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소비자에게 가격은 상품 가치 평가의 척도이고 상품 가치 대비 지불 의향을 결정하게 하는 기준이 된다. 소비자들의 구매 의사결정을 돕기 위해서는 상품의 가치를 향상시키거나 가격 지불에 장 애가 되는 요인들을 제거해 주어 상품 구매의 장애 요인을 없애 주어야 한다. 그런데 매우 익숙한 상품이 아니라면, 일반적으로 소비자들은 상품에 대한 가치를 정확하게 측정하지 못하는 경우가 많고 또한 익숙한 상품이라고 하더라도 혁신적인 신상품의 경우에는 가치를 평가하기가 쉽지 않다. 상품이 제공하는 가치가 장기간에 걸쳐 분산되어 있거나 가치의 유용성 정도가 불투명한 경우도 있다. 이러한 상황에서, 특히 지불하기에 큰 액수라면 구매 의사결정은 용이하지 않을 것이다. 소비자들의 구매의사결정을 용이하게 하여 상품 구매를 촉진하는 가격 전략에 대해 알아보자.

1. 전통적인 가격책정법

 1) 비용가산 가격책정법

전통적으로 기업들이 상품(제품이나 서비스의 가격을 측정하는 방법으로는 크게 세 가지가 있다. 미국의 대다수 기업들은 #비용가산가격책정법을 사용한다. 기업은 매출 목표를 정하고 이에 따른 상품의 평균 비용을 도출하고 제품 가격은 산출된 평균가격에 이윤을 가산하여 책정한다. 이 방법의 이점은 단순하다는 점, 오랫동안 사용해 온 방법이기 때문에 공정해 보인다는 점 그리고 재무적으로 안정적인 가격책정법이라는 것이다. 하지만 이 방법은 브랜드 가치를 전혀 고려하지 않을 뿐만 아니라 기업이 생산 비용을 최소화하더라도 얻을 수 있는 이점이 없으며 기업의 내부 자료 만 이용하기 때문에 소비자의 욕구를 간과한다는 점에서 정당화하기 어렵다.

 2) 경쟁 기반 가격책정법

두 번째는 #경쟁기반의가격책정법 혹은 #전략적가격책정법이라고 불리는 방법인데, 경쟁사의 가격을 확인하고 제품의 가격을 그와 비슷한 수준으로 맞추거나 약간의 차이를 두는 방법이다. 이 방법은 경쟁 관계에 있는 기업끼리 상호 상대방의 가격을 반영하는 과정이 일어나며 산업 전체의 가격 수준이 제품의 수요나 공급 등의 자율적인 가격 조절 기능을 반영하지 못한다.

3) 소비자 지불의향 기반 가격책정법

그 다음으로 잘 활용되는 방법은 #소비자 지불의향 가격 기반 가격을 책정하는 방법이다. 실제로 세 가지 방법은 별도로 활용되기 보다는 모두 같이 활용되는 경우가 많다. 시장에 처음 출시되는 새로운 카테고리의 제품이 아니라면, 기업의 비용 가이드라인이 경쟁자의 가격을 포함한 이전 제품의 가격을 반영할 것이고 소비자는 이미 이전의 구매 경험을 통해 인식된 준거 가격이 있기 때문에 세 가지 방법이 모두 활용되는 셈이다.

2. 디지털 환경에서 가격 전략

그렇다면 고객 가치의 중요성이 확대되고 정보 채널과 미디어가 발달하여 상품의 정보가 낱낱이 공개되며 고객들은 정보 획득, 참여, 네트워크화 등으로 나타나는 소비자의 스마트 소비가 강화되는 비즈니스 환경에서 가격 전략에 대한 새로운 이슈와 접근 방법은 없을까? 와튼스쿨(Wharton School)의 #자그모한 라주(#Jagmohan Raju) 교수와 #존장(#John Zhang) 교수가 소개한 다양한 가격 책정 방법을 소개하여 그 해법을 고민해 보도록 하겠다.

