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디지털 가격 전략 I에 이어집니다.

전략 3 : 푼돈 효과를 활용하라 : 작게 생각하고 가격을 분할해 보라.

최근 마케팅 학자들은 사업 규모를 확장하는 가장 좋은 방법이 ‘작게’ 생각하는 것이라고 한다. 이처럼 인터넷과 SNS가 발달한 요즈음 시장에서 가장 혁신적인 가격 정책 중 하나는 말 그대로 개미 전략, 푼돈 전략(Penny-ante)이다. 푼돈 전략은 소비자가 큰 돈을 지불하기가 부담스럽다고 판단될 경우 가격을 분할하여 제시하거나 소비자 인식 구조를 잘 활용하여 실제 보다 푼돈으로 인식하게 하여 소비자가 상품에 쉽게 다가가게 하는 기법이다. 뿐만 아니라 최근 기업들의 가장 큰 과제라고 할 수 있는 ‘가장 낮은 가격으로 동시에 어떻게 많은 사람들에게 혜택을 줄 것인가’를 해결하는 해법이기도 하다.

Tactic 1 : 가격을 잘게 쪼개라. 가격을 더욱 작은 단위로 분할하여 소비자가 더 이상 가격을 의미있게 여기지 않게 만드는 것이다. 이것이 바로 상품에 대한 소비자의 저항을 극복할 수 있는 방법이기도 하다. 소비자의 가격 지불에 대한 부담을 줄여 줌으로써 구매자수를 늘리거나 구매를 손쉽게 결정할 수 있게 한다. 샴푸 /린스, 커피 믹스, 1회용 물티슈 등을 1회용으로 만든 것이 바로 이러한 원리에 기인한다. 물론 이러한 소포장은 여행 등 TPO(Time, Place, Occasion)를 이용한 새로운 사용 용도 개발의 결과이기도 하다. 카지노에도 푼돈으로 즐길 수 있는 슬롯머신이 늘어난다고 한다. 그 이유는 작은 돈을 걸고 게임을 할 때, 더 많은 사람들이 게임에 관심을 보이고 더 오랜 시간 동안 게임을 하며 일반 슬롯 머신에 비해 몇 배의 수입을 올린다고 한다. 그렇다면 소포장이나 저가격 슬롯머신 등 단가가 낮은 상품이나 서비스가 구매를 더욱 촉진시키고 심지어 지속적인 구매를 유도하는 이유는 무엇인가? 구매 단가가 낮기 때문에 제품 구입에 대한 위험 부담도 크지 않다고 인식하기 때문이다. 저가격 슬롯머신의 경우 시도가 용이하고 게임에서 크게 손해 볼일이 없다고 인식할 것이다. 결국 가격을 쪼개는 방법의 효과는 우선 시도의 용이성과 새로운 용도 등으로 인해 사용자층을 확대할 수 있다는 장점이 있는 것이다. 즉 전략적으로 시도 구매를 유도하고 사용자층을 확대해야 하는 과제를 가지고 있는 상품이라면 제품의 포장 단위를 변경하여 가격을 쪼개는 방법이 좋은 대안이 될 수 있다는 것이다. 코카콜라는 전통적으로 캔 제품으로는 355ml를 판매해 왔다. 현재는 355ml와 더불어 250ml 캔이 판매되고 있다. 250ml를 판매하게 된 것은 아마도 음료수 잔의 크기가 대체로 250ml이기 때문에 한잔 분량을 염두에 두었을 것이다. 하지만 그 이면에는 경쟁 제품 대비 소비자들이 쉽게 선택할 수 있도록 가격 차등을 두기 위함이었을 것으로 짐작된다. 최근 ‘나가수 열풍’으로 온 나라가 들썩거리고 있다. 나가수가 방영되면서 나가수 노래들이 음원차 트를 휩쓸고 3개월만에 음원 다운 건수가 2,500만건에 달한다고 한다. 만약 음원은 별도로 다운 받을 수 없고 나가수 CD 형태로만 판매되었다면 CD는 얼마나 팔렸을까? 음반 시장은 해가 갈수록 축소되고 있기 때문에 나가수 CD 역시 큰 성과를 거두기는 힘들었을 것으로 본다. 하지만 음원 단위로 판매한다면 상황은 다를 것이다. 애플의 아이튠즈(I-Tunes) 역시 소비자들의 구매 단위를 ‘앨범’에서 ‘한 곡’ 단위로 변경시켜 주었기 때문에 성공한 것이다. 99센트라는 적은 금액으로 시도할 수 있는 구매 패턴을 만들어 준 것이다. 문자 투표, TV에서 모금하는 불우이웃돕기 전화 등은 비용 부담이 없기 때문에 수백만 통의 전화와 문자가 걸려오는 것이다. 또한 불우이웃돕기의 경우 통화당 1,000원이 모여서 수십억의 성금이 모인다. 수십 억원을 성금으로 모으기 위해 1인당 지불하는 액수를 잘게 쪼갠 예인 것이다.

