Knowledge

디지털 툴 사용에 능숙한 기업들은 고객의사결정여정(Customer Decision Journey)을 따라 경쟁자에 비해 엄청나게 앞서갈 수 있다.

인터넷이 이제 마케터들에게는 피해갈 수 없는 도구라는 것은 누구나 알고 있다. 하지만 소비자들이 브랜드를 선택하는 과정에서 인터넷이 미치는 영향이나 인터넷의 역할을 이해하는 수준은 기업마다 많은 차이가 있다. 맥킨지는 다양한 카테고리의 1,000개가 넘는 브랜드, 관련된 2만여 고객여정 그리고 1만여 고객접점 선택에 대한 데이터를 수집하여 소비자들의 구매 선택(브랜드 전이 Brand Conversion)에 영향을 주는 요소들을 찾아냈다. 그 결과로 소위 말하는 디지털 다위니즘(Digital Darwinism)을 설명하고 있다. 요약하면

-      채널과 브랜드 메시지가 양산됨에 따라 브랜드간 경쟁도 점점 더 치열해 진다.

-      소비자들이 디지털로 더 강력해지면 브랜드 메시지의 영향력은 약화되고 브랜드 전이 가능성은 평균적으로 낮아진다.

-      디지털 공간에서 소비자들을 구매자로 가장 잘 전이시키는 브랜드는 소비자들에게 강력한 디지털 경험들을 연속적으로 제공하는 브랜드들이다. 이러한 성공적인 브랜드들은, 덜 강력한 디지털 브랜드들을 제치고, 소셜 미디어에서 호의적인 WOM을 유발하는 등 성장과 성공을 위한 더 많은 모멘텀을 얻고 있는 것 같다.

디지털화하는 것이 바로, 소비자들의 여정에서 가장 중요한 통로에 조금씩 견고하게 다가가는 것이 되는 것이다.

오프라인에 머물던 소비자들이 디지털로 이전해오고 디지털을 주로 쓰는 소비자들이 차츰 중요한 고객이 되면서 디지털 접점은 매년 20%씩 늘어나고 있다. 맥킨지의 연구에 따르면

- 소비자들 중 39%는 경험을 통해 알아가는 부류들로 구입 프로세스 초기에 하나의 브랜드를 고려 대상으로 깊이 고민하는 실험주의 소비자 부류(Experimenters)이다.

- 소비자들 42%는 심사숙고하기 위해 그리고 그들 구매여정의 각 단계를 보다 철저하게 평가하기 위해 디지털 툴들을 사용한다. 이들은 이러한 과정에 깊이 관여하고 정보를 수집하는 소비자 부류(Engaged and Informed)이다.

- 나머지 20%는 처음부터 끝까지 디지털 도구를 사용하는 완전히 디지털화된 소비자들(fully Digital)이다. 그들은 그들의 구매를 온라인에서 시작해서 온라인에서 끝을 맺는다.

산업마다 디지털화된 정도가 다른데, 소프트웨어, 항공 부킹 산업은 디지털 사용자층이 매우 많고, 자동차, 보험, 식품 산업은 관여도가 높고 정보를 수집하는 부류들이 많은 반면 디지털로 구매하는 비중은 낮으며, 텔레콤, 뱅킹, 가정용 기기 등의 산업에서는 상대적으로 많은 수의 소비자들이 심사숙고하고 디지털로 평가하지만 아직 디지털로 구매하는 고객 수는 많지 않다.

디지털 다위니즘의 영향

소비자들이 보다 완전한 디지털 상호작용을 선호하고 선택해 감에 따라 브랜드 마케팅을 맡고 있는 책임자들의 고민과 과제는 더 커진다. 또한 소비자의 브랜드 전이 가능성은 경험을 통해 알아가는 부류들보다는 완전히 디지털화가 되면 낮아진다. 경험을 통해 알아가는 부류들은 브랜드를 알게 되면 브랜드 전이율이 약 40%에 달하는 반면 완전히 디지털화된 소비자들의 전이율은 25% 수준에 불과하다. 보다 활발하게 디지털을 이용하는 소비자일수록, 여러가지 이유 때문에, 주요 브랜드를 포기하는 경우가 많다. 그들은 제품이나 서비스의 품질에 대해 SNS 매체나 제품을 평가하는 플랫폼 등에서 서로 대화를 나눈다. 이처럼 소비자가 디지털 경로를 따라갈 때 구매 전 접점 수가 많아질수록, 구매를 방해하는 요인을 우연히 만나게 될 가능성이 증가한다. 디지털에서 경험이 많은 노련한 소비자일수록 기업의 억제력은 약해지고 그들은 독립적으로 구매를 위한 사전 상호작용을 시작한다. 그리고 소셜 미디어 공간에서 광고의 영향력이 오프라인 채널에서의 일반적인 수준에 미치지 못하기 때문에 브랜드 메시지가 그들의 의사결정에 미치는 영향력 또한 적은 것 같다.