전략 1 : 원하는 만큼 지불하게 하라(Pay as you wise)

2007년 9월 영국의 얼터너티브 록 밴드인 라디어헤드는 자신들의 최신곡 10곡이 수록된 앨범 ‘In Rainbows’를 다운받는데 팬들이 원하는 가격을 지불하게 했다. 지불가격란을 공란으로 두고 팬들 이 지불할 가격을 스스로 결정하게 했다. 전통적인 음반 유통방법에 대한 불만을 갖고 새로운 방 법을 제안한 것이다. 결과적으로 180만명 이상이 그들의 앨범을 다운 받았고 그 중 60%는 한 푼 도 지불하지 않았지만 40%는 가격을 지불했으며 평균 지불 가격은 2.26달러였다. 전통적인 정가 정책으로 중간유통을 거친 경우보다 더 큰 수입을 올릴 수 있었을 뿐만 아니라 모두 가격을 지불하지는 않았지만 180만명이라는 많은 팬들이 자신들의 음악을 듣게 하는 효과를 거두었던 것이다. 이러한 가격 전략은 미국과 영국의 영화관이나 몇몇 레스토랑과 카페 등에서도 활용되었다고 한다. 이 방법이 생각보다 현실적인 이유는 정가를 책정하면서 발생하는 문제점들을 해결하기 때문이다. 정가 정책은 판매자와 구매자들의 모든 상호작용을 대립적으로 만들기 때문에, 판매자와 구매자 모두가 만족할 수 없는 경우가 많다. 판매자가 구매자들이 지불하고자 하는 가격을 알아내기는 매 우 어렵고 상호 불만이 가장 적은 가격을 설정하기 위한 가격 조정에 많은 비용과 시간이 소요 (‘메뉴 비용’이라고 불림)된다. 원하는 만큼 가격을 지불하게 하는 방법은 구매자가 지불하고자 하는 가격으로 제품을 판매할 수 있는 기회를 공한다. 동일한 제품에 대해 수요자의 특성을 매우 다양한 계층으로 나누고 각 계층이 원하는 가격을 지불하게 한다는 의미를 가지고 있다. 실제로 제품 하나당 단가는 정가 보다 낮아질 수 있지만 전체 매출은 훨씬 클 수 있다. 또한 효과적인 가 격 책정을 도와 줄 뿐만 아니라 세간의 관심을 유도하고 많은 WOM(Word of Mouse)를 유발한다는 장점도 있다. 그리고 종업원들로 하여금 고객에게 훌륭한 서비스를 제공하여야 할 의무와 책임을 부여하기도 한다.

이러한 방법은 다음과 같은 조건을 갖춘 경우에 유용하다.

1. 상품의 한계 비용이 낮은 경우 : 즉 첫 제품을 만드는데 비용은 많이 소요되지만 추가로 제품을 만드는 데는 거의 비용이 발생하지 않는 경우

2. 공정한 생각을 가진 소비자가 있다고 판단되는 경우 : 레스토랑, 영화관 등과 같이 판매 자와 구매자가 만나는 경우에는 이러한 공정심을 자극할 수 있다. 애써 만든 상품을 구매하는데 대가를 지불하지 않는 것은 공정하지 못하기 때문이다. 음식점은 예약이 필수이기 때문에 익명성 을 보장할 수 없으므로 그리고 계산대에서 점원과 마주치게 될 때, 가격을 지불하지 않으려 하거나 터무니없이 낮은 가격을 지불하려는 사람을 매우 곤란하게 만든다.

3. 상품에 대한 지불의향 가격이 고객 계층별로 다르게 분포되어 있는 경우 : 상품에 대한 수용 가치가 소비자의 특성에 따라 다양할 것으로 판단되는 상품의 경우 판매자가 고객의 특성에 맞추어 가격을 차별화할 수 있다는 것이다.

4. 판매자와 구매자가 강한 유대 관계를 형성하고 있는 경우 : 일반적으로 사람들 간에 어떤 관계가 형성되면 상대의 친절에 보답해야 한다는 의무감을 갖게 된다. 이전의 상품이나 브랜드를 통해 이미 고객과 관계를 형성하고 있다면 그들은 이러한 관계로 인해 일정 정도 이상의 가격을 지불하려 할 것이다. 이전에 관계를 형성하고 있지 않더라도 매장 입구에 구매자를 반기는 친절한 점원을 배치한다든가 종업원들이 친절하고 훌륭한 서비스를 제공하는 등을 통해 사람들에게 암묵 적인 관계 형성의 ‘틀’을 제시하여 구매자들의 무임승차를 줄이기도 한다.

5. 매우 경쟁이 치열한 시장인 경우 : 소비자들이 원하는 만큼 지불하게 한다면 시장 가격이 자율적으로 변할 것이고 시장 가격이 형성되지 않을 것이기 때문에 경쟁 기업과 출혈 경쟁을 피 하는 효과적인 방법이 되기도 한다. 또한 무임승차한 구매자조차도 경쟁 상품을 구매할 기회를 없앨 수 있기 때문에 경쟁 측면에서 효과적이다.

