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이전에 경험해 보지 못한, 최근 2년간의 기간이 브랜드 육성 방법을 어떻게 변화시켰을까? 브랜 드 육성을 위한 기본적인 원칙은 여전히 변화하지 않았지만 ‘방법(How)은 크게 달라졌다. 변동 성이 많은 상황이기 때문에 어디 한곳에 집중하기는 더욱 더 어려워지고 있는 것이다. 코로나 19라는 21세기의 가장 커다란 위기 중 하나를 겪고 있고 많은 브랜드들은 수많은 불확실성에 직면해 있다. 많은 기업들이 팬데믹 이전과는 다른 위상을 가지고 현실을 헤쳐나가는 방법을 배 우고 있다. 예전의 상황으로 돌아갈 수도 없기 때문에, 우리는 이제, 코로나가 끝난 세상에서 어 떻게 성장을 주도할 수 있을지 새로운 마케팅의 진리들을 받아들여야 한다. 그 진리들 중의 일 부를 유추해 본다.

1. 소비자가 원하는 것에 맞추어야 한다.

이미 디지털이 우선이었던 세상은, 사회적 거리두기와 각종 제재로 인해, 코로나19 팬데믹 동안 디지털화는 더욱 가속되었다. 또한 소비자가 원하는 것에 맞추어 가는 것에 익숙해져 가고 있다. 우연히 쇼핑을 고려하는 즉흥적인 상황과 이로 인한 뜻밖의 기쁨 같은 것들은 줄어들고 있다. 브랜드를 육성학기 위해서 고객들이 뭘 기대하고 있는지 명확히 이해하고 있어야 한다. 각 구매 여정에서 고객들이 무엇을 기대하고 있는지 꿰뚫고 있는 브랜드는 분명 경쟁우위를 확보하고 있는 것이 된다. CMO들을 대상으로 한 서베이에 따르면, ‘고객들 중 84%는 기업이 제공하는 경 험을 제품이나 서비스만큼 중요하게 생각한다’고 응답했다. 기업들이 신뢰를 구축하기 위해서는 고객 경험을 주도해 나가야 한다. 브랜드가 그냥 존재하는 것 것만으로는 충분치 않다. 고객의 니즈에 맞추어 고객 인게이지먼트(관여)를 유도하는데 투자해야 한다.

2. 뭔가를 지지하라 / 고객의 이슈에 공감하라

전 세계적으로 영향을 미친 팬데믹은 사람들이 기부를 하게 만들었고, 그들의 시간을 쓰게 했고, 그리고 그들과 똑같이 행동하는 그런 브랜드를 선택하게 했다. 이러한 환경에서 브랜드들은 타 겟 고객이 중요하게 생각하는 사회적 이슈를 확인하고, 브랜드를 구매하고 지지함으로써 어떻게 해당 이슈를 해결하는데 기여하게 되는지를 직/간접적으로 이해시켜야 한다. 간략하게 말하면, 그들이 지불한 금액이 좋은 곳에 쓰이고 있다는 믿음을 주면 그들은 더 많이 지갑을 열 것이다. 브랜드가 왜 그런 이슈를 해결하려고 하는지, 그리고 그것이 얼마나 가치가 있는지 그들에게 확 신을 줄 수 있다면 그들을 더 강하게 끌어들일 수 있을 것이다. 예를 들면, 한 우리나라 대표 건강기능식품 기업이 국내의 중소 농가에서 재배한 식물만을 원료로 사용하여 건강기능식품을 만들겠다고 약속함으로써 코로나로 힘든 국내 중소 농가를 지원하겠다는 의지를 보인다면, 소비 자들의 호응을 얻을 수 있지 않을까? 혹은 코로나로 가장 힘들어 하는 영세자영자들을 도울 수 있는 뭔가를 할 수 있다면 소비자들의 공감을 얻을 수 있지 않을까? 이와 관련하여 소비자들의 의식을 조사한 한 서베이의 결과에 따르면, 61%의 소비자들이 ‘향후 6개월 이상 동안 대기업이 나 대기업 체인이 아닌 독립적인 영세 소매점에서 제품이나 음식을 구매하겠다’는 태도를 보였 다고 한다. 또한 이러한 태도를 가진 소비자들은 펜데믹이 처음 발생했을 때보다 훨씬 더 많아 졌다고 한다.

3. 소비자들의 행동을 유발하기 위해서는 진정성을 우선시하라.