Tactic 2 : 푼돈으로 인식되도록 가격 구조 조정 소비자들은 가격을 평가할 때 가장 큰 단위를 중심으로 가격을 인식한다고 한다. 미국에서 store를 방문한 사람은 $9.99 또는 $99.99와 같은 가격 표시를 흔히 볼 수 있다. $9.99와 $10은 1센트 차이이지만 $9.99는 $9대로, $10은 $10대로 인식하여 큰 차이로 인식하는 반면 $9.99와 $9.89는 10센트 차이인데 같은 $9대이기 때문에 큰 차이로 인식하지 않는다고 한다. 실증 연구 결과에 따르면 $9.99로 제시하면 $10로 제시할 때 보다 평균 5% 구매 상승효과가 있다고 한다. 즉 가격이 1,000원인 제품은 950원까지 제시하더라도 1,000원을 제시하는 것과 동일한 매출을 올릴 수 있고, 가격이 10,000원인 제품은 9,500원, 가격이 100,000원인 제품은 95,000원을 제시하더라도 동일한 매출을 올릴 수 있는 셈이다. 따라서 상품의 가격전략을 가급적 소비자가 싼값으로 인식하도록 제시 가격을 조정하는 전략도 판매 촉진에 매우 유용하다.

Tactic 3 : 소유권 분할하여 분절된 수요를 결집하라. 골프, 콘도 등 분양권 시장은 대체로 소유권을 분할하여 실제 상품보다 소유자가 많아지고 소유권 대신 사용 권리를 판매하는 형식으로 각 수요자의 지불 부담을 줄여 준다. 실제 이러한 회원권으로 판매되는 상품은 회원이 소유하고 있다고 하더라도 사용하지 않고 비어있는 비수요 상태가 많다. 비수요 상태를 적절히 이용하면 해당상품을 더 많은 사람들에게 이용하게 할 수 있고 분절된 수요를 모아서 전체 수요를 향상(재고의 소진을 통한 가치 창출)시킬 수 있다. 이 또한 이용자들의 가격 부담을 분산시키는 효과인 것이다. 이렇게 상품의 전체가 아니라 일부만 소유하거나 서비스의 제공 시간을 제한하여 가격을 조절하는 방법은 1960년대부터 행해 왔다고 한다. 알프스 산맥 리조트 소유자가 유럽에서 스키 타러 온 사람들에게 방을 임대하기 보다 호텔의 회원권을 구매하도록 독려한 것이 효시이다. 이러한 공동휴가주택의 개념은 사용자들의 네트워크가 증가하여 연간 수요증가를 촉진하기도 하였다. 공동주택 뿐만 아니라 요트나 전세기, 고급 승용차, 귀금속류도 공 동 소유 및 구매를 통해 분할 판매가 이루어지는 상품이다. 이러한 소유권 분할 방식은 수요의 규 모와 분포를 잘못 추정하면 과다 판매로 인해 소비자에게 불이익을 가져다 줄 우려가 있다. 년 20 일 사용할 수 있는 회원권인데, 실제로 필요할 때 정작 사용할 수 없다든가, 월 주말 2회 Booking이 보장되는 골프 회원권인데 Booking이 되지 않는다면, 사용에 불편을 주고 소유한 몫보다 적게 사용할 수밖에 없는 상황이 발생할 수 있기 때문이다.