전략 2 : 무료로 서비스를 제공하라

서비스란 서비스를 만드는데 얼마의 비용이 소요되었는가가 아니라 누가 이용하려고 하느냐에 따 라 가치가 매겨질 것이다. 구글을 생각해 보자. 구글은 무료 서비스를 제공한다. 하지만 구글에서 제공하는 컨텐츠의 가격을 환산하면 엄청나다. 이는 바로 ‘가격을 메길 수 없는 서비스’인 것이다. 구글의 검색엔진 서비스는 그 자체가 매출을 올리는 것이 아니라 다만 고객을 확보하는 힘을 갖는다. 그리고 확보된 고객을 통해 수입원을 만들어 가는 것이다. 따라서 구글의 검색엔진 서비스는 무료이다. 구글의 검색 서비스 뿐만 아니라 인터넷에서 제공되는 많은 정보와 컨텐츠 그리고 프로그램들은 무료로 제공된다. 인터넷이 발달함에 따라, 무료 전략은 보편화되었다. 하지만 실제로는 무료가 존재할 수 없으며 누군가가 비용을 치르게 된다. 이러한 무료 경제는 경제학 용어로 양면 시장(Two-sided Market)을 기반으로 한다. 양면 시장은 판매자가 두 집단의 구매자와 거래하게 되고 두 집단 이외에는 구매자와는 거래가 없다고 가정한다. 나이트클럽에서 남자고객에게는 입장 료를 받고 여자고객은 무료이다. 여자 고객은 비용을 지불할 남자 고객을 유인하는 수단이 되는 것이다.

구글의 경우 무료로 검색엔진 서비스를 제공할 수 있는 이유가 있다. 첫 번째는 정보의 한계 비용 이 매우 낮기 때문이다. 인터넷에서 추가적인 정보를 확보하는데 비용이 거의 들지 않기 때문이고 그러한 컨텐츠를 무료로 제공해 줌으로써 이를 이용하는 대중을 창조해 냈다. 구글이 찾을 수 있는 가장 중요한 가치는 인터넷을 통해 대중이 생겨났고 수백만의 서로 다른 대중이 등장했다는 것이다. 클라우드 소싱(crowd-sourcing)이 비용절감의 또 다른 요인이 된다. 이것은 대중(crowd)와 아웃소싱(outsourcing)의 합성어인데, 이용자들이 지적자산의 저작에 참여하여 정보와 오락물을 생성하여 가치를 창출하지만 이를 제작하기 위한 비용을 별도로 지불하지 않는다. 유투브의 경우를 보 면, 하루 평균 인터넷 이용자의 20%가 유투브를 이용하며 1분마다 20시간 분량의 새로운 컨텐츠 가 업로드 된다고 한다. 컨텐츠의 제작 비용은 가치를 따질 수 없다. 유투브는 어떤 컨텐츠도 스스로 제작하지 않는다. 구글도 매일 100만 달러의 엄청남 호스팅 비용을 지불하지만 컨텐츠를 만드는 데는 아무런 비용도 지불하지 않는다. 위키디피아도 무료이다. 브리타니카는 연간 이용료를 지 불해야 하는 반면 위키디피아는 많은 이의 이용 목적에 더욱 부합하는 백과사전이고 브리타니카 보다 훨씬 이해하기 쉽게 쓰였고 훨씬 많은 컨텐츠(210만개 항목, 브리타니카 12만개)를 제공하는 데도 불구하고 무료로 서비스를 제공한다. 소셜 네트워크 사이트(Social Network Site : SNS)도 수 백만명이 손쉽게 즐길 거리를 제공해 주는 대중 기반의 서비스이다. 온라인과는 달리 오프라인에 서는 무료 제품이나 서비스는 홍보와 판촉을 목적으로 전략적으로 이용되는 단기적인 특가품으로 이용되는 경우가 많다.

무료라는 것은 실제로 가격 중 가장 낮은 가격이라고 해석할 수 있지만 그 외에도 아주 특별한 힘을 갖는 것으로 보인다. 10원이었던 제품이 무료로 제공된다면 사실상은 큰 의미가 없지만 무료는 분명이 수요를 견인하는 힘을 갖는다. 소비자는 아무리 하찮은 가격이라도 지불하는 것 보다는 아무 것도 지불하지 않아도 되는 상품을 더 선호한다. MIT학자들의 실험을 살펴보자. 60명의 피실험자에게 선택할 수 있는 세 가지 옵션을 제시했다. 허쉬 키스 초콜릿은 2센트, 그 보다 고급인 페레로 초콜릿은 27센트, 그리고 아무것도 사지 않을 수도 있다. 이 실험 결과 45%가 허쉬, 40%가 페레로를 선택했다. 두 번째 실험에서는 두 초콜릿 가격을 1센트씩 낮추어 허쉬 1센트, 페레로 26 센트로 제시했다. 이 때에도 허쉬를 선택한 사람은 40%를 넘지 않았다. 마지막으로 두 초콜릿의 가격을 1센트씩 더 낮추어 허쉬는 공짜, 페레로는 25센트가 되자 90%의 피실험자들이 허쉬를 선 택했고 페레로를 선택한 사람은 10%에 불과했다.

