영향을 미치고 영향요인을 뿐만 아니라 라이브커머스에 적합하게 디자인되어 있다.

중국의 경우 타오바오의 지배력이 워낙 막강하기 때문에 라이브스트림 이벤트를 개최만 하면 상당한 수의 관람객을 확보하는 것은 보증되어 있다. 미국의 커다란 소셜미디어 플랫폼들도 라이브커머스를 운영하고 있지만, 가장 선호되는 포멧은 바로 유저가 만든 숏폼 형태의 플랫폼인 틱톡(TikTok)인 것 같다. 틱톡은 애초에 동영상에 적합하게 디자인된 반면 다른 플랫폼들은 동영상에 맞게 진화한 것들이다. 사람들은 틱톡에 댄스, 코미디, 강의 등의 동영상 형식으로 자신을 표현한다. 틱톡 사용자 중 41%는 16~24세이고 사용자의 90%가 매일 틱톡을 사용한다고 한다.

2) 라이브커머스는 커뮤니티의 느낌을 만들어 내기 때문이다.

전통적인 온라인 쇼핑은 혼자 하는 것인 반면 라이브커머스는, 스포츠 중계를 함께 보는 것처럼, 사람들과 함께하는 느낌과 즐거움을 준다. 참가자들이 다른 사람들과 함께 의미있는 순간을 만들어 가고 있다는 느낌을 가질 수 있어야 하고, 그러한 의미있는 이벤트에 참여하는 것에 대한 보상을 받을 수도 있어야 한다. 예를 들면 틱톡은 알고리즘을 사용하여 유사한 관심을 갖는 사람들끼리 서로 연결한다. 소비자들은 친구들과 함께 쇼핑한다고 느낄 때 더 즐거운 쇼핑 경험을 갖게 된다. 오프라인 쇼핑 경험처럼 말이다. 또한 커뮤니티가 형성되었다는 느낌을 갖게 되면, 그들은 그들의 구매에 정당성을 부여할 수도 있다. 왜냐하면 다른 사람들이 구매하는 것과 똑같은 제품을 구매했기 때문이다. 사회적 모방(Social Imitation)은 매우 강력한 힘이기 때문이다. 이러한 것들이 라이브커머스에서 인플루언서들이 반드시 필요한 이유이기도 하다. 마케터들은 인적영향(personal influence)의 가치를 잘 알고 있다. 소비자들은 라이브스트림에서 구매하는 가장 중요한 이유가 바로 인적 영향 때문이라고 말하기도 한다. 오늘날 여론선도자들은 수백만명의 팔로워들을 가지고 있다. 틱톡으로 진행한 월마트의 US Holiday 2020 라이브커머스 이벤트에는, 5천만명의 팔로워를 가지고 있는 Michael Le가 인플루언서로서 여러 패션 브랜드를 소개하고 판매했다.

라이브커머스는 어떻게 가치를 창출하는가?

라이브커머스는 기본적으로 두 가지 영역에서 브랜드, 소매판매업자, 그리고 상거래사이트를 도울 수 있다

먼저 구매전환을 가속화(Accelerating Conversion)한다. 라이브커머스는 시청자들을 즐겁게 하고 몰입하게 하고, 더 오래 시청하게 한다. 라이브커머스는 인지에서 구매에 이르는 소비자 구매여정을 짧게 단축시킨다. 시간을 제한하는 방법을 활용해 시청자들의 마음을 조급하게 만든다. 관련 기관들의 통계에 따르면, 라이브커머스의 구매전환율(conversion rate)은 15~30% 수준이라고 하는데, 전통적인 이커머스에서 전환율이 1~1.5%이기 때문에, 라이브커머스의 전환율이 전통 이커머스의 전환율 대비 15~20배는 높은 것이다.

두 번째는, 브랜드가 어필하고자 하는 점과 브랜드의 차별점을 다른 마케팅 방법보다 더 잘 전달(Improving brand appeal and differentiation)해 준다. 라이브커머스가 잘 수행되면, 브랜드의 소구력을 증가시켜주고 추가적인 웹트래픽을 만들어낸다. 기존 고객들의 인식상의 포지셔닝을 강화할 수 있고 새로운 고객들을 유인할 수도 있다. 특히 혁신적인 쇼핑 형식과 경험에 민감한 젊은 층들을 유인할 수도 있다. 젊은 층의 점유율을 20%까지 증가시킨 사례들이 이를 증명해 준다.