Tactic 4 : #분할판매방식으로 가격 부담을 줄여라. 이와 유사한 형태로 분할 판매 방식이 있다. 바로 #Rent & Buy(대여 후 구매) 형식이다. 웅진은 비데와 정수기 등에 이러한 방식을 적용하였다. 매월 일정액의 대여비를 지불하여 일정기간이 지나면 소유권이 생기는 것이다. 결국 소유를 위해서 일정 기간에 걸쳐 분할하는 방식으로 가격을 지 불하는 셈이다. 실제로 상품 제공 업체는 상품 자체의 판매 뿐만 아니라 필터, 청소 등 유지관리를 통해 부가적인 매출이나 수익을 창출하기도 한다. 이러한 방식은 초기 투자 비용은 크지만 한번 사용을 통해 체감할 수 있는 가치가 크지 않은 선택재 특성을 가진 상품에 주로 적용된다. 반면 냉장고, 세탁기 등의 가전 제품은 가정에서 필수재이기 때문에 일시 판매방식으로 구입할 수 밖에 없는 것이다.

전략 4 :# Lump-Sum Pricing(#일시불가격전략)과 정기 배송 정기적으로 구매하는 상품에 대해서는 여러 번의 구매를 한꺼번에 계약하고 일시불로 지불하게 하는 방법을 구상할 수 있다. 

예를 들면 1년 프로야구 관람권을 일시에 구입하게 하고 가격을 할인해 주는 것이 좋은 예가 된다. 구매자의 경우, 일정 횟수를 사용해야 한다는 부담은 있지만 큰 폭으로 할인을 받을 수 있고 이용할 때 마다 매번 구매해야 하는 번거로움을 피할 수 있다. 상품 판매자의 입장에서는 할인된 가격으로 제공하기는 하지만 일정 횟수 혹은 일정액의 판매를 보장받을 수 있다. 또한 고객이 일정기간 혹은 일정횟수 동안 충성 고객화되어 경쟁상품 구매를 사전에 차단하는 효과를 거둘 수도 있다. 극장 체인의 경우 연 단위 회원제로 회원 가입비를 지불하면 일정 횟수의 영화를 관람할 수 있게 한다. 이 경우 영화 티켓 비용을 할인해 주는 방법이 일반적 이고 더 효과적이지만 티켓 할인 대신 팝콘과 음료수 등을 통해 할인 효과를 제공할 수도 있을 것이다. 후자의 경우에도 상품 제공자는 추가 판매 형식으로 매출 효과를 창출할 수 있을 것이다. 이러한 가격 전략은 서비스 상품에 주로 활용되는데 상품 배송에 따른 추가적인 업무나 배송과 관련된 추가적인 비용 발생이 없기 때문에 구매자와 제공자 모두에게 유리하기 때문이다. 휴대폰의 약정, 케이블 TV나 인터넷의 약정 등도 이러한 가격 전략의 일환이다. 서비스 상품이 아닌 일반 상품인 경우에도, 정기적으로 혹은 지속적으로 구매해야 하는 상품은 고객의 로열티를 확보하기 위한 방법으로 Lump-Sum Pricing을 적용할 수 있다. 아기 기저귀나 분유의 경우 정기적인 구매가 필요하고 기저귀의 경우 부피가 크기 때문에 대량으로 구매할 경우 저 장해 둘 공간이 필요하다. 하지만 기저귀는 평균 1개월에 150~200개 정도가 정기적으로 필요하다. 판매자가 정기적(1개월에 한번 혹은 두 번 정도)으로 배송하는 방식으로 할인 혜택과 더불어 저장에 대한 불편을 해소해 줄 수 있다면 소비자에게는 상당한 혜택이 된다. 다만 배송비의 문제가 남게 된다. 직접적으로는 배송비를 할인 가격에서 차감하는 방식과 별도로 배송비를 부담하게 하는 방식이 있는데, 할인가격에서 차감하는 것보다는 배송비를 별도로 책정하는 것이 보다 유리할 지도 모른다. 왜냐하면 구매자들을 유인하는 첫 번째 요인이 가격 할인이기 때문에 할인된 가격을 직접적으로 보여주는 것이 보다 효과적일 것이기 때문이다. 그 외에도 배송비 단가를 줄이기 위해 서는 배송하는 품목을 확대하는 방법도 있다. 즉 판매자간의 협력을 통해 공동 배송함으로써 각 상품의 배송비 단가를 줄일 수도 있을 것이다. 정기 배송이 유리한 상품으로는, 꾸준하게 사용하고 부피가 크거나 무거운 상품이다. 구매 후 집까지 운송하는 불편을 덜어줄 수 있기 때문이다. 앞에서 제시한 기저귀나 분유 이외에 쌀, 음료수, 생수 등이 있다. 아마 쇼핑 장바구니를 들여다보면 어떤 상품에 적용하는 것이 유리할지 쉽게 알 수 있을 것이다. 앞에서 살펴본 바와 같이 제품의 특성, 구매 패턴, 그리고 구매자의 불편성구매 등을 면밀하게 검토하면 가격 자체를 할인하지 않더라도 소비자에게 혜택을 주면서 그들의 구매를 촉진할 수 있는 방법을 설계할 수 있을 것이다.