왜 사람들은 하찮은 액수에도 민감할까? 사람들이 단지 가격에 반응하는 것뿐이기 때문이다. ‘0’에는 무언가 특별한 것이 있다고 본다. 왜냐하면 이미 오랜 기간 동안 사회 규범적으로 무료 상품은 선물로 여겨왔고 일반 상품보다 더욱 고맙게 여기는 경향이 있다. 그리고 그러한 선물은 개인과 개인간의 관계 뿐만 아니라 상거래에 도입되어 이미 오랜 기간 동안 상거래의 일부분이 되어왔다. 던킨 도우넛 12개를 사면 1개가 공짜(선물)로 주는 것이 바로 그것이다. ‘0’이 특별한 두 번째 이 유는 사람들이 선택권에 대한 주관적 가치를 매기는 데 어려움이 있기 때문이다. 페레로가 25센트 보다 가치 있는 것인지 아닌지를 판단하기는 어렵지만 허쉬의 무료는 판단이 자명하기 때문이다. 사람들은 더 이상 하향가능성이 없는 제안을 선호하고 ‘0’은 그들에게 거절하기 힘든 제안이라고 한다.

무료 가격 전략은 선택하기 어려운 대안이다. 또한 무료 가격 정책으로 도전해 오는 것은 저가로 공략해 오는 것 보다 훨씬 위협적이다. 어떤 새로운 경쟁자가 무료로 판매하기 시작한다면 기존 판매자들은 견디기 힘들다. 많은 경품을 제공하거나 무료로 제품을 제공하는 것은 판매 촉진 효과 뿐만 아니라 고객들이 경쟁 제품을 사지 않도록 붙잡아 두는 역할을 하기 때문에 경쟁자 입장에 서 더욱 위협적이다. 이와 유사한 형태의 전략은 이전에도 있어 왔다. 소프트웨어를 일정기간 동 안 무료로 사용하도록 한다든가 정수기, 프린터 등을 무료로 임대해 주고 생수나 프린터 토너에만 가격을 부가하는 등과 같은 형식이다. 이들은 특히 고객의 지속적인 의존도를 이용하는 사업 모델 들인 것이다. 소프트웨어는 무료로 제공하지만 기술 서비스는 유료로 제공한다. 그렇다면 무료 가격 전략을 사용하는 경쟁자의 도전에 어떻게 대응할 수 있을까? 이들에 대응하려면 소비자들에게 경쟁자가 도태될 때까지 소비자들에게 일정기간 무료로 제품이나 서비스를 제 공하는 방법이 있다. 하지만 이전에 유료로 제공했던 상품이나 서비스를 무료로 제공할 경우 사업을 지속하기 어렵다. 그렇다면 남은 선택은 제품이나 서비스 가격을 ‘0’으로 만드는 방법 밖에 없다. 이는 사실상 불가능하다. 무료에 무료 전략으로 대응해서는 안 된다. 무료 가격 정책에 대응하는 하나의 방법은 고객이 가격을 지불할만한 가치를 창출하는 것이다. 이를 위해서는 자사가 고객 들에게 제공할 수 있는 가치에 대한 명확한 시각을 가져야 한다. 시장 환경과 기술변화를 이용하여 새로운 가치를 창출할 수 있는 열린 시각을 가져야 한다. 무료 가격 정책에 대응하는 두 번째 방법은 오히려 고가 정책이 될 수도 있다. 대중들에게 제공되는 무료 서비스와 차별화하여 특정 계층의 니즈에 맞는 제품이나 서비스를 개발하여 고가격으로 제공하는 것이다. 세상에는 공짜란 없다. 특정 서비스를 공짜로 제공받는다고 하더라도 다른 방법으로 비용을 지불하게 된다. 구글의 검색 서비스의 경우는 고객들은 광고주들이 수익을 창출할 수 있도록 알게 모르게 지원하고 있는 것이고 이러한 비용을 치러야 그들에게 제공되는 무료 상품이나 서비스가 존 재하는 것이다.

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