급격하게 성장하는 채널

라이브커머스는 5년도 되지 않아 전체 이커머스 매출에서 비중이 10%를 넘을 만큼 중국에서는 빠르게 진화해 왔다. 중국에서는 2017년에서 2020년까지 평균 CAGR이 280%를 넘어, 2020년에는 US 1,710억 달러(171조원)를 기록했고 2022년에는 US 4,320억달러(432조원)에 도달할 것으로 예측된다. 이러한 성장에는 아마 코로나 팬데믹도 일조를 했을 것이다.   

중국에서 라이브커머스에 가장 자주 등장하는 제품 카테고리는 의류와 패션인데 약 36% 점유율을 차지하고, 그 다음으로는 뷰티 제품과 식품류인데 각각 7%정도 차지한다. 소비자 가전제품은 5%, 가구와 가정용장식용품이 약 4%를 차지한다. 미국에서도 라이브커머스는 뷰티용품과 패션제품에 주로 많이 활용되었다. 2021년 라이브스트림 이벤트의 50%는 뷰티용품에 집중되어 있었다. 하지만 페라가모, 까르띠에 등 럭셔리용품, Lowe’s와 같은 주택수리개량용품, 그리고 다양한 제품 카테고리를 가지고 있는 월마트 등을 포함한 여러 산업군의 많은 기업들이 라이브커머스를 통해 제품이나 서비스를 알리기 시작했다. 특히 월마트의 라이브커머스 진입은, 기존에 이미 알려진 브랜드들이 고객 인게이지먼트를 강화하고 고객에게 현대적이고 혁신적인 이미지를 전달하기 위한 수단으로 라이브커머스를 활용하는 이유와 방법을 보여주고 있다. 월마트는 2021년에 30번 정도였던 라이브커머스 이벤트 수를 2022년에는 100회 이상으로 늘릴 계획을 가지고 있다고 했다.

중국을 따라 미국과 유럽 등 서양에서도 브랜드들, 소매업체들, 그리고 이커머스 기업들이 라이브커머스 벤처기업들을 설립하고 그들의 제품 판매를 촉진할 라이브스트림 이벤트를 열고 있다. 일찌감치 이 시장에 뛰어든 독일의 뷰티 소매업체인 Douglas는, 전문가를 모시고 진행하는 워크샵부터 인플루언서와 함께 진행하는 이벤트에 이르기까지 매우 다양한 포멧으로 일주일에도 여러 번 이벤트를 연다. 트렌드를 앞서가는 Tommy Hilfiger 역시 중국에서의 성공에 힘입어 최근 유럽과 북미로 라이브커머스 프로그램을 확대했다. 중국에서는 하나의 이벤트에 1,400만명의 시청자가 몰려 2분만에 후드가 1,300개 팔리기도 했다고 한다. 그리고 2020년 12월 월마트는 틱톡에서 라이브스트림 패션 이벤트를 시범 운영했는데, 예상보다 7배나 많은 시청자가 몰렸고, 그 결과 틱톡의 팔로워층이 25% 증가했다고 한다.

그 과정에서 라이브커머스에 대한 소비자의 수요는 계속 늘어나고 있다. 최근 Facebook IQ의 서베이 결과에 따르면, 중국 이외 지역의 성인 중 1/4 이상이 인플루언서나 브랜드를 대표하는 사람이 진행하는 라이브스트림을 통해 신상품을 구매해 보고 싶다고 응답했다고 한다.

기업들에게 라이브커머스의 의미는 무엇인가?

기업들이 라이브커머스를 선호하는 가장 명백한 이유는 단기 매출 성과를 만들기 위한 것이다. 하지만 그것만이 전부는 아니다. 여러 기업의 마케팅 임원들을 인터뷰한 결과를 보면, 기업이 라이브커머스를 활용하는 이유는 5가지 정도로 요약된다고 한다. 1) 즉각적인 매출성과 창출을 위해, 2)새로운 고객층에 접근하기 위해서, 3) 신상품을 소개하기 위해서, 4) 소비자들을 교육시키기 위해서, 그리고 5) 입소문을 만들어 내는 위한 목적이다.    

1) 즉각적인 매출 성과 창출.