전략 5 : 추가 지불을 유도하여 이익을 극대화하라.

좋은 제품이라고 믿고 있는 상품을 선택하는 경우 소비자들은 정가에서 약간 조정된 금액도 수용하는 경향이 있다. 이러한 경우, 큰 사이즈의 제품을 만들되 지각할만한 할인된 가격을 제시하여 추가 지불을 유도하고 이익을 최대화하는 전략이 있다. 스타벅스 음료는 short(8 oz)/tall(12 oz)/grande(16 oz)의 세 가지 사이즈가 있다. 카라멜 모카의 경우 각각 4,300원/4,800원/5,300원이다. 크기를 그대로 적용하여 가격을 책정한다면 Short가 4,300원일 때, Tall은 6,150원, Grande는 8,600원이 타당하다. 따라서 실제 가격은 Tall은 22%, Grande는 38.4%를 할인한 셈이다. 소비자 입장에서는 엄청난 할인이기 때문에 큰 사이즈에 매력을 느낄 수 있다. 원가를 생각해 보자. 스타벅스 커피의 가격을 구성하고 있는 요소는 간단히, 원두비용, 컵 등 원재료비, 머신의 감가상각비, 스토어 임대료, 아르바이트 직원 보수, 로열티, 전기수도료, 세금 등일 것이다. 원재료비와 세금을 제외한 대부분의 비용은 어떤 사이즈의 커피를 팔던지 비용에는 변함이 없다. 따라서 스타벅스 입장에서는 할인된 금액이지만 더 큰 사이즈 제품을 판매함으로써 추가적인 매출을 올릴 수 있고 이익도 확대할 수 있을 것이다. 이런 큰 사이즈 아이디어가 처음 등장한 것은 1960년대로 거슬러 올라간다. 미국 시카고 극장 체인 바라반&카츠(Balaban&Katz)의 사장 데이비드 월러스틴(David Wallerstein은, 팝콘 두 박스 대신 큰 팝콘 한 박스를 만드는 아이디어를 내서 예상외로 큰 효과를 보았다. 두 개의 팝콘을 샀을 때 남의 눈을 의식하게 되는 상황을 없애고 약간의 비용을 더 지불하면 큰 팝콘을 마음껏 먹을 수 있도록 하여 소비자의 편의도 제공하고 추가적인 매출을 유도할 수도 있었던 것이다. 그 당시 그는 그 외에도 ‘하나 가격에 두 개’, ‘아침식사 스페셜’, ‘콤보’ 등의 아이디어를 냈지만 시기 상조였다. 1970년대 중반 맥도널드가 큰 감자튀김, 세븐일레븐이 Big Gulf라는 32온스(1,182 ml) 음료를 출시하는 등 다양한 제품에 큰 사이즈 전략이 적용되었다. 우리나라도 노래방 새우깡, 대용량 자일리톨껌 혹은 또한 패밀리레스토랑 등에서 500원을 더 내면 큰 사이즈로 대체해 주는 등 다양한 사례를 볼 수 있다. 또한 잔돈을 거슬러 주는 대신 다른 상품의 구매를 유도하는 전략도 쉽게 볼 수 있다. 주유소에서 기름을 가득 넣을 경우 가득 담겼다는 주유기 작동음이 난 이후에 1,000원 단위까지 추가로 기름을 주입하는 상황을 볼 수 있을 것이다. 주유소 고객들이 평균 5만원을 주유한다면 최대 2%까지 매출을 상승시킬 수 있는 것이다.

전략 6 : 이윤을 극대화하기 위해 고객의 지갑을 열어라.