하지만 이러한 경쟁적인 격변상황을 성공적으로 뚫고 지나온 기업들이 있다. 이러한 성공적인 기업들은 기본적으로 다음과 같은 네가지 역량을 가지고 있는 것 같다.

i) 디지털에 능통한 소비자들의 비중이 비정상적으로 높은 가운데도 높은 브랜드 인지를 창조해 내는 역량

ii) 구매 프로세스동안 고객들을 디지털화된 방법으로 잘 관리하는 역량

iii) 적어도 온라인에서 오프라인 보다 우월한 고객경험을 만들어 내는 역량

iv) 디지털에서 고객경험과 관련된 고객들의 평가를 추적해서 그들의 경험을 향상하는데 잘 활용하는 역량

이러한 역량을 잘 갖춘 기업들은 인지를 실 구매로 전환시키는 비율이 그렇지 않은 기업들 보다 2.5배 높다고 한다. 연구 결과에 따르면, 소프트웨어, 소비자 가전, 전자기기 등의 산업에서 특히 이러한 역량이 엄청난 매출을 만들어 내는 원동력이 되기도 한다. 디지털 역량에 따라 매출이 매우 탄력적이기 때문에, 가장 디지털에 능숙한 브랜드들은 그들의 디지털 포지셔닝을 강화하고 뒤늦게 쫓아오는 디지털 후발기업의 기회를 사전에 없애 버리고 있다. 또한 보다 철저하게 디지털화된 브랜드들은 높은 수준의 WOM으로부터 엄청난 혜택을 얻는다. 맥킨지의 연구는, 더 디지털화하면 할수록 훨씬 더 큰 WOM의 혜택을 받게 된다는 실증 결과를 제시하고 있다. 결과적으로, 디지털을 선점한 기업들이 획득한 미디어로부터 더 큰 혜택을 얻게 될 뿐만 아니라, 성공적으로 디지털화한 기업들은 소셜 미디어 상의 추천이나 긍정적인 평가로 인해 추가적인 모멘텀을 창조해 갈 수도 있다는 것이다

다위니즘에서 이야기하듯이, 반드시 가장 강하고 가장 지적인 종족만 살아남는 것이 아니라, 변화에 가장 잘 대응하는 종족이 살아남는 것이다.

지속적으로 변화하는 환경에서 가장 필요한 DNA는 바로 변화에 반응하고 호응하며 가장 잘 적응하는 능력일 것이다. 기업이 변화에 적응하려고 한다면 그들은 다음과 같은 점들을 반드시 고려하여야 한다.

최근에 출현하는 새로운 디지털 모델들을 잘 모니터링하고 있는가? 전통적인 영역에 있는 기업들조차 새로운 디지털 모델들을 받아들이고 있다. 이러한 기업들의 변화가 바로 기존 기업들을 잠에서 깨우는 알람 역할이 되어야 한다. 새로운 디지털 모델을 도입하여 성공한 기업들은 높은 수준의 고객 서비스를 제공하고 디지털 커뮤니티에 참여하고 높은 고객의 인식 수준에 도달하여 성공적으로 디지털 환경에 적응한다. 어떤 기업은 큰 마케팅 예산을 지출하지 않고도 웹사이트, 블로그 그리고 소셜 미디어만 사용해서 매우 높은 수준의 호의직인 버즈를 만들어 낸다. 또한 그들은 플랫폼을 통해 고객들이 일상적으로 만나 서로 서로를 돕는 디지털 채널 환경을 만들어 내도록 유도한다.

사회적 피드백 고리(Social Feedback Loops)가 나에게 불리하게 작용하고 있지는 않는가? 디지털의 특성이기도 하지만, 피드백 고리(Feedback Loop)가 조기에 디지털에 적응한 기업들에게 혜택을 계속 쌓아주기 때문에, 디지털에 능숙한 기업들과 그렇지 않은 기업들간 양극화는 더 강해지고 두 그룹간 격차는 더 벌어지고 있다. 또한 고객들이 구매를 하게 하고 구매를 늘리도록 알게 모르게 압박을 가하는 소셜 미디어의 추천은 해당 기업에게 강력한 경쟁적 자산이 되고 있으며, 고객이 호의적으로 느끼고 있는 디지털 경험은 브랜드에 대한 고객의 로열티를 증가시켜 재구매의 가능성을 높여주고 있다.

소비자 입장에서 매우 많은 대안을 가지고 있기 때문에 선택하기가 더욱 어려운 것처럼, 디지털 혁명은 기업들에게 두가지 상반된 결과를 가져줄 수 있다. 재빨리 디지털로 옮겨와 디지털 채널에 능통한 브랜드들은, 소비자의 선호를 깊이 이해하고 소비자들의 디지털 경험을 정교화하고 소셜 미디어의 피드백을 통해 고객들에게 더 향상된 서비스를 제공하면서, 좀처럼 확보하기 어려운 경쟁우위를 구축해 나가고 있다는 점을 명심해야 한다.

Keyword : #브랜드다위니즘, #Brand Darwinism, #Brand Conversion, #브랜드전이, #비아이티컨설팅, #브랜드컨설팅, #마케팅컨설팅, #브랜드전략, #마케팅전략, #bitconsulting, #김동균

bit consulting

대표컨설턴트 김 동 균