너무 비싸지도 않고 너무 구매 과정이 복잡하지도 않은 저관여 제품의 경우 단기 매출 성과를 만드는 것이 라이브커머스 운영의 목적이 될 수 있다. 중국의 타오바오 라이브 플랫폼에서 성공한 많은 이벤트들이 바로 저관여 카테고리의 상품을 판매하는 이벤트였다. 놀랍게도 이벤트는 비공식적이고 즉흥적으로 진행될 수도 있다는 것이다. 타오바오의 라이브 이벤트 중 약 60%가 실제 점포에서 제품을 판매하는 판매 사원이 직접 제품을 설명하고 그들이 인플루언서 역할을 했다. 타오바오 플랫폼에서 제품을 판매하는데 필요한 것은 카메라 한 대와 모바일폰 하나뿐이라고 타오바오의 관계자는 자주 말하곤 한다. 미국에서도 노드스트롬 백화점이 성공한 라이브커머스 이벤트 중 다수가 점포의 종업원이 호스팅을 한 경우였다고 한다. 이처럼 실 판매자가 진행하는 이런 라이브커머스 이벤트야 말로 진정한 온라인과 오프라인의 통합이고 옴니채널 방식의 새로운 시도인 것이다.

2) 새로운 고객층에 접근

라이브스트리밍은 상대적으로 젊은 Z세대와 M세대에게 인기가 많다. 그리고 많은 브랜드들에게는 이들이 매력적인 타겟 마켓이기도 하다. 특히 명품 럭셔리 브랜드의 경우, 대부분의 고객들은 상대적으로 올드한 연령층에 편중되어 있기 때문에 미래 성장성을 위해서는 이러한 젊은 층에게 접근이 필요한다. 이를 위해서는 이러한 계층들의 팔로워들을 보유하고 있는 명사들이나 인플루언서들을 선택해서 인플루언서가 직접 활동하고 있는 채널에서 진행되는 틱톡 이벤트를 열어야 한다. 왜냐하면 브랜드가 보유한 채널보다는 인플루언서이 보유하거나 주로 활동하는 채널이 보다 진정성 있다고 생각하기 때문이다.

3) 신상품의 소개

라이브커머스가 신상품 판매에 엄청난 성과를 창출한 사례는 많다. Jimmy Choo는 아시아 지역에서 라이브커머스로 스니커즈를 런칭해서 엄청난 성과를 거두었다. Tmall에서 몇 분만에 1,600만 eyeballs(마케팅 메시지에 노출된 고객 수)을 기록하고 300켤레의 스니커즈를 판매했다고 한다.

4) 소비자들 교육시키기

라이브커머스는 제품이나 제품 카테고리에 대한 인지 수준을 높이고 제품의 특성이나 사용 방법에 대해 소비자들을 교육시키는 목적으로 활용하기에 매우 효과적인 수단이다. 주택수리개량용품을 판매하는 Lowe’s는 제품의 사용방법을 소비자들에게 알려주고 온라인에서 구매를 유도하기 위해 라이브스트림 이벤트를 활용한다고 한다. 라이브스트림 패션쇼 역시 소비자들에게 새로 유행할 스타일을 소개하고 패션쇼가 진행되는 동안 구매를 독려한다. 라이브스트림 요리 강좌는 참가자들에게 요리하는 방법과 함께 좋은 재료나 요리기구를 구입하는 방법을 제시해 주기도 한다.

5) 입소문 유발

라이브커머스가 성공적으로 진행되면, 이벤트의 참신함, 그들이 함께 육성한 커뮤니티, 그리고 호스트가 만들어내는 흥분과 즐거움 등에 대한 입소문이 만들어진다. 라이브스트림 이벤트가 성공적으로 종료되면 그 이후에 더 많은 매출을 만들어 낸다고 한다. 대개는 입소문 덕분이다. 이러한 캐스케이드효과[2]의 정도는 제품 카테고리마다 다르다. 예를 들면, 패션이나 럭셔리 제품의 경우, 친구들이나 지인들에게 공유하는 소비자들에게 높은 사회적 가치를 제공할 수 있을지도 모른다. 쾌락적 가치가 높아질수록 입소문을 유발하는 긍정적 감정이 더 많이 생성된다. 이러한 버즈는 열정적인 커뮤니티에 의한 자연스러운 결과물일 수도 있다.

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