기업의 최종 목표인 이익을 극대화하기 위해 일반적으로 가격이나 비용을 조정하는 경향이 있다. 제품 판매 단가를 줄여 회계적 관점에서 수익을 향상하는 기업이 있는 반면에 부가적인 판매 성과를 통해 마케팅적 관점에서 수익 향상을 도모하는 기업들도 있다.

Tactic 1 : 고객의 Purse Share를 높여라. 1980년대 초 플로리다주 올란도에 위치한 디즈니 테마공원은 가족들이 반드시 한번은 경험해야 하는 장소로 인식되었고 미국의 수백만 가정이 매년 디즈니를 다녀오기 위해서 수천 달러를 지불했다고 한다. 디즈니를 목적지로 하여 올랜도에 왔지만 정작 그들이 디즈니에 쓰는 액수는 전체 여행 비용의 매우 작은 일부(전체 휴가비의 25%)라는 사실이 확인되었다. 디즈니의 CEO 마이클 아이스너(Michael Eisner)는 이들이 디즈니에서 보다 많은 휴가비를 쓰게 하기 위해서, 입장료를 단계적으로 인상하였을 뿐만 아니라 부대시설인 호텔과 식당을 확장하고 그 외에도 휴가 관련 상품이나 서비스를 확충하는 등 이용 매력도를 향상하는데 많은 투자를 했다. 그 결과 방문객이 휴가비의 거의 75%를 디즈니에서 쓰게 되었다고 한다. 오늘날에도 디즈니 호화저택, 디즈니 리조트, 심지어는 야영지 등을 휴가 패키지에 포함시켜 방문객들이 가급적 많은 돈을 디즈니의 영역 내에 서 사용하도록 한다. 디즈니의 경우 입장료를 인상과 더불어 부가적인 매출을 창출하기 위한 다각 적인 노력을 기울인 것이다.

Tactic 2 : 고객의 사용기회를 확대하라. 맥도널드는 고객이 매장에서 더 많은 돈을 쓰게 하기 위해서 1978년 해피밀(Happy Meal)을 개발했다. 이는 묶어 팔기 전략으로써 어린이용 식사를 장난감과 함께 파는 것이다. 물론 장난감은 판매를 위한 상품이라기 보다는 어린이를 유인하기 위한 미끼였던 것이다. 우리나라에서도 1990년 대 오리온 제과에서 과자 봉지 안에 ‘따조’라고 불리는 장난감을 넣어 한동안 엄청난 성과를 올린 적이 있다. 맥도널드의 경우 장난감으로 인해 매출이 평균 4% 정도 상승한 것으로 집계되었고 히트한 장난감의 경우 매출을 15%까지 끌어올리기도 했다. 또한 맥도널드는 2000년대 초부터 스타벅스와 같은 고급 커피를 마시는 공간을 제공하여 고객의 추가 지불을 유도했다. 규모가 큰 매장에 Shop-in-shop으로 만들어진 맥카페는 유럽에서 1,000점 이상 개점되었으며 독일에서는 가장 인기있는 커피점이 되었다. 맥카페의 성황은 빅맥 등 기존의 상품 판매에도 긍정적인 영향을 미쳐 맥카페가 입점한 매장은 일반 매장 대비 평균 15% 정도 매출을 향상시키는 성과를 거두었다고 한다. 그들은 가격으로 경쟁하기 보다는 마케팅적인 측면에서 스타벅스와 직접 경쟁하는 방안을 채택한 것이다. 우리의 사업이나 상품을 한번 되돌아보자. 1) 고객이 원하면 만큼 가격을 지불하게 하면 어떤 일이 벌어질까? 2) 무료로 서비스를 제공한다면 다른 수익원은 없는가? 3) 가격을 분할하거나 지불 방식을 분할하는 방법은 없는가? 4) 대량 주문하되 정기적으로 배송하여 불편을 덜어주는 방법은 없을까? 5) 고객의 주머니로부터 더 많은 지출을 유도할 수 없을까? 6) 고객의 사용 기회를 확대하는 방법은 없을까? 전통적인 가격 결정 방법을 활용하기 보다는 좀 다른 방법으로 소비자들이 체감하는 가격을 낮추 어 수요를 유도할 수 있는 방법도 있을지 모른다.

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