팬데믹 동안 소비자들은 브랜드들과 공감을 형성하는데 익숙해지고 있는 것 같다. 미국에서는 분당 광고료가 가장 비싸다고 알려진 수퍼볼 광고에서 코로나 방역에 힘쓰는 의사들과 간호사 들에게 감사한다는 광고가 등장했고 백신의 중요성을 강조하는 유튜브 광고도 있었다. 소비자들 은 기업의 이윤보다 사람을 먼저 생각하는 공감가는 브랜드를 구매하는 것에 익숙해져 가고 있 다. 고객들은 브랜드의 진정성있는 목소리와 활동을 열망하고 있고 브랜드들의 그러한 활동에 익숙해지고 있다. 즉 팬데믹은 브랜드의 진정성과 신뢰에 프리미엄 가치를 부여하고 있다. 지속 적으로 소비자들에게 신뢰할만한 정보를 제공하는 것 이상으로 소비자들에게 더 중요한 것은 없을 것이다. 브랜드는 대단한 제품만이 아니라고 하더라도 그 브랜드만의 숨겨진 가치를 제공하여야 한다. 그리고 이러한 가치를 알리는 가장 좋은 방법은 광고의 메시지가 아니라 브랜드의 숨은 활동을 통한 방법이다. 브랜드는 항상 진정성을 유지해야 하며 과장해서는 안된다. 모든 소비자들은 브 랜드의 진정성을 꿰뚫어 볼 능력이 있다고 생각하는 것이 어쩌면 가장 좋은 방법일지 모른다.  

4. 더 빠른 변화와 혁신이 요구된다.

우리는 팬데믹을 통해 민첩한 대응이나 혁신이 얼마나 중요한가를 배웠다. 아이들이 학교조차 갈 수가 없고, 마음대로 쇼핑도 할 수 없었던 상황을 우리는 경험했다. 많은 사람들이 직장을 잃는 슬픔을 겪었다. 이러한 소비자들의 힘든 상황을 이제 브랜드가 해결해 주어야 한다. 즉 브 랜드는 이전 보다 훨씬 더 혁신적이어야 하고 최근의 트렌드를 앞서 가 있어야 한다. 그렇게 함 으로써 브랜드들은 그들의 고객과 함께 진화할 수도 있고 트렌드에 뒤쳐지지 않을 것이다. 팬데 믹 동안 많은 오프라인 매장이나 영업장들이 문을 닫을 수밖에 없었기 때문에, 매출을 유지하고 고객과 관계(Engagement)를 지속적으로 유지하기 위해서 브랜드들은 더 빠르게 변화해야 하고 더 혁신적으로 변화하지 않을 수 없다. 예를 들면, 나이키는 유튜브에 홈트 비디오를 무료로 제 공함으로써 디지털 환경에서 고객들과 밀접하게 연결되려고 노력하고 있다. Training Club App. 을 만들어서 단기간에 2,500만명의 새로운 회원을 모았다. 이러한 혁신적인 노력으로 2020년에 나이키 의류의 디지털 매출이 83% 증가하는 성과를 거둘 수 있었다.

5. ‘함께 한다(togetherness)’는 점을 홍보하라

펜데믹이 지나고 나면, 온라인과 오프라인을 통해 브랜드가 고객과 함께 한다는 것을 적극적으 로 홍보할 필요가 있다. 이것이 고객과 더 밀착된 유대를 구축하는데 도움을 줄 것이기 때문이 다. 사회적 거리두기, 격리, 여행 제한 등으로 인해 팬데믹 기간 동안 온라인 등 가상 공간에서 의 연결들은 실제보다 훨씬 더 영향력이 컸다. 함께 한다는 점을 온라인에서 홍보하기 위해서, 브랜드는 가상공간에서의 이벤트에 고객들이 참 여하도록 초대할 수 있다. 예를 들면, 레스토랑 브랜드들은 가상 공간에서 쿠킹 클래스를 열고, 패션 브랜드들은 가상공간에서 패션쇼를 열어 고객들을 초대할 수 있다. Clubhouse(오디오 채팅 SNS 서비스 어플) 같은 플랫폼처럼, 고객들에게 조언을 해주고 산업의 리더나 유명인사들과 인 터뷰할 기회를 제공하는 등 다양한 방식으로, 브랜드는 고객과 더 깊은 수준의 관계를 맺을 수 있는 방법들을 찾아야 한다. 이러한 활동들은 브랜드와 고객들을 하나로 묶어 주고, 서로 관계 가 향상되면 브랜드와 고객간 더욱 강력한 관계를 구축하거나 로열티와 판매에 있어서도 매우 놀랄 만한 성과를 만들어 낼 것이다.

펜데믹은 모든 브랜드에게 도전의 시간이었고 쉽지 않은 기간이었다. 하지만 변화에 효과적으로 대응하는 브랜드라면, 약간의 혁신과 약간의 전략 변경만으로도 원래의 궤도로 되돌아올 수 있 고 이전보다 더 높은 수준으로 고객과 관계를 맺을 수도 있을 것이다.  

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대표컨설턴트 김